Автор Фото Леон Зайберт с сайта unsplash.com
С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в Закон №38-ФЗ “О рекламе”, который предполагает создание Единого реестра интернет-рекламы, обязательную маркировку всех рекламных объявлений, также появление новых обязанностей и ответственности всех участников рекламного рынка.
Раскрывая тему маркировки интернет-рекламы, стоит определить, что послужило предпосылками для дополнения Закона “О рекламе”.
До недавнего времени рынок интернет-рекламы не был прозрачным, активно использовал незаконные схемы движения денежных средств. Мы наблюдали явные примеры ухода от налогообложения, дробление бизнеса, избыточное отнесение к IT-компаниям и получение льгот в связи с этим. Теперь налоговой будет проще контролировать интернет-рекламу и четко понимать, что следует относить к рекламе, а что – нет.
Безусловный плюс для предпринимателей, как для заказчиков рекламы: путь рекламного бюджета и его достижение баланса рекламной площадки в полном объеме стали прозрачными. Для рекламных агентств, которые и ранее строили работу честно, вывод всего рынка в законную плоскость – также хорошая новость. Конкуренция стала более здоровой.
Упрощается работа и контролирующих органов, которые теперь имеют возможность значительно точнее устанавливать заказчика и исполнителя по рекламному контракту, а значит – пресекать правонарушения.
Новые термины на рынке рекламы
ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, система учета интернет-рекламы, в ведомстве Роскомнадзора.
ОРД — оператор рекламных данных, агрегатор информации от участников рекламного рынка для передачи в ЕРИР.
Токен — буквенно-числовой идентификатор, который ОРД присваивается каждому рекламному креативу для дальнейшего отслеживания.
Маркировка рекламы — пометка «Реклама» на креативах, разметка креативов токенами, указание конечного заказчика, детализация актов.
Цепочка маркировки выглядит следующим образом:
Рекламодатели, рекламные площадки, рекламные системы, рекламные агентства и фрилансеры от лица рекламодателей передают информацию операторам рекламных данных. Те в свою очередь загружают ее в систему учета, Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Передавать информацию напрямую, минуя операторов рекламных данных нельзя.
В ноябре 2022 года Роскомнадзор утвердил перечень из семи операторов рекламных данных:
«Лаборатория разработки», Сбер.
«Яндекс Оператор Рекламных Данных», Яндекс.
«ВК Рекламные технологии», ВКонтакте.
«ОЗОН ОРД», Ozon.
«МедиаСкаут», МТС.
«Первый ОРД», ВымпелКом.
«ОРД-А», Амбердата.
Бесплатными на текущий момент остаются ОРД от компании Яндекс и ВКонтакте. У них простой и понятный интерфейс, в котором вы пошагово пройдете путь от регистрации в системе до получения токена и отправки отчетности.
При выборе ОРД следует опираться на логическую цепочку: где реклама – там и отчетность. Так, например, если вы размещаете рекламу в Яндексе, вам необходимо один раз заполнить информацию о компании и договоре, а далее система будет подтягивать данные самостоятельно. От вас потребуется проверка и загрузка отчетов.
Если вы размещаете рекламу в сервисе, который не принадлежит ни одной из систем, перечисленных выше, например, Телеграм, выбирайте ту, что вам удобнее.
Алгоритм взаимодействия сторон для маркировки
Какую информацию необходимо передавать оператору рекламных данных
До старта рекламной кампании необходимо получить токен, а значит – внести в личный кабинет информацию о рекламодателе и рекламных креативах. После окончания рекламной кампании – акты и статистику.
Объем предоставляемых данных, на первых взгляд, довольно большой. Но важно отметить, что основная часть данных, в частности те, что касаются рекламодателя и договора с ним, заполняется один раз. Повторно – только в случае необходимости внесения изменений. И каждый месяц загружается отчет о фактически показанных рекламных материалах.
Ответственность за корректность передачи данных о рекламе лежит на каждом участнике рекламной цепочки. Вы, как заказчик, можете передать обязанность по маркировке, переложив ее на рекламное агентство, например. Однако, ответственность за качество и факт маркировки останется на вас. Для того чтобы максимально обезопасить себя, следует дополнить договор с подрядчиком пунктами о том, что он несет ответственность за факт маркировки креативов и за ее качество. Такой ход позволит вам подкрепить свои слова в случае претензий от контролирующих органов и в дальнейшем перевыставить штрафы на подрядчика.
Штрафы
Контроль за исполнением закона “О рекламе” по части маркировки лежит сразу на двух ведомствах, а значит и штрафовать может каждое из них отдельно.
Ответственность за нарушение порядка маркировки рекламы определена в статье 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе». Отсутствие маркировки «Реклама» и информации о заказчике рекламы.
Штрафы ФАС:
- Для физических лиц – от 2000 до 2500 руб.
- Для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 руб.
- Для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 руб.
Штрафы Роскомнадзора:
Что такое реклама?
