Фото: media.product.which.co.uk

Антикризисная настройка контекстной рекламы для поставщика оборудования «ПромЭлВент»

Кейс рассказывает о том, как поставщик оборудования перепрофилировался под воздействием внешних обстоятельств, а агентство WebCanape помогло ему изменить товарную матрицу на сайте и настроить контекстную рекламу на новый ассортимент.

Особенности кейса:

Настройка автоматического парсинга информации о товарах и применение динамических рекламных объявлений с оплатой за конверсию.

Описание заказчика:

«ПромЭлВент» – это компания, деятельность которой связана с комплексными поставками вентиляционного и электротехнического оборудования.

Описание ситуации и сотрудничества с агентством WebCanape

Агентство сотрудничает с «ПромЭлВент» начиная с 2016 года. Команда WebCanape разработала сайт заказчика и занималось продвижением этого ресурса. Примерно за 4 года, благодаря комбинации контекстной рекламы в “Яндексе” и SEO, получилось увеличить среднемесячную посещаемость сайта от 0 до 24 тысяч человек.

В 2020 году по всему миру просела логистика. Это закрыло для заказчика возможность поставок основного ассортимента – большинство производителей находились в Европе. Вентиляционную и фильтрационную продукцию для продажи взять было неоткуда. «ПромЭлВент» остался без основного источника дохода.

Пришлось перепрофилироваться на другое направление. Выбор остановился на электротехническом и светотехническом оборудовании, т.к. отдел продаж мог работать с этой группой товаров, а существующим клиентам компании она, в принципе, могла быть нужна. Перебоев с поставками этого вида товаров не предвиделось, а спрос на них рос.

Новое направление запускалось в экстремально короткие сроки. На все работы у команды агентства был месяц.

Как агентство WebCanape оперативно решало задачу заказчика

Необходимо было провести тестовые испытания как можно скорее, чтобы убедиться, что новое оборудование будет пользоваться спросом у клиентов. Для этого потребовалось оперативно подвергнуть сайт переформатированию и найти источник целевого трафика.

Многие каналы, ранее используемые для продвижения, были не актуальны в сложившихся условиях, поскольку давали отложенный результат.

Единственным выходом в этой ситуации оказалась контекстная реклама. Однако специалисты агентства столкнулись с проблемой – в нише электротехники сотни тысяч наименований. Руками настраивать рекламу долго. Это бы заняло много времени, а его было в обрез. Ввиду этого команда агентства решила использовать динамические рекламные кампании «Яндекс.Директа».

Настройка динамического объявлений – несложный в реализации способ продвижения, используемый интернет-магазинами, у которых быстро меняется ассортимент.

Сервис «Яндекса» позволяет создавать объявления автоматически, используя данные сайта или фид. Реклама генерируется индивидуально под каждый конкретный товар и соответствующий ему запрос в писке. Таким образом, рекламодателям удается избежать большого объема ручной работы.

Чтобы инструмент работал эффективно, важно было качественно наполнить сайт новыми видами продукции.

Оперативное наполнение сайта новыми товарами

На момент запуска у заказчика не было стабильных отношений с организациями, поставляющими электротехнику. Поэтому, с целью ускорить процедуру наполнения сайта, решили собрать данные о товарах с других ресурсов в автоматическом режиме.

Алгоритм сбора данных состоял из пяти шагов.

1. После анализа новой товарной матрицы клиента, специалисты отобрали самые качественные сайты (среди производителей и открытых каталогов электротехники), откуда легко копировать информацию. В агентстве подчеркивают, что работа велась только с открытыми источниками информации и не было допущено нарушений авторских прав.

2. На базе специализированных источников и данных «Яндекс.Вордстата», специалисты агентства сформировали иерархию каталога товаров, а именно категории и подкатегории продукции. Затем был подготовлен контент, который планировался к размещению на каждой странице сайта. Это были дополнительные тексты, фильтры, подсказки и т.д.

