Кейс агентства Heads рассказывает о разработке бренд-стратегии для производителя автокомпонентов. Команда Heads разработала стратегию позиционирования и коммуникационную платформу для российского производителя автокомпонентов. Перед специалистами стояла задача усилить узнаваемость бренда и изменить его восприятие: перейти от ассоциаций исключительно с российским автопромом к образу современного технологичного бренда, способного успешно конкурировать в новых категориях, включая рынок комплектующих для иномарок.
Проект включал комплексную стратегическую работу: от анализа рынка и исследований до создания платформы бренда и коммуникационной стратегии. Подробнее о проекте и агентстве — в карточке компании Heads .
Заказчик проекта
Российский производитель автокомпонентов, активно расширяющий ассортимент и выходящий в новые сегменты автомобильного рынка.
Расширение продуктовой линейки и рост производственных возможностей создавали внутренние предпосылки для обновления бренда и формирования более сильного рыночного позиционирования.
Задачи проекта
Перед специалистами агентства Heads стояли следующие задачи:
- повысить узнаваемость бренда среди автомобилистов
- изменить восприятие бренда как исключительно «локального» производителя
- подчеркнуть технологичность и производственную экспертизу компании
- подготовить бренд к выходу в новые категории автокомпонентов
- разработать стратегическую основу для дальнейших коммуникаций.
Решение
Первичная диагностика бренда и рынка
Работа началась с комплексного кабинетного анализа рынка: изучения конкурентной среды, актуальных трендов и ключевых проблем, с которыми сталкиваются автомобилисты.
После анализа контекста специалисты агентства Heads определили текущее положение бренда на рынке, выявили его сильные и слабые стороны, а также основные вызовы, с которыми компании предстоит работать.
Важную роль в этом этапе сыграли экспертные интервью с командой клиента и посещение производственных площадок.
По словам ведущего стратега агентства Heads Анастасии Гришаниной:
«Во время посещения производства команда была приятно удивлена уровнем технологичности. У компании есть собственная лаборатория, внедрены автоматизированные процессы, используется 3D-прототипирование и система предотвращения ошибок Poka-yoke. Такой научный и инженерный подход — сильное конкурентное преимущество, которым действительно можно гордиться».
Исследования
Этап 1. Глубинные интервью
Для формирования гипотез специалисты агентства Heads провели серию глубинных интервью. Помимо общения с представителями команды клиента, в исследовании приняли участие сотрудники СТО и автомобилисты. Полученные инсайты позволили сформировать гипотезы для количественного исследования.
Обсуждались следующие ключевые аспекты:
Этап 2. Количественное исследование
Следующим этапом стал количественный опрос автомобилистов, который помог подтвердить или опровергнуть сформулированные гипотезы. Исследование показало несколько важных выводов. Во-первых, длительность присутствия бренда на рынке действительно является значимым фактором доверия. Во-вторых, гипотеза о негативном отношении к российским производителям не подтвердилась. Напротив, респонденты продемонстрировали высокий уровень доверия к локальным брендам.
Российское происхождение бренда воспринимается как преимущество, поскольку ассоциируется со стабильностью поставок и снижением риска покупки контрафактной продукции, которая широко представлена на рынке. При этом исследование выявило ключевую проблему: бренд остается малознакомым для широкой аудитории автомобилистов. Среди тех, кто знает компанию, она воспринимается как «надежный бренд с достойным качеством», но не обладает ярко выраженным отличительным образом.
Это означало, что ключевой задачей стратегии становится создание позиционирования, способного выделить бренд среди конкурентов и придать ему дополнительную ценность в восприятии аудитории.
Позиционирование бренда
Специалисты агентства Heads пришли к выводу, что классическое позиционирование через «надежность», «безопасность» и «качество» не позволит бренду заметно выделиться на рынке. Поэтому стратегическая работа сосредоточилась на усилении локальной экспертизы бренда и его многолетнего опыта, а также на поиске эмоционального отклика у автомобилистов. Исследование показало, что значительная часть аудитории ассоциирует автомобиль с активной жизнью: путешествиями, дальними маршрутами и поездками по всей стране. Эта идея легла в основу новой концепции бренда.
Суть бренда — Автокомпоненты с характером.
Позиционирование — Надёжные и выносливые автокомпоненты, проверенные маршрутами России — от Заполярья до южных трасс — для тех, чья техника является продолжением характера владельца.
Коммуникационная стратегия
После разработки платформы бренда специалисты агентства Heads приступили к созданию коммуникационной стратегии, которая стала логическим продолжением стратегического этапа.
Коммуникационная стратегия включила:
- сегментацию аудитории (B2C автомобилисты и B2B сегмент)
- описание тональности бренда
- коммуникационную идею
- ключевые сообщения бренда
- рекомендации по каналам коммуникации.
Стратегия стала практическим инструментом для дальнейшего развития бренда и построения системных маркетинговых коммуникаций.
Результаты
В результате проекта специалисты агентства Heads сформировали целостную стратегическую основу бренда.
Была разработана платформа бренда и коммуникационная стратегия, которые позволили:
- сформировать яркое и дифференцирующее позиционирование
- соединить рациональные преимущества бренда с эмоциональной ценностью для автомобилистов
- задать единое направление развития коммуникаций
- создать основу для повышения узнаваемости и укрепления доверия к бренду.
Новая стратегия помогает бренду транслировать свою экспертизу, усиливать присутствие на рынке и уверенно масштабироваться в новых продуктовых категориях.