Сегодня хотим рассказать вам случай из практики нашего агентства ЗЕКСЛЕР: как неверно сформулированные цели и статистические показатели способны ввести в заблуждение даже крупных игроков рынка, и почему недорогие потенциальные клиенты далеко не всегда положительно влияют на итоговую прибыль компании. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал, где публикуются полезные статьи, видеоролики и короткие советы по взаимодействию с заказчиками.
Контакт с клиентом состоялся на одной из профессиональных встреч, где он изложил проблемы своего онлайн-бизнеса, мучившие его годами:
- Нет возможности оценить действенность рекламных кампаний (нет понимания, какая реклама приносит пользу, а какая – нет, поскольку конечный результат остается неизменным).
- Отсутствует ясность относительно оптимального объема инвестиций в маркетинговые мероприятия и ожидаемого эффекта от вложенных средств.
- Новый веб-сайт находится в стадии разработки длительное время, однако клиент затрудняется грамотно завершить приемку проекта у подрядчика и корректно интегрировать ресурс на собственный домен таким образом, чтобы избежать потерь трафика из поисковых систем.
Кроме того, важно упомянуть, что компания клиента специализируется на оптовых B2B-продажах стоматологического оборудования. У нее имеется собственная CRM-система на платформе 1С, используемая несколькими десятками сотрудников отдела продаж. Ассортимент товаров насчитывает более десяти тысяч наименований, зависящих от текущего наличия продукции. Компания также применяет коллтрекинг и имеет начальные элементы системы сквозной аналитики, внедренные непосредственно на сайте, но никак не интегрируемые с основной CRM-системой, следовательно, целостная картина функционирования отсутствует.
Итоговым решением стало проведение комплексного аудита ресурса, сбор необходимых метрик и начало активной работы над реализацией поставленных перед нами задач.
Как корабль назовешь – цели рекламы
Первоначально цели рекламных кампаний основывались на данных предыдущих периодов, согласно которым стоимость привлечения составляла около 700-1000 рублей. Клиент хотел сохранить прежнюю ситуацию, формулируя запрос следующим образом: «Нам бы вернуть цену обращений, как раньше». Однако очевидно, что в условиях современной рыночной конъюнктуры, обусловленной особенностями аукционов рекламной площадки «Яндекс» и общей инфляцией, достигнуть подобного уровня стоимости невозможно, и нам пришлось адаптироваться к актуальным рыночным условиям.
При подробном анализе представленных ранее отчетов выяснилось, что фиксировались лишь телефонные звонки и обращения через сайт, тогда как контакты клиентов посредством мессенджеров, электронной почты и онлайн-чатов оставались вне учета. К тому же большинство звонков носили уточняющий характер касательно состояния заказов, вследствие чего подобная аналитика утратила свою информативность и полезность.
Перед тем как приступить к переработке существующей аналитики, учитывая требования и пожелания заказчика, мы запустили пробные рекламные кампании для проверки первоначальных гипотез и оценки текущих затрат на привлечение клиентов. Это позволило убедиться, что существующие данные по конверсиям и цене кликов существенно расходятся с информацией, представленной самим клиентом.
Структура кампаний
Обширный ассортимент продукции предполагает значительный объем трафика, который сложно контролировать в пределах ограниченного рекламного бюджета. Было ясно, что охватить абсолютно весь спектр возможных запросов физически невозможно. Перед нами стояли три варианта действий:
- Демонстрировать объявления только по высококонверсионным ключевым словам («горячим ключам»), используя крайне узкий фокус;
- Использовать широкое ядро ключевых слов, показывая рекламу чуть ниже конкурентов;
- Применять комбинированный подход, выделяя отдельные группы товаров для специальных акций или кампаний.
Отдельно отметим существование обширных общих запросов типа «стоматологические материалы» и «расходники», которые охватывают всю тематику целиком, но неясно, насколько эффективно такое продвижение принесет доход бизнесу.
