Кейс агентства Zum Punkt: Retargeting для мобильного приложения сети ресторанов ТОКИО-CITY. Результат: CPA — 6,27 ₽, рост retention в 2+ раза
Заказчик проекта
ТОКИО-CITY — сеть городских ресторанов с универсальной кухней и широким позиционированием. Заведения работают в Санкт-Петербурге, Москве и Великом Новгороде. Помимо офлайн-ресторанов, бренд активно взаимодействует с аудиторией в цифровых каналах — на сайте и в мобильном приложении, через которое можно оформить доставку блюд.
Задачи проекта
- Увеличить удержание пользователей (retention);
- Снизить стоимость привлечения заказа из приложения.
Ситуация на старте проекта
Несмотря на успешные кампании по привлечению новых пользователей через РМП в Яндекс Директе, удержание аудитории оставалось вызовом. Согласно данным AppMetrica, только 25% пользователей возвращались в приложение спустя неделю после установки. Высокая конкуренция в сегменте доставки и «одновременная» установка нескольких приложений снижали шанс возвращения пользователя.
Решение
Команда Zum Punkt предложила использовать ретаргетинговые кампании с оптимизацией на in-app события, что позволило воздействовать на тех, кто уже установил приложение, но не совершил целевых действий.
Этап 1. Универсальные ссылки
Настроены ссылки, ведущие пользователей сразу в нужный раздел приложения, минуя страницу в сторе.
Этап 2. Интеграция AppMetrica
С помощью постбэков данные о событиях из приложения передавались в Яндекс Директ, что дало возможность обучать алгоритмы на in-app действиях и формировать автообновляемые аудитории.
Этап 3. Верификация приложения
Проведена верификация — обязательная процедура, открывающая доступ к настройке ретаргетинга на события в приложении.
Этап 4. Сегментация аудитории
Сформированы сегменты пользователей: по действиям (например, «брошенная корзина»), времени последнего визита и другим параметрам.
Этап 5. Запуск ретаргетинга
Старт кампаний прошёл с оптимизацией под базовые действия (например, открытие приложения), после чего таргет сместился на более глубокие цели — оформление заказа и оплату.
Результаты
Ретаргетинг дал следующие результаты:
- CPA — 6,27 ₽ — более чем в 10 раз ниже, чем средний показатель по отрасли (данные Яндекс, 2023);
- Рост retention более чем в 2 раза;
Показатель retention после запуска РК: 58,10%.. Изображение предоставлено агентством Zum Punkt с сайта zumpunkt.ru
- 244 395 показов, 4 813 кликов, 583 конверсии.
Возврат пользователей через ретаргетинг оказался в 6 раз дешевле, чем их первоначальное привлечение (по данным отраслевого отчета Яндекса за 2023 г.).
Практические выводы
По результатам проекта команда сформулировала рекомендации, которые помогут усилить ретаргетинговые стратегии:
1. Многоуровневое взаимодействие
Регулярная коммуникация с аудиторией через push, email и предложения внутри приложения помогают не терять контакт с пользователями.
2. Ретаргетинг как часть CJM
Ретаргетинг должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию: с опорой на поведение пользователя на каждом этапе его взаимодействия с брендом.
3. Сегментация по поведению
Аудитории необходимо делить по действиям и сценарию: «брошенная корзина», отсутствие заказов в течение 30 дней и др.
4. Персонализация
Товарные рекомендации, отображение любимых категорий, акции и купоны усиливают мотивацию вернуться.
Ретаргетинг помог значительно повысить эффективность работы с аудиторией приложения. Мы увидели кратный рост возвратов при существенно меньших затратах.”
Дмитрий Кадисон, руководитель отдела рекламы агентства Zum Punkt.
Дальнейшие шаги
Проект продолжается. В планах — A/B-тестирование баннеров, более глубокая интеграция push- и email-каналов, а также тестирование персонализированных триггеров на основе интересов пользователей.
