Автор фото Риккардо Аннандейл с сайта https://unsplash.com/.
Некоторые организации могут скептически относиться к контент-маркетингу, поскольку они изначально ориентируются на прямую конвертацию в потенциальных клиентов. А когда существуют более быстрые и простые методы продвижения, такие как контекстная реклама, возникает вопрос: зачем тратить средства еще на один сложный канал, который подходит лишь для поддержания интереса к бренду?
Однако контент-маркетинг выполняет уникальные функции, которые не по силам закрыть другим методам. А если они и могут это сделать, то это требует значительных усилий.
В данной статье я расскажу о двух основных задачах, с которыми сталкивается бизнес в процессе продвижения и о том, как контент-маркетинг помогает их решать.
Задача 1. Убедить клиентов выбрать вас, а не ваших конкурентов
Когда бизнесы одной отрасли начинают борьбу за клиентов, они часто прибегают к схожим способам продвижения. К примеру, у «Яндекс.Еда» и Delivery Club существенно ли отличается маркетинг друг от друга?
Покупатели открывают несколько вкладок для сравнения предложений, но в результате выбирают только одну. И наша задача — заставить их закрывать вкладки конкурентов, а не нашу. Контент-маркетинг может значительно увеличить шансы на это, благодаря эффективной стратегии и регулярному созданию качественного контента.
Существует множество разнообразных подходов к продвижению контента. Эти методы можно комбинировать и адаптировать специально под каждый продукт или услугу, учитывая особенности рынка, конкуренцию и отрасль.
Сейчас я сосредоточусь на двух ключевых стратегиях, которые мы чаще всего используем в работе с клиентами для того, чтобы выделиться среди конкурентов. Это стратегии, ориентированные на продукт и на экспертность. О каждой из них расскажу более детально.
Продуктовая стратегия: сосредоточьтесь на своем продукте, чтобы у пользователей не возникало сомнений в том, что они получат
Название этой стратегии уже многое объясняет. Ее центральный элемент — конкретный продукт компании, который предстоит продвигать на рынке.
Чтобы это сделать, сосредоточьтесь на своем продукте в рамках стратегии маркетинга. Продвигайте его через кейс-стадии, короткие видео и рилсы. Демонстрируйте, что вы делаете, для кого и почему ваше предложение является наилучшим.
Привлекайте лиц, которые могли бы представлять ваш бренд или продукт. В маркетинговой сфере существует концепция top of mind — это имя или бренд, который первым приходит в голову целевой аудитории. Если ваша стратегия не связана с дисконтами и демпингом, целесообразно использовать контент-маркетинг для укрепления top of mind. Это поможет вашей аудитории запомнить вас и выбирать ваш товар. Что, в свою очередь, будет способствовать прямому росту трафика на долгосрочной основе.
Вместо стандартной карточки товара сделайте эффектный продуктовый лендинг. И в то время как другие ограничиваются лаконичным описанием услуг, выделяйтесь ярким и детальным изложением с примерами. А если большинство пишет сухо, вам стоит обращаться более лично, добавлять видео и искренность в тексты.
Экономически выгодно применять индивидуальный подход к каждой ключевой аудиторной группе. Это увеличит коэффициент конверсии. Мы работаем именно по этому принципу.
Вопрос понимания потребностей часто упирается в ошибочное представление, что руководителю известно всё о его целевой аудитории, и ему нет смысла заниматься исследованиями или группировкой.
Я часто сталкиваюсь с различием в том, как владельцы и потребители воспринимают продукт. К тому же зачастую маркетологи оценивают ЦА через призму своего личного опыта. А это не всегда соответствует реальным паттернам потребления. Такой подход в системном анализе считается значимой ошибкой.
Чтобы избежать этой ошибки проведите CusDev — интервью с целевой аудиторией. Обычно достаточно провести 20-40 штук таких интервью, после этого начинается повторение ответов участников. Помните, в этом процессе важно получить полезную для себя информацию.
В качестве примера успешной продуктовой компании можно рассмотреть блог «Авито». Они на бизнесе по продаже автозапчастей демонстрируют, как эффективно взаимодействовать с их платформой.
Компания исходит из предположения, что она уже известна пользователям. Таким образом, в своих материалах они подробно разъясняют, какие инструменты пользователи получат для решения своих задач и как правильно их применять.