Мы решили начать с базовых категорий сайта, создав для каждой отдельной категории собственную рекламную кампанию. Цель заключалась в увеличении количества видимых товарных предложений в результатах выдачи. Для этого использовали специализированные форматы объявлений, такие как галерея товаров, поисковая выдача и впоследствии подключили смарт-баннеры, ориентированные на пользователей, интересующихся схожими позициями либо на сайтах конкурентов.
Важно подчеркнуть, что товары объединялись в группы таким образом, чтобы средний показатель стоимости обращения был приблизительно одинаковым. Так, массовые закупки дешевых изделий (например, латексных перчаток и ватных валиков) сравнивались по значимости с дорогими средствами для отбеливания зубов.
Использовались ретаргетинговые кампании для пользователей, посетивших сайт, но не совершивших покупку. Выделялось несколько типов поведения: добавил товар в корзину, но не купил; просмотрел продукцию, но ничего не выбрал; активно пользовался сайтом, но не зарегистрировался. Эти сценарии помогали точнее нацеливаться на аудиторию и предлагать ей персонализированные акции.
Учитывая количество товаров на сайте, на наладку ушло больше недели, ежедневно добавлялись порциями новые кампании и оптимизировались текущий.
Аудитория и корректировки
Поскольку основную прибыль в данном сегменте обеспечивают лояльные покупатели, особое внимание следует уделять удержанию постоянных клиентов, поддерживая их осведомленность обо всех изменениях и новинках. Параллельно необходимо привлекать новых заказчиков, перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества и высокого показателя пожизненной ценности (LTV).
Покупателей можно разделить на четыре ключевые группы:
- Городские стоматологии (осуществляют регулярные закупки);
- Частные стоматологические клиники;
- Перепродавцы, обслуживающие стабильный круг постоянных клиентов;
- Индивидуальные потребители («городские сумасшедшие»).
-
Изображение предоставлено агентством ЗЕКСЛЕР с сайта zexler.ru
Несмотря на разнообразие покупательских профилей, наибольшую прибыль обеспечивает именно третья категория потребителей — предприниматели-посредники, зарабатывающие на ценовой разнице благодаря наличию широкой базы собственных клиентов.
Исходя из этого анализа, в настройках рекламных кампаний были произведены следующие изменения:
- Исключены отказники с низким уровнем вовлеченности (недостаточное число визитов);
- Из целевой аудитории исключены лица моложе 24 лет;
- Произведено разделение устройств в зависимости от формата кампании (планшеты, настольные компьютеры, смартфоны).
Первые результаты
Первый этап запуска рекламных кампаний оказался непростым: поначалу заявки поступали всего дважды в сутки. Мы прекрасно понимали, что быстрый успех маловероятен, однако рассчитывали выйти на запланированный уровень заказов уже в течение первого месяца. Тем не менее, первые две недели проходили напряженно: кампании еще не успели оптимизироваться под новую структуру товаров и заданные цели, что приводило к недостаточной эффективности. Лишь спустя некоторое время мы получили ожидаемые результаты.
Проанализировав итоги первого месяца, обнаружили существенное расхождение между нашими показателями и заявленными цифрами заказчика. Сумма транзакций, отраженная в системе электронной коммерции, существенно отличается от данных, полученных из нашей аналитики.
Вторая сложность возникла из-за внутренней структуры взаимодействия с покупателями. Внутри компании различают два вида клиентов:
- Те, кто самостоятельно формирует заказы через сайт;
- Покупатели, предпочитающие контактировать с персональным менеджером.
Проблема заключается в следующем: если постоянный клиент, закреплённый за специалистом, решает оформить заказ через интернет-магазин, эта операция не фиксируется системой учета. Между тем, обучение рекламных кампаний проводится на основании данных обо всей клиентской базе.
Еще одна трудность связана с нехваткой выделенных телефонных линий для полноценного динамического коллтрекинга. Иногда номера не заменяются автоматически, из-за чего такие звонки остаются не отмеченными и регистрируются исключительно в CRM-системе. Аналогичным образом не отслеживаются лиды, полученные через электронную почту и мессенджеры.
