Кейс агентства WebCanape о реализации комплексной стратегии продвижения для В2В.

B2B-сегмент, сложная продукция, планы выхода на международный рынок, интернет-магазин на Bitrix и совершенно новая для нас ниша — всё это объединилось в одном проекте. Несмотря на это, мы добились отличных результатов. Каких именно? Об этом расскажем в кейсе.

Некоторые владельцы B2B-компаний с непростым ассортиментом убеждены, что интернет-маркетинг для них — это пустые расходы. Но практика показывает, что и в узкой нише при грамотной digital-поддержке можно получить и такой эффект:

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Читайте, как мы совместно с собственником бизнеса прошли путь от разработки маркетинговой стратегии до комплексного интернет-маркетинга и достигли впечатляющих показателей.

Наш клиент — компания «Химтраст»

«Химтраст» — отечественная производственная компания, основанная в городе Нижнекамске Республики Татарстан в 1993 году предпринимателем Денисом Егановым. В линейке — компоненты пенополиуретана, ЛКМ, клеи, полимочевина и другая продукция для утепления, гидроизоляции и ремонта. 

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Летом 2019 года бизнесмен пришел к нам на услугу разработки маркетинговой стратегии онлайн-продвижения. Уже тогда «Химтраст» считался крупным игроком на рынке полиуретанов. Компания самостоятельно создавала рецептуры, изготавливала и оптом поставляла аналоги импортных компонентов пенополиуретана малому и среднему бизнесу.

Целевая аудитория бизнеса:

  • строительно-ремонтные и производственные бригады;
  • изготовители СИП-панелей, скорлуп, декора из ППУ;
  • мастера по организации гидрозащиты и напылению;
  • жилищно-коммунальные хозяйства и фермы.

Все эти клиенты закупают относительно небольшие партии — до 20 т в месяц, но для них очень важна оперативность и своевременность доставки. Благодаря интернет-магазину и сети из 15+ складов по России, бизнесмен выстроил процесс так, что товары уходили к клиентам уже в первые сутки после получения оплаты.

Отлично налаженные процессы и вовлеченность руководителя позволяли от года в год расти на 1/5 по производству и продажам. 

Уже в 2019 году годовой бюджет на продвижение достигал 10 миллионов. Агентство Марии Аргуновой запускало таргетированную рекламу, вело контент-маркетинг, SMM и т.д. 

Для WebCanape направление химической промышленности было новым. В августе 2019 наши специалисты провели анализ рынка, изучили конкурентов и выбрали перспективные каналы продвижения. Все это объединили в эффективную стратегию онлайн-продвижения «Химтраста» и другого проекта клиента — тендерной площадки Poliol. На тот момент на ней было зарегистрировано 650 бригад, которые предлагали услуги гидро-, теплоизоляции, а заказчики выбирали подходящего подрядчика.

Осень 2019 — Стратегия онлайн-продвижения B2B

В 2019 году мы приступили к разработке маркетинговой стратегии. Сначала специалисты изучили бизнес-модели проектов и текущие методы раскрутки. Тесно сотрудничали с Марией Аргуновой, обсуждая существующую маркетинговую стратегию и будущие планы.

Далее промониторили состояние отечественного рынка полиуретанов, оценили продукты и услуги «Химтраст», спрос на них в интернете.

Затем проанализировали целевую аудиторию, фокусируясь на мотивах клиентов при выборе партнеров и эффективных инструментах для привлечения, удержания целевой аудитории и увеличения конверсии. 

Исследовали основных игроков рынка, организовав «тайного покупателя» для некоторых из них. Проанализировали их позиционирование в нише, уникальные торговые преимущества товаров, услуг, брендов. Особое внимание уделили конкурирующим сайтам — все от дизайна до SEO-продвижения.

Выявили «узкие» места конкурирующих компаний и ключевые критерии заказчиков для отбора партнеров. В результате мы разработали 17 УТП для «Химтраст» и 5 для Poliol.