3. Специалисты посмотрели содержание товарных карточек, уточнили какие данные в них заносятся (артикул, описание и фотографии, технические параметры). На базе собранной информации была сформирована эталонная карточка товара для сайта заказчика.

4. Было подготовлено техническое задание для программиста на автосбор данных с сайтов, которые отобрали ранее.  Программист написал скрипт для копирования нужных полей и размещения товаров в подобающие категории.

5. Затем произвели доработку файла выгрузки с информацией по товарам, чтобы она соответствовала требованиям «Яндекс.Директа».

За одну неделю, команда агентства создала более четырех сотен разделов и перенесла две тысячи товаров на ресурс заказчика. Далее, с помощью платформы для создания сайта Canape CMS, специалисты спроектировали специальный модуль для копирования. Он позволил скопировать сторонний контент не привлекая программистов.

 Запуск рекламы

Несмотря на кажущуюся сложность, динамическая реклама «Яндекс. Директа» настраивается недолго.  Нужно только подготовить шаблон для рекламного объявления. Алгоритмы сами переделывают заголовки и текстовые элементы, опираясь на данные о товарах, которые находятся в файле выгрузки, и учитывая поисковые запросы потенциальных покупателей.

Чтобы сделать подбор объявлений как можно более эффективным, необходимо иметь файл с информацией об ассортименте, заполненный максимально подробно. В него должно входить:

– развернутое описание товаров;

– сведения о марке и производителе;

– артикул или товарный код;

– фото;

– описание с ключевыми словами;

– указание на категорию.

Как раз в это время Яндекс запустил стратегию оплаты за конверсии. При ее использовании оплата взимается по факту выполнения пользователями целевого действия.

Специалисты агентства решили сделать несколько тестовых рекламных кампаний.  Во время тестов удалось насобирать достаточно конверсий, чтобы принять решение о полном переходе на новый вариант оптимизации.

В сочетании с динамическими рекламными кампаниями, оплата за конверсии привела к существенному улучшению результатов работы. Положительный эффект усиливался из месяца в месяц.

Следует отметить, что алгоритмы «Яндекс.Директа» сработали быстро потому, что уже накопили статистику во время настройки рекламных кампаний для прошлых направлений. Еще одним фактором успеха стало наличие у клиента настроенного email-трекинга и коллтрекинга. Именно на них опирался «Яндекс.Директ». Эффективность рекламы могла быть выше, если бы у заказчика работала полноценная сквозная аналитика. Однако результаты работы итак вполне устроили руководство «ПромЭлВент».

Итоги кейса и рекомендации агентства 

Агентство за два месяца выполнило, масштабную задачу, поставленную перед ним заказчиком. Специалисты провели успешный тест гипотезы и посодействовали запуску нового направления деятельности. Вдобавок работы, проведенные на сайте, в последствии благоприятно отразились и на SEO-продвижении.

В настоящий момент агентство WebCanape все так же успешно сотрудничает с компанией «ПромЭлВент». Отработанная схема, описанная в кейсе, нашла применение в новых экономических условиях 2022 года.

Агентство WebCanape поделилось чек-листом по запуску нового направления в “товарке”.

1. С максимальным качеством выполнить работу по наполнению сайта.

2. Оптимизировать заполнение карточек товаров.

3. Сделать максимально подробную структуру с категориями и подкатегориями;

4. Добавить на сайт максимум элементов доверия, которые подтверждали бы надежность компании.

5. Создать систему, отслеживающую конверсии и микроконверсии;

6. Применять специализированные инструменты рекламы, предназначенные для e-commerce. Например, динамические объявления и товарные агрегаторы.

7. Заботиться о выделении достаточного бюджета, чтобы тестировать гипотезы.

8. Произвести настройку сквозной аналитики.

9. Осуществлять быструю обработку входящих заказов.

10. Сотрудничать только с надежными подрядчиками.