Таким образом, стартовый период стал временем осознания несовершенства внутренних процессов, препятствующих правильному учету всех поступающих заявок и частично искажающих общую картину по продажам в онлайн-канале.
Оптимизация кампаний и тестирование новых гипотез
Этот подготовительный месяц прошёл весьма плодотворно: мы поняли, куда направить усилия для улучшения текущих рекламных кампаний и какие тесты провести, чтобы повысить конверсию.
Первым делом проанализировали стоимость заявок по каждой кампании, группе товаров и другим параметрам. Установили порог отсечки по определенной сумме и незамедлительно остановили шесть компаний, демонстрирующих отрицательную динамику. Однако это решение вовсе не означает полный отказ от данных компаний — напротив, теперь предстоит детально пересмотреть их настройки, предложение товаров и стратегии размещения, обеспечивающие максимальную отдачу.
Далее сосредоточились на группах товаров, стабильно генерирующих продажи, увеличив бюджет именно на эти направления, доказавшие свою высокую эффективность. Дополнительно изучили ассортимент и составили перечень наиболее востребованных артикулов за указанный временной интервал. Согласно выдвинутой гипотезе, многие посетители выбирают товары, формируя корзины покупок вокруг какого-либо конкретного продукта.
Исследовали этапы воронки продаж, определяя, на чем стоит сосредоточиться. Основные цели включали регистрацию аккаунта, позволяющую наладить прямое взаимодействие с клиентами (телефонные консультации, рассылки и др.), и создание самого заказа (добавление товаров в корзину и процесс оплаты). В сфере стоматологии жизненный цикл клиента часто длителен, так как расходные материалы нужны постоянно, пока функционирует клиника. Главная задача — совершить первую продажу и развивать дальнейшую лояльность потребителя.
Тем не менее, так как наша цель была быстрой продажей, мы сконцентрировались на процессе оформления заказа. Выбрав промежуточные цели, влияющие на успешность приобретения, мы начали проверять различные варианты оптимизации кампаний.
Что было дальше
После внесения улучшений в рекламные кампании результаты еженедельно улучшались. Чтобы облегчить процесс выбора товаров для рекламы, клиент начал рекомендовать собственные акции по актуальным позициям. Благодаря этому, если изначально стоимость заказа составляла 2585 рублей, то вскоре она снизилась до 1541 рубля.
Некоторые наши идеи оказались эффективными, и мы задумались о расширении успешного опыта на остальные компании, чтобы выяснить, к каким результатам это приведёт.
На третьем месяце успешно реализовали все разработанные методики и добились средней стоимости заказа в 1040 рублей, временами снижаясь до отметки в 920 рублей, приближаясь к требуемым показателям. За этот период создали 145 рекламных кампаний.
12 600 объявлений, большая часть из товарных фидов
Энд резалт
Хотя число заказов увеличилось и их стоимость снизилась, реальная прибыль от онлайн-заказчиков оставалась на прежнем уровне. Несмотря на рост показателей в системах аналитики, доходы клиента почти не менялись. Причина кроется в том, что повторные заказы некоторых постоянных клиентов, совершенные через сайт, не учитываются как отдельная статья дохода интернет-магазина.
Решение проблемы возможно двумя путями: изменение системы подсчета заказов, что не повлияет на общий финансовый результат, или сегментирование сайта под разные типы клиентов, отделив корзины для постоянных оффлайн-покупателей и прочих пользователей. Пока работа временно приостановлена, продолжение истории будет представлено в следующем кейсе.
Что было сделано
Создали 145 рекламных кампаний с тщательной структурой аккаунта, включая большую базу ключевых запросов и аккуратную кластеризацию, предотвращающую пересечения аудиторий. Для формирования 12 600 объявлений преимущественно использовались товарные фиды, позволяющие проводить A/B-тестирования. Постоянно вносили правки и тестировали гипотезы, что привело к трехкратному снижению стоимости лида с 2585 до 920 рублей и существенному росту качества заявок.