Опираясь на масштабную подготовительную работу, составили план продвижения:

  • Для улучшения позиций в поисковых системах, увеличения органического трафика и повышения конверсии запланировали базовое SEO, доработку кода, структуры и наполнения сайта.
  • В направлении контекстной и таргетированной рекламы мы сформировали медиаплан с распределением средств по каналам привлечения. Предстояло разработать эффективную структуру объявлений, подключить и настроить рекламные кабинеты, пиксели, счетчики, запустить ретаргетинг.
  • Для роста узнаваемости, авторитета и доверия к бренду, демонстрации экспертизы мы планировали развивать контент-маркетинг. Рассматривали возможность публикаций в профильных средствах массовой информации, доработку описаний видеоформатов на разных каналах, развитие соцсетей и канала в Яндекс Дзен, а также email-маркетинг.

В октябре представили готовый план действий заказчику с прогнозом его эффективности к концу следующего года.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

WebCanape и оказалось тем четвёртым агентством, которое собственник компании выбрал для выхода компании на новый уровень онлайн-продвижения.

2020 год — развиваем SEO, перезапускаем рекламу, решаем трудности с техподдержкой

В январе мы начали работу по этому проекту и задача очень сильно отличалась от тех, которые клиенты ставили перед нами раньше. Нужно было не просто сделать новый сайт и обеспечить продажи в интернете, а взять под контроль уже работающий оптовый интернет-магазин химической продукции. 

А в дополнении — сайт на Bitrix с большим количеством доработок и планы на освоение международных рынков.

Проверяем SEO и устраняем ошибки

В начале работы над новыми проектами мы делаем тщательный аудит рекламных кампаний и продвижения в поисковиках. Опыт показывает, не все подрядчики уделяют внимание даже таким базовым элементам, как метатеги.

Сначала занялись исправлением обнаруженных недоработок:

  • правильно настроили robots.txt;
  • перенастроили редиректы;
  • обнаружили страницы с дублирующимися метатегами или вовсе без них и заполнили их корректно;
  • оптимизировали скорость загрузки страниц;
  • перенастроили цели в Яндекс Метрике и Google Analytics;
  • обновили страницу «Химтраст» на картах Яндекса и Google, добавив актуальную информацию, отрабатывали отзывы.

Одновременно с этим, разрабатывали техническое задание для подрядчика по технической поддержке, включая реализацию всех типов микроразметки, модуля RSS, а также доработку главной страницы сайта и товарных карточек.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Перезапускаем Яндекс Директ и настраиваем таргет

Вместе с проведением SEO-аудита мы проверили и рекламные кампании. В современных рекламных сервисах сложно сделать что-то не так, а в то время многое настраивали руками и не всегда так, как нужно. Аудит выявил большой показатель отказов в Яндексе и Google, доходивший в некоторых кампаниях до 50%.

Уже в первый месяц 2020 года мы перенастроили Яндекс Директ:

  • разделили кампании на рекламу в РСЯ и поиске, 
  • улучшили тексты по новым уникальным торговым предложениям,
  • доработали перечень минус-слов, 
  • уточнили запросы, правильно настроили метки. 

Запустили кампанию и организовали сбор базы для ретаргетинга. Через месяц, в марте, начали работу и в рекламном кабинете от Google.

Параллельно с запуском контекста, мы приступили к запуску таргетированной рекламы. Бюджеты в VK и MyTarget закладывали небольшие, так как главный акцент делался на контекстную рекламу.

На протяжении всего 2020 специалисты по рекламе WebCanape держали руку на пульсе и стартовали кампании для сезонной продукции, товаров из распродажи, кампании, направленные на укрепление направлений с падающими продажами или для тестирования спроса на новый ассортимент.

Заказчик понимал, что передача маркетинга агентству без работы собственного отдела продаж к успеху не приведет, так как от качества обработки входящих обращений и зависит уровень продаж.

И особенно его интересовало не просто количество лидов, а прирост новых клиентов, с которыми заключались договоры.

В результате, уже в первый год сотрудничества, находясь на этапе интеграции в крупную работающую бизнес-машину, нам удалось в 3+ раза ускорить расширение клиентской базы «Химтраст».

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Берем на себя техническую поддержку

Успешный digital-маркетинг практически всегда связан с теми или иными доработками сайта. Мы регулярно писали технические задания для сторонних разработчиков и старались наладить сотрудничество с ними. Например, их силами внедряли RSS или обновляли содержимое карточек товаров.

