Изображение предоставлено агентством Wunder Digital
Когда привычные каналы коммуникации перестают приносить результаты, продажи начинают снижаться, и лояльность аудитории уменьшается, это может стать серьезной проблемой для любого бренда. В подобной ситуации оказался один из фармбрендов на рынке Казахстана. Для решения данной проблемы эксперты инновационного цифрового хаба Wunder Digital предложили необычное решение: они первыми в Казахстане запустили технологии DOOH и ретаргетинга offline to online. В кейсе отражено, каким образом была реализована данная стратегия и какие результаты она принесла.
Заказчик проекта: бренд «Витрум», представленный в категории витамины и минералы.
Задачи проекта:
- Удержание лидерства по уровню знания на рынке в своем сегменте. Это поможет подтвердить авторитет и экспертность бренда в данной нише.
- Войти в топ-5 лидеров по уровню знания на рынке, что даст дополнительную видимость среди потребителей.
- Доказать, что продукция соответствует запросам аудитории и рынка, что способствует укреплению доверия к бренду.
- Стать лидером по уровню потребления продукта на рынке, что отразится на общих объемах продаж и конкурентном преимуществе.
- Повышение узнаваемости бренда путем дифференциации от конкурентов и создания уникального образа.
Бизнес-целью является увеличение продаж в упаковках на 15% и в денежном выражении на 4%.
Предпосылки
Более 78% населения Казахстана регулярно употребляют продукты из категории, предлагаемой фармбрендом, что привело к росту спроса и активному развитию данной отрасли. К началу 2023 года в категории «Мультивитамины» насчитывалось более 500 брендов, при этом около 70 из них начали активное продвижение с 2020 года. Основными рекламными площадками для продвижения продуктов, включая продукты продвигаемого фармбренда, были телевидение и YouTube.
Со временем стандартные каналы продвижения перестали приносить желаемый эффект: аудитория была исчерпана, новые маркетинговые площадки оставались незадействованными. Препятствием для дальнейшего развития стали несоответствие ассортимента с рыночными трендами и устаревший дизайн упаковки, который не выделялся на фоне конкурентов.
Это привело к снижению уровня потребления продукции на 13% в 2021 году, а также к уменьшению уровня знания и лояльности аудитории к бренду. Такая неблагоприятная динамика заставила компанию обратиться к специалистам из Wunder Digital для разработки новой стратегии продвижения.
Для бренда важно было определить основные цели для дальнейшего развития на рынке, а также улучшения общего уровня и узнаваемости бренда.
Решение задач
Целенаправленно выделяя в качестве целевой аудитории замужних женщин в возрасте от 25 до 54 лет, имеющих детей от 3 до 14 лет со средним или выше среднего уровнем дохода, бренд обращается к категории потребителей, которые озабочены здоровьем семьи и активны в принятии решений о покупках продуктов для поддержания здоровья. Эти женщины также заботятся о своих родителях и ведут активный образ жизни.
С учетом того, что устаревший формат продукции стал барьером между потребителем и брендом, специалисты из Wunder Digital предложили несколько продвинутых решений:
- Полная смена позиционирования и ребрендинг. Создание новой, яркой упаковки и разработка широкой линейки продукции для различных целей, соответствующей современным требованиям потребителей.
- Использование нестандартных для фармрынка touchpoints для взаимодействия с аудиторией, таких как наружная реклама и платформа TikTok, чтобы привлечь внимание и заинтересовать целевую аудиторию.
- Аудиторное планирование кампаний в наружной рекламе и увеличение частоты контакта через эксперименты в offline to online, что поможет эффективнее доносить информацию о продукте и увеличить вовлеченность аудитории.
Эти инновационные решения помогут бренду успешно привлечь внимание целевой аудитории, улучшить восприятие продукции и преодолеть барьеры, которые возникли из-за меняющихся требований рынка и покупателей.
Реализация проекта, offline to online повысил продажи бренда
Внедрение эконометрического моделирования для оценки влияния различных каналов и инструментов продвижения на продажи бренда – это шаг вперед в повышении эффективности маркетинговых кампаний. Выделение медиасплита digital-инструментов с ROI выше двух, в который вошли YouTube и TikTok, помогло оптимизировать расходы и улучшить показатели продаж.
Подключение нестандартного для фармацевтического рынка канала TikTok и переработка коммуникационной стратегии позволили бренду уйти от консервативного подхода и привлечь внимание новой аудитории.
Аудиторное планирование кампаний в наружной рекламе с использованием платформы METER от Geomotive стало новаторским шагом на рынке. Эффективное использование данного инструмента помогло выбрать оптимальные локации для размещения рекламы, увеличить охват целевой аудитории на 5%, снизить стоимость клика и увеличить конверсию.
Эти шаги не только помогли фармбренду расширить свои точки контакта с аудиторией, но и улучшили эффективность маркетинговых кампаний, что в итоге должно привести к достижению поставленных бизнес- и маркетинговых целей.
Результат решения задач
Повышение прибыли, увеличение продаж в упаковках, улучшение конверсии из знания в потребление и занятие лидирующей позиции на рынке мультивитаминов – отличные результаты, которые свидетельствуют об успешной стратегии и принятых маркетинговых действиях.
Благодаря использованию нестандартных инструментов и эффективному планированию кампаний, фармбренд не только нашел путь к увеличению продаж, но и добился доверия целевой аудитории, превратив их информированность в реальный спрос на продукцию.
Занятие лидирующей позиции на рынке мультивитаминов говорит о том, что бренд успешно идентифицирует потребности потребителей и адаптирует свою стратегию так, чтобы соответствовать запросам современного рынка.
Бизнес-результат: на 43% увеличились продажи в упаковках, в денежном выражении на 33%.
Мнение бизнес-аналитика Wunder Digital в Казахстане Федора Сенновского:
Использование инновационных подходов и новых инструментов, таких как DOOH, инструмент METER, действительно помогло компании успешно выделить фармбренд на рынке и расширить охват целевой аудитории. Бренд был первым, кто использовал METER на рынке Казахстана.
METER собирает данные о перемещениях аудитории на основе геолокационных данных мобильных пользователей, профилируя их по демографическим признакам. Это позволяет оптимизировать размещение рекламы, выбирать подходящие локации и тем самым добиваться оптимального охвата целевой аудитории. Использование информации о местоположении, размерах и углах рекламных конструкций помогает оценить эффективность размещения и добиться точечного воздействия на целевую аудиторию.
Применение METER также позволило провести успешную ретаргетинговую О2О-кампанию с высокой эффективностью, осуществив переход аудитории с offline-площадок на онлайн-платформы. Это доказывает, что инновационные решения и аналитика помогают оптимизировать маркетинговые усилия и добиваться значительных результатов в продвижении бренда и продукции.
Выводы
Кейс Wunder Digital является еще одним примером важности креативного подхода на насыщенном и конкурентном рынке. Разработка уникальных стратегий, использование новых каналов и технологий позволяют выделиться на фоне перегруженного информацией кластера.
Применение эконометрики в планировании и распределении бюджета для охватных рекламных кампаний является эффективным инструментом прогнозирования и оптимизации рекламных вложений в соответствии с бизнес-показателями. Это позволяет компаниям принимать обоснованные решения о том, как лучше распределить ресурсы для достижения максимального эффекта от маркетинговых усилий.
Интересно отметить, что эксперты Wunder Digital были первыми в Казахстане, кто запустил DOOH на основе аудиторных данных и ретаргетинг offline to online. Это демонстрирует важность инноваций, адаптации к новым технологиям и быстрому реагированию на изменения в потребностях и поведении целевой аудитории.