Скриншоты предоставлены автором публикации.
Какие типы контента подходят для продуктовой стратегии:
- Продуктовые статьи в блоге. Все тонкости вашего продукта нельзя осветить на одной лендинг-странице, поэтому стоит перенести их в отдельные публикации блога.
- Сценарии применения. Еще одной разновидностью публикаций являются юзкейсы. Они описывают определенную ситуацию, с которой может столкнуться ваш потенциальный покупатель, и демонстрируют, как с вашим продуктом можно решить данную задачу. Это напоминает традиционные кейс-стадии, однако актуально для любого маркетингового подхода.
- FAQ. Часто у клиентов возникают сомнения по поводу определенных аспектов вашего товара, например, стоимости. Контент данного типа позволяет не только дать ответы на частые вопросы, но и разобраться с возражениями. Что, в свою очередь, помогает удержать клиента. Материалы могут быть оформлены в виде отдельных обширных статей на блогах или же как записи и комментарии в социальных сетях.
Экспертная стратегия: демонстрируйте свои знания, чтобы вызвать доверие у клиентов
Для продвижения услуг, которые уже предоставляются другими компаниями, применяется стратегия экспертного подхода. В этом случае всё немного сложнее. Простое описание того, что вы делаете, зачем и почему, может привести к тому, что ваше предложение будет выглядеть так же, как у конкурентов. Это не добавляет клиенту уверенности в том, что подрядчик разбирается в вопросах и способен качественно выполнить свою работу.
Дополнительную ценность услуге придает качество обслуживания — превзойдите ожидания клиента, и это повысит его лояльность и увеличит средний чек. Однако до того, как человек станет вашим клиентом, он не испытал этого сервиса. И наша задача — убедительно показать, что клиент получит, чтобы это его поразило. В этом помогают видео, графика и текстовые материалы.
Стратегия работает следующим образом:
- Вы делитесь полезной информацией в своей области.
- Это начинают читать заинтересованные люди.
- Вы зарабатываете репутацию надежного профессионала.
- Потенциальные клиенты выбирают вас.
Тем не менее, важно проявлять осторожность с такой стратегией. Чрезмерное демонстрирование знаний может стать причиной того, что содержание будет воспринято как очень сложное или технически специализированное. И если читатели не поймут, что вы пытаетесь им сказать, они могут заинтересоваться вашими конкурентами, которые объясняют более простым языком.
Для избежания такой ситуации учитывайте уровень знаний вашей аудитории:
- Для экспертов, специалистов и партнеров пишите сложные тексты по специализированным темам.
- Для опытных пользователей можно создавать сложные тексты, но при условии разъяснения специфической терминологии или введения новых концепций и механизмов.
- Для общей аудитории стоит писать о базовых аспектах, а если материал на более сложную тему, то все объяснения должны быть на понятном и простом языке для аудитории.
Такую экспертную стратегию применяем и мы в KINETICA. В нашем блоге мы освещаем различные кейсы, рассказываем о своем опыте и анализируем актуальные направления в сфере интернет-маркетинга.
Наша аудитория — руководители компаний и маркетологи, которые имеют опыт в онлайн-продвижении. Мы не углубляемся в основы, о том что такое SEO или как использовать Яндекс.Директ. Мы фокусируемся на обсуждении передовых методов продвижения и делаем акцент на личном опыте и рекламных экспериментах, чтобы дать полезные советы для улучшения бизнес-результатов. Например, статья, которую вы сейчас читаете — яркий пример реализации экспертной стратегии.
Еще больше таких примеров можно найти у нас в блоге. Например, в одной из статей мы объяснили, почему SEO-специалисты не любят сайты, созданные на реактивных движках. В ней наш руководитель SEO-отдела поделился своими мыслями о том, как удобные и красивые страницы на JS не добирают трафик и дал несколько советов по исправлению ситуации.
Благодаря такому профессиональному контенту мы выделяемся среди конкурентов. Наш читатель изучает наши публикации, находит в них ценные рекомендации по продвижению и осознает, что мы не просто умеем делать, но и знаем, что работает именно в их нише.
Наши рекомендации оказываются востребованными, а блог обретает репутацию надежного источника знаний о маркетинге. Даже если сейчас у пользователя нет потребности в продвижении, в будущем, когда она возникнет, он точно вспомнит о нас.