Однако, когда сторонние разработчики не «вытягивали» задачи, срывали сроки, это отрицательно влияло на результаты нашей работы. В такой ситуации, одновременно с SEO и платным продвижением, разработчики WebCanape начали изучать логику работы сайта и его очень кастомизированный функционал.

И осенью 2020 мы взяли под контроль техническую поддержку. Все доработки кода, поддержка хостинга, сертификаты безопасности, оплата сторонних серверов и т.д. Зимой для раскрутки сайта в поисковиках подключили мультидоменность и разработали обширный план работ на 2021.

Таким образом, к концу 2020 года клиент доверял нам не только SEO-продвижение и рекламу, но и техническую поддержку интернет-магазина на Bitrix.

2021 год — дорабатываем сайт и выходим на зарубежный рынок

Уже во время разработки маркетинговой стратегии было ясно, что необходимо дорабатывать структуру каталога. Искать товары на сайте было не очень удобно, и вместе с клиентом мы разработали систему группировки продукции и обновили главное меню.

Чтобы цены на сайте всегда были верными, а их обновление не отнимало много времени, мы внедрили систему быстрой замены цен. До этого на обновление стоимости товаров нужно было закладывать 6 часов, а теперь, сколько бы товаров ни было в каталоге, это занимает только четверть часа.

Мы продолжили совершенствование карточек товаров, чтобы сделать их более информативными и понятными для клиентов. Улучшили отображение видео о продукции, реализовали возможность выбора цветов, упаковки и рецептуры.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Оптимизировали функционал личного кабинета, где отображается история заказов, предоставляется возможность повторного заказа в один клик, а также внесения реквизитов нескольких юрлиц или индивидуальных предпринимателей.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Мы постоянно совершенствовали интеграцию с 1С, чтобы заказы из более чем пятнадцати складов обрабатывались полностью автономно. Теперь оформить покупку можно без консультанта.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Мы также расширили и возможности оплаты онлайн, интегрировав на сайт платежную систему PayKeeper. Теперь клиенты могут оплачивать заказы безналом по счету, который формируется при оформлении покупки, или в рассрочку.

Кроме этого, запустили калькулятор напыленщика. 

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Помимо крупных доработок, специалисты WebCanape добавили возможность задавать вопросы по товарам прямо в карточке и оставлять комментарии к статьям. 

Все доработки работали на улучшение поведенческих факторов и SEO, а в цифрах мы получили такой рост числа заказов через корзину:

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Кстати про SEO, в 2021 мы:

  • Продолжали привлекать инфотрафик.
  • Улучшали вид и содержание товарных карточек.
  • Оптимизировали ссылочный профиль.
  • Продолжали запуск и оптимизацию рекламных кампаний, охватывая не только нашу страну, но и страны СНГ.

Выводим клиента на маркетплейс в Казахстане

Стратегия «Химтраст» предусматривала расширение на рынки СНГ, и у клиента уже был склад в Казахстане. Также работал и сайт, созданный предыдущим подрядчиком. 

Мы оценили потенциал бизнеса в Республике Казахстан и вышли с идеей развивать этот сегмент с помощью онлайна. Погрузились в особенности интернет-продвижения в РК, выбрали подходящий домен и хостинг himtrust-asia.kz.

Информационные статьи, которые регулярно выходят на основном сайте, на эту площадку мы не дублируем, но поддерживает актуальную информацию о товарах и цены.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Рекламные кампании на рынках СНГ, особенно в Казахстане, пошли еще в феврале 2021 года. Подход был аналогичен: РК запускались по инициативе клиента для поддержки продаж определенных товаров, при старте продаж новых артикулов, с учетом сезонности и других факторов.

Если в 2021 году клиент в среднем получал 11 заказов ежемесячно через рекламные каналы, что обеспечивало необходимый оборот, то к 2023 году количество лидов выросло до 173. И 37 из них впервые работали с брендом.

