Изображение с сайта unsplash.com, автор – Остин Дистел.  

Как увеличить продажи застройщика элитной недвижимости на 66% за год с помощью Big Data

CEO инновационного digital-хаба Wunder Digital в Узбекистане Игорь Ким рассказывает, как вырастить количество брендовых запросов и повысить процент продаж с помощью Big Data мобильного оператора.

Заказчик проекта: ЖК NUR — пилотный проект Namuna Development, построенный в центре Ташкента.

Задачи проекта: поднять продажи квартир и количество брендовых запросов в поиске. 

Тренды рынка элитной недвижимости 

Общий тренд для всего рынка недвижимости — рост спроса на апартаменты. В элитном секторе появился запрос на квартиры небольшой площади с «компактной» планировкой. Такой тип жилья выбирают молодые люди с большим заработком — IT-специалисты, топ-менеджеры. Многие еще не обзавелись большой семьей, но в то же время имеют потребность в роскоши и комфорте. Люксовые апартаменты не требуют крупных финансовых вложений, в отличие от многокомнатных квартир и частных домов.  

Пандемия сформировала устойчивый запрос на жилую среду с развитой инфраструктурой. Повышение спроса на удобства в шаговой доступности больше всего прослеживается в элитном секторе: застройщикам необходимо это учитывать и не экономить на обустройстве ЖК.

Выбирая инструменты продвижения элитной недвижимости, важно учитывать особенности рекламного рынка. Рекламный рынок Узбекистана отличает большой спрос на ТВ-рекламу: на этот показатель приходится 66% от общего объема инвестиций. Узбекский рынок в целом можно назвать самым ТВ-ориентированным в Центральной Азии.

Как использовать Big Data в продвижении недвижимости

ЖК NUR — квартал с развитой инфраструктурой, воплощающий в себе концепцию «город в городе», где жильцы смогут найти всё, что им нужно для полноценного образа жизни. 

В жилом комплексе продаются 2-х, 3-х и 4-х комнатные квартиры. В шаговой доступности — детские сады, школы, организации дополнительного образования для детей.

Целевая аудитория проекта — семьи с уровнем дохода выше среднего. 

Задача Wunder Digital

Специалисты инновационного digital-хаба провели анализ динамики запросов по жилым комплексам застройщиков-конкурентов до старта рекламной кампании в 2021. В результате анализа определили основную проблему заказчика — недостаточный уровень узнаваемости и доверия к бренду. 

Исходя из проблемы Namuna Development, определили две основные задачи:

1. Маркетинговая задача: увеличить продажи квартир в ЖК NUR на 30%. 
2. Медийная задача: увеличить брендовые запросы на 100%. 

Решение задач 

Обычно при разработке стратегии специалисты агентства анализируют таргетные группы целевой аудитории и определяют эффективность рекламного сообщения через CTR — показатель кликабельности. В этот раз в агентстве решили отойти от стандартных метрик и использовать «Яндекс.Взгляд» — платформу для принятия решений, основываясь на мнении пользователей. До запуска рекламной кампании специалисты проводили опросы, чтобы понять, какие факторы влияют на узкую целевую аудиторию заказчика при выборе ЖК. 

• Выборка — 1 000 человек, 
• Возраст — 18-54 года, 
• Город — Ташкент.

Так как цикл сделки в сфере недвижимости занимает в среднем два-три месяца, в рекламной кампании агентство работало с верхними этапами воронки продаж: 

• awareness — осведомленность,
• interest — заинтересованность.

Цель работы с первым этапом воронки продаж — осведомленность о существовании компании — заключалась в повышении узнаваемости бренда. Для этого использовали «Яндекс.Аудитории» — сервис, который позволяет сегментировать ЦА. На основе ваших данных из CRM или сторонней базы контактов с аудиторией, например, через ID, можно делить пользователей на группы по определенному признаку. 

Специалисты Wunder Digital сфокусировались на аудитории, которая уже знакома с брендом клиента:

• вбивали название в поиск, 
• просматривали контекстную рекламу,
• проявляли активность на сайте застройщика.

С помощью этого инструмента удалось оптимизировать бюджеты — конверсия с каждого обращения была выше. Фокус на осведомленной целевой аудитории на верхнем этапе воронки продаж привел к увеличению целевого трафика. Удалось привлечь аудиторию, уже заинтересованную в покупке.

Второй этап воронки — аудитория, заинтересованная в покупке квартиры у застройщика. Цель работы агентства на этом этапе — через сайт ЖК NUR рассказать пользователям о преимуществах жилого комплекса, а также перевести пользователя из статуса «осведомленный клиент», в статус «клиент, готовый совершить покупку».

В рекламной кампании использовались следующие инструменты:

• Поиск по интересам в РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»).
• Поиск через РСЯ по ключевым запросам.
• Аудиторные сегменты, собранные BigData Beeline.
• Ремаркетинг — технология для работы с пользователями, которые уже интересовались рекламируемым продуктом.
• LAL — Look-a-like аудитория — технология таргетинга, которая находит аудиторию, похожую на ЦА по поведению и другим характеристикам.

Использование BigData поможет увеличить общую эффективность рекламной кампании.

Например, в агентстве использовали BigData как дополнительный инструмент выявления целевой аудитории заказчика на основе поведенческих данных, которые могут быть недоступны классическим каналам сбора информации. Различные аудиторные сегменты, собранные с помощью BigData, были использованы в сетях Google, «Яндекс» и социальных сетях для таргетирования. Результаты этой рекламной кампании показали высокую эффективность. Она измерялась в CTR и CR в целевое действие.

Результаты проекта 

Для рекламной кампании Namuna Development использовали комбинацию рекламных инструментов, которые помогли определить потребности целевой аудитории. 

Результаты за год в цифрах: 

• увеличили количество брендовых запросов на 294%
• перевыполнили KPI по продажам на 36%
• рост продаж квартир в ЖК NUR составил 66%