Какой контент подойдет для экспертной стратегии:
- Посты и статьи о вашем опыте. Демонстрируйте результаты своей деятельности, делитесь замечаниями и рекомендациями. Не умалчивайте даже о неудачах: расскажите, как можно было сделать лучше, покажите, что вы не боитесь проблем.
- Вебинары и подкасты. Люди, готовые выступать публично и нести ответственность за итоги, вызывают больше доверия. В рамках вебинаров и подкастов целесообразно затрагивать актуальные и постоянные вопросы в вашей сфере. Этот формат привлекает аудиторию, которая предпочитает аудиальное восприятие информации и интересуется вашей специализацией.
- Статьи в СМИ. Демонстрация своего профессионализма через СМИ является эффективным способом привлечения аудитории без финансовых вложений. Помимо этого, публикации могут привести к появлению новых клиентов: они ознакомятся с вашей статьей, увидят вашу компетенцию и обратятся к вам за решением своих проблем.
Важно понимать, что успешность контента не обязательно должна измеряться его популярностью. Самое главное — это его достижение до целевой аудитории.
Однако стоит учитывать один аспект: данные стратегии эффективны, когда потребитель уже осведомлен о своих потребностях и изучает разнообразные предложения. Но что делать, если на ваш продукт нет спроса?
Задача 2. Формирование спроса нового продукта
Если пользователи не осознают, какие проблемы решает ваш продукт, их будет сложно убедить купить его, даже если вы будете подробно рассказывать о нем или демонстрировать свою экспертность.
В таких случаях необходима стратегия формирования спроса. Принцип работы таков: сначала вы информируете пользователя о проблеме, которая может его уже беспокоить, или, возможно, будет тревожить в ближайшем будущем. Затем демонстрируете, как ваш продукт может эту проблему решить.
Может показаться, что этот подход схож с продуктовой стратегией, но это не совсем так. Здесь контент выстраивается не вокруг продукта, а вокруг болей целевой аудитории. Вы как бы указываете на проблемы пользователей, которые они до этого могли и не осознавать, и сразу же предлагаете решение.
Например, компания Bosch использовала такую стратегию в своем контент-маркетинге для продвижения новых лазерных дальномеров. В рекламной статье они сначала акцентируют внимание на проблемах, возникающих при ремонте без лазерного дальномера, показывая, как неудобно пользоваться обычной линейкой. А потом рассказывают о своем продукте и о том, как он делает ремонт комфортнее.
Какие форматы контента эффективны для формирования спроса:
- Истории успеха. Вы демонстрируете потенциальным клиентам, каких успехов достигли другие пользователи с вашей помощью. Если у вашей аудитории схожие задачи и цели, это вызовет интерес к продукту. Данный формат схож с кейс-стадиями, однако в нем делается больший акцент на визуализацию и эмоциональное восприятие, а не на аналитику.
- Видеоролики и интернет-семинары о проблемах целевой аудитории. Когда потребитель сталкивается с трудностями, которые ваш продукт может устранить, важно, чтобы при поиске решения в интернете он нашел информацию о том, как ваш продукт может помочь в этом вопросе.
Стоит отметить, что стратегия создания спроса по своей сути не является полностью независимой. Она больше напоминает предварительный этап: вы занимаетесь формированием спроса, наращиваете его через тяжелый труд, а затем переходите к другому типу стратегии. Возможно, к одному из тех, что были упомянуты ранее.
Подытожим
Для того чтобы выделиться среди конкурентов, применяются две стратегии:
- Продуктовая. Описывайте уникальные особенности вашего продукта или услуги и проблемы, с которыми он способен справиться. Исследуйте и поднимайте ключевые проблемы целевой аудитории. А для понимания этих потребностей применяйте метод глубинных интервью.
- Экспертная. Она ориентирована на продвижение услуг. Демонстрируете через контент ваше понимание предлагаемой тематики. Создавайте статьи и материалы, которые полезны в вашей сфере деятельности. И помните, что наполнение контента должно соответствовать уровню знаний вашей аудитории.
Стратегия создания спроса единична и универсальна. Сначала вы выявляете неосознанные боли потенциальных клиентов, показываете им эту проблему, а затем рассказываете, каким образом ваш продукт может ее решить.