Забегая вперед, скажем, что зимой 2023, по просьбе клиента, мы запустили работу с маркетплейсами Казахстана, и «Химтраст Азия» стал продавцом на платформе satu.kz.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

В 2023 году через этот маркетплейс «Химтраст» получил четырнадцать заказов на компоненты для декора, ЛКМ и резиновую крошку.

В настоящее время в Казахстане у компании уже четыре склада. В будущем — расширение на рынки Беларуси и Узбекистана. А мы изучаем возможности olx.uz — маркетплейса Узбекистана.

«Химтраст» в Китае

«Химтраст» работает не только в России или СНГ, но и имеет партнеров в Китае. В процессе роста бизнеса было принято решение открыть китайскую и англоязычную версии сайта. Оценку таких доработок мы провели в конце 2020 года, а в начале 2021 начали их внедрение.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

В начале проекта раскрутка этих веток сайта не была приоритетной. Мы занимались лишь обновлением информации о товарах, контактных данных и других актуальных сведений. В настоящее время планируется провести базовое SEO: сменить домен, настроить вебмастера, подключить счетчики аналитических систем.

Ранее для перевода карточек товаров мы обращались к профессиональным переводчикам. Сейчас ускорили этот процесс, используя возможности ChatGPT, который быстро переводит на китайский и английский языки.

Также в планах запуск контекстной рекламы на Baidu — ведущем китайском  поисковике.

Poliol

Параллельно с обновлениями, оптимизацией и рекламными кампаниями для основного сайта, мы также занимались и вторым проектом клиента — платформой Poliol.

В этом проекте работы шли менее интенсивно. Мы провели базовое SEO, подготовили метатеги, дорабатывали семантику и структуру сайта, корректно настроили цели, улучшили ссылочную массу, выкладывали информационные статьи и фотоотчеты о выполненных работах.

Усовершенствовали дизайн и функциональные возможности, например, внедрили калькулятор напыленщика. На сайте создана обширная база знаний в виде статей, видеоматериалов, кейсов.

Позднее мы приступили к внедрению мультидоменности и продолжаем эту работу. Сейчас «Полиол» представляет собой многофункциональную платформу, где можно не только заказать услуги, но и пройти онлайн-курсы, а также найти другую полезную профильную информацию.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

После старта работ по поисковой оптимизации мы наблюдаем увеличение трафика. Основная часть посетителей приходит из поисковиков, составляя более половины общего трафика, а реклама приносит 21%.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

В 2023 году мы привлекли в «Полиол» 625 лидов через поисковые системы, Директ, таргет и классифайд «Авито», при этом стоимость одного лида составила около 800 рублей. И для B2B-сферы и опта это хороший результат.

B2B на «Авито»

Сотрудничая с компанией «Химтраст», мы часто получали возможность изучать и запускать незнакомые инструменты. Заказчик всегда был готов экспериментировать с еще не протестированными каналами и порой сам выходил с такой инициативой. Так случилось и с выходом на Avito.

В 2021 году Avito редко принимали всерьез, как перспективный канал лидогенерации в B2B, да и мы тоже придерживались такого же мнения. Однако руководитель «Химтраст» выделил средства, и рекламщики WebCanape приступили к изучению возможностей и тонкостей работы на платформе.

Основной трудностью было отсутствие информации о том, как эффективно развиваться на площадке. Как правильно выбрать категории, размещать объявления в различных регионах страны и т.д. Мы начинали с нуля, постепенно погружаясь в детали.

Размещали объявления о продаже товаров в тех регионах, где уже функционировали склады «Химтраст», что гарантировало максимально быструю доставку. Выбор ассортимента основывался на сезонных потребностях и анализе текущего спроса.

Для Poliol мы зарегистрировали отдельный аккаунт. Он был предназначен для продвижения услуг по теплоизоляции и гидроизоляции в Республике Татарстан, а также для продажи установок для напыления.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

В течение четырех месяцев после освоения платформы, настройки аккаунтов и запуска платной рекламы клиент получил 84 лида. В 2022 году — уже 262 обращения при стоимости примерно 2 тысячи за каждое.

При продвижении на Avito для клиента было важно не только общее количество обращений, но и продажи заказчикам, ранее не обращавшихся за услугами или продукцией. В 2023 году через «Авито» пришло уже 1 033 лида по цене примерно 300 рублей, из которых 560+ обращений были «новыми».