И прежде, чем переходить к технической стороне следует определить, подлежит ли размещаемая информация маркировке. Для этого стоит разобраться с понятием “реклама”,
«Реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
В данном определении следует обратить внимание сразу на несколько моментов:
– вся размещаемая реклама является информацией, но не вся информация – рекламой;
– информация, которой вы располагаете, но не прибегаете к ее распространению, также не станет рекламой;
– цель рекламы – продвижение на рынке, продажи или повышение узнаваемости;
– выделение объекта рекламирования в череде других;
– обращение к потенциальному клиенту по имени, например, в таргетированном объявлении, не делает лицо определенным, а значит, не является причиной для непризнания информации рекламой.
Признаки рекламы:
- Объект рекламирования: указание товара, услуги, товарного знака, бренда, юридического лица, индивидуального предпринимателя;
- Адресованность неопределенному кругу лиц: размещение на общедоступном ресурсе, на котором информация потенциально интересна всем/многим пользователям;
- Цель размещения – формирование и поддержание интереса и продажа: визуальное выделение поста/баннера на ресурсе, указание цены, слогана, призыва, ссылки на магазин, скидки или промокода, отсутствие аналитики, обзора.
К рекламе в принципе не относится, а значит не подлежат маркировке:
- Политическая реклама
- Информация на товаре
- Некоммерческие объявления физических и юридических лиц
- Справочно-информационные и аналитические материалы
- Обязательная информация
- Органично интегрированная информация
Что не нужно маркировать?
- Email-рассылки и push-уведомления по собственной базе
- Рекламу в составе теле- и радиопередач, транслирующуюся в интернете без изменений
- Сообщения в мессенджерах, в случае использования их для целей общения
Что необходимо маркировать?
Всю информацию, попадающую под критерии рекламы, включая:
- саморекламу;
- бартерные публикации;
- бесплатные публикации;
- любую другую информацию, которая направлена на формирование интереса к продукту, а также содержит призывы приобрести его.
Что касается понятия “Самореклама”, то его определение отсутствует в федеральном законе, но было введено на понятийном уровне для упрощения технической стороны маркировки.
Самореклама маркируется наравне с другой рекламой, но имеет исключения:
- Не подлежат маркировке призывы подписаться на ваш канал/страницу (призывы купить – подлежат маркировке)*;
- Не подлежат маркировке анонсы собственных мероприятий, описание услуг и товаров компании на собственных каналах / в группах / сайтах*.
*при условии, что ничего из вышеперечисленного не выделяется особым образом среди равнозначных услуг/товаров/публикаций.
Бартерная реклама также часто вызывает вопросы. Чтобы было проще разобраться, нужно принять тот факт, что любая бартерная реклама подразумевает некую выгоду, даже если в некоторых случаях она весьма условная.
Отсюда вытекает сразу несколько моментов:
– бартерная реклама подлежит маркировке;
– наличие договора на бартерную рекламу обязательно, как и на любую другую рекламу, и его следует также указать в личном кабинете;
– поскольку стандартный акт в случае бартерной рекламы загрузить невозможно, в систему загружается акт взаимозачета.
Несмотря на то, что закон уже вступил в силу, по-прежнему остается открытым ряд моментов, связанных с особенностями работы рекламной отрасли.
Комиссия по цифровому развитию Московского областного отделения “ОПОРЫ РОССИИ” с начала прошлого года плотно сотрудничает с Министерством цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, и Роскомнадзором, в частности. Весной прошлого года состоялось несколько встреч с этими ведомствами, где среди прочего обсуждались вопросы так называемых вечных рекламных публикаций.
Сложность заключается в том, что по каждому рекламному креативу, который продолжает размещаться в сети Интернет, каждый месяц должна подаваться отчетность. Если мы говорим про рекламные статьи, которые не предполагается удалять по итогам месяца, или про посты в социальных сетях, то они также требуют ежемесячной отчетности. А значит, постепенно они накапливаются как снежный ком. Более того, большая часть Операторов рекламных данных осуществляют маркировку на платной основе, а значит плата за такую маркировку будет продолжать браться, уводя рекламные площадки в бесконечный минус.
“ОПОРА РОССИИ” выступала с инициативной ограничить сроки “вечной отчетности”. По данным Роскомнадзор такие изменения будут внесены, но сроки внесения изменений пока остаются открытыми.
Как обстоят дела со штрафами?
По официальным данным за 2023 год в Московское областное УФАС России на рассмотрение поступило 11 обращений, указывающих на признаки нарушения ст. 18.1 Закона о рекламе.
По результатам рассмотрения обращений в 2023 году возбуждено 5 дел. Решения вынесены по 3 делам, остальные дела оставались в стадии рассмотрения.
Как бы то ни было, несмотря на то что на текущий момент на территории Московской области еще не были зафиксированы значительные штрафы за нарушение маркировки интернет-рекламы, соблюдать все требования законодательства следует в полном объеме.