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Таким образом, казалось бы незначительная платформа превратилась в эффективный источник клиентов для оптовой компании.

2022-2023 год — Подхватываем контент-маркетинг

На рубеже 2022-2023 годов к SEO-продвижению, разным видам рекламы и технической поддержке присоединилось еще одно направление digital-продвижения компании — контент-маркетинг. 

От 30% до 60% аудитории регулярно читают статьи до конца, хотя они сугубо технические, профильные и не содержат развлекательного контента. Высокий уровень рециркуляции свидетельствует о том, что читатели не уходят с сайта после прочтения, а переходят на товарные страницы по ссылкам в тексте.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Мы поддерживаем соцсети бренда, где информируем о продуктах и новостях, распродажах и новых товарах. В компании активная корпоративная жизнь: сотрудники посещают профильные российские и зарубежные выставки, совместно отмечают праздничные даты, организуют детские конкурсы. 

С большим интересом следят и за новыми разработками компании: под руководством собственника создаются автоматический робот-напылитель и автопилот для погрузчиков.

Кроме этого, мы готовили цепочки электронных писем и каждый месяц рассылаем дайджест с новостями «Химтраст». Активизировали telegram-канал и для привлечения подписчиков добавили всплывающее окно на сайте с QR-кодом для перехода на подписку.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Таким образом, без финансовых вложение или контента развлекательного характера за первый год мы привлекли в канал тысячи подписчиков.

Контент-маркетинг позволяет бренду показывать экспертность, укреплять доверие к себе, а также привлекать трафик на сайт.

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Интернет-магазин и его роль для B2B

С «Химтраст» у нас сложилась и продолжается четырехлетняя история сотрудничества: в 2019 году мы начали с разработки маркетинговой стратегии, а к 2023 году взяли на себя комплексное продвижение в интернете.

Мы погрузились в крупный и сложный производственный бизнес с амбициозными планами на будущее, глубоко изучили его и смогли добиться результатов даже в новой для нас сфере. 

Органический трафик, общее число обращений и продажи онлайн во время нашей работы над проектом в 2020-2023 году:

Изображение предоставлено агентством WebCanape с сайта https://www.web-canape.ru/

Что произошло в 2021 году и почему количество лидов сократилось вдвое?

Все дело в том, что владелец компании принял нестандартное в то время решение для отрасли. Ранее цены на сайте были скрыты, и для их просмотра требовалась регистрация. В 2021 году «Химтраст» стал одним из первых на рынке, кто опубликовал актуальные цены на своем сайте. Это позволило отсеять клиентов, которым не подходила ценовая политика, и, как следовало ожидать, число обращений снизилось.

Если обобщить влияние digital на бизнес, то количество онлайн-продаж ежегодно растет в среднем на 28%, а доля онлайн-заказов уже составляет 42%. Когда в 2020 году мы только начинали работу, онлайн-каналы приносили лишь 28% всех заказов.

И это касается не массовых товаров, а продукции химического производства, B2B и сложного рынка. 

Как мы достигли таких результатов?

  • Отталкивались от тщательно проработанной стратегии. Такой подход нужен не везде, но сложные B2B-продукты и рынки диктуют свои правила.
  • Строили долгосрочное сотрудничество. Частая смена подрядчиков вносит хаос и явно замедляет развитие бизнеса.
  • Использовали комплексный подход: SEO, реклама, техническая поддержка, контент-маркетинг — когда все эти процессы находятся в одних руках, работа организована слаженно, результат предсказуем.
  • Увлеченный бизнесом собственник, который искренне верит в свой продукт, миссию компании и ее будущее.

Показывать отличный результат легко, если на рынке существуют аналогичные продукты и конкуренты, которые двигают рынок. И совсем другая ситуация, когда в нише нет явных лидеров, и ориентироваться не на кого, а ваш клиент как раз и хочет этим лидером стать. Именно тогда синергия бизнесмена с редким деловым мышлением и агентства с разносторонней экспертизой обеспечивает устойчивый многолетний рост и открывает новые перспективы для бренда.