Автор фото Campaign Creators с сайта unsplash.com
В KINETICA мы разрабатываем медиапланы, которые представлены в виде комплексных рекламных стратегий. Они позволяют точно определить целевую аудиторию, сформировать ключевые сообщения, выбрать эффективные каналы, форматы рекламы и распределить бюджет.
Чем меньше в этом вопросе полагаться на интуицию, тем выше шанс на успех рекламной кампании. Анализ конкурентов как раз дает возможность собрать необходимые данные для создания медиаплана и подкрепить его фактами.
Определяем конкурентов
Владельцы бизнеса не всегда понимают, с кем им действительно приходится конкурировать. В некоторых случаях они полагают, что их бизнес уникален и не имеет аналогов, или ориентируются исключительно на топ-10 поисковых систем. Однако оба подхода ошибочны.
Конкуренты всегда есть
Даже если кажется, что ваш бизнес не имеет конкурентов, клиенты все равно рассматривают альтернативные способы удовлетворения своих потребностей. Если прямые конкуренты отсутствуют, найдутся косвенные: например, кафе, предлагающие различные виды быстрой еды, такие как пицца и суши, будут конкурентами. Хотя может показаться, что это совсем разные ниши, и то, и другое в конечном итоге удовлетворяет одну потребность — быстро и вкусно поесть.
Конкуренты не равны лидерам рынка
При анализе конкурентов для медиапланирования важно сосредоточиться на компаниях, которые работают на аналогичном уровне и в той же ценовой категории. Если вы продаете запчасти для моторных лодок на местном рынке, ваши реальные конкуренты — это небольшие региональные сайты с похожим ассортиментом и ценами, а не такие гиганты, как Яндекс.Маркет.
Как провести конкурентный анализ
Первый шаг — изучение источников трафика, которые приводят посетителей на сайты конкурентов. Только после этого можно переходить к изучению их ценностных предложений и популярных товаров и услуг.
Источники трафика
Основные каналы трафика конкурентов могут оказаться полезными и для нас. Это может быть контекстная реклама, email-маркетинг, социальные сети и другие источники.
Наша задача — определить все каналы трафика конкурентов и их пропорции. Для быстрого анализа мы используем инструмент SimilarWeb, который помогает увидеть эту информацию прямо на сайте.
SEO-анализ
В ходе подготовки предложения для одного из наших клиентов мы обнаружили, что его основной конкурент получает основную часть трафика через органический поиск как по тематическим, так и по брендовым запросам.
С помощью сервиса для SEO мы выяснили, что семантическое ядро конкурента существенно превышает наше.
Мы объяснили клиенту причину различий в трафике. У конкурентов на сайте создаются страницы с уникальным контентом через фильтры и динамические URL, в то время как у клиента такой оптимизации не было.
Исходя из этого анализа, мы предоставили рекомендации по улучшению SEO и структуры сайта.
Задача SEO-конкурентного анализа — выявить перспективные ключевые запросы, под которые стоит собирать семантику и проводить оптимизацию.
Мы анализируем, по каким ключевым словам конкуренты занимают высокие позиции в поисковой выдаче, оцениваем объем их трафика, структуру и размер семантического ядра. Также исследуем пересечения в запросах конкурентов, которые у нас еще не охвачены. Это потенциальная точка роста.
Email-маркетинг
У одного из конкурентов 32% трафика приходит через email-рассылки, у другого — только 8%. Этот показатель дает нам представление о том, какие виды email-кампаний будут эффективны для нас.
Для анализа мы подписываемся на рассылки конкурентов, добавляем товары в корзину и наблюдаем, как быстро они напомнят о забытых товарах и как мотивируют вернуться и оформить покупку.
Мы также анализируем приветственные цепочки писем, стиль коммуникации и контент, чтобы понять, как повысить лояльность к нашему продукту или бренду.
Контекстная реклама
Когда трафик на сайт идет из контекстной рекламы, нас интересуют ключевые слова, объемы и категории запросов. Чтобы найти эту информацию мы используем SEO-сервис, а затем рассчитываем необходимые бюджеты для рекламных кампаний с помощью инструментов прогнозирования в Яндекс.Директ и Google Ads.
Также мы отслеживаем изменения в объеме платного трафика с течением времени, анализируем связь с изменением запросов на бренд и проверяем, используется ли ремаркетинг и динамический ремаркетинг.
Такой анализ помогает получить полезные данные для расчета рекламного бюджета и выявления эффективных рекламных форматов и сообщений.
Ценностные предложения
Эффективность любой рекламной кампании зависит от того, насколько конкурентоспособным является ваше предложение. Наша цель — сделать так, чтобы клиент выбрал из нескольких вариантов именно нас. Для этого мы стремимся сформулировать более привлекательное сообщение.
Простой способ выяснить рекламные предложения конкурентов — анализировать их платную рекламу. Для этого мы используем SEO-сервисы.
Также мы анализируем тексты объявлений, которые используют наши конкуренты в своих таргетированных кампаниях. Для этого применяем бота @dstat_bot в Telegram, который предоставляет информацию о рекламных постах конкурентов в социальных сетях по адресу сайта или ссылке на соцсети.
Изучение отзывов о конкурентах также помогает нам выявить их слабые и сильные стороны и учесть это в формировании наших предложений.
Популярные услуги
Мы также исследуем, какие страницы конкурентов получают наибольший трафик.
Исходя из этой информации, мы сравниваем, насколько наши предложения конкурентоспособны по сравнению с предложениями конкурентов. Если у нас нет аналогичной услуги или страницы, можем ли мы создать их.
Например, при разработке стратегии для транспортной компании мы обнаружили, что у конкурентов есть страницы, которых не было у нашего клиента, хотя спрос на эти услуги рос. Мы предложили создать аналогичные страницы, собрали семантическое ядро и включили их в стратегию продвижения.
Анализ конкурентов при разработке медиаплана
Для наших клиентов мы формируем конкурентное окружение, состоящее из 2-3 сайтов, которые будут открыты пользователем параллельно с нашим. Среди этих вкладок клиент будет выбирать, с кем заключить сделку.
После определения конкурентов мы анализируем их каналы продвижения — контекстная реклама, SEO, email. Исследуем, какие каналы дают наибольший результат.
Затем анализируем их ценностные предложения — как они удерживают клиентов и побуждают их к покупке, и насколько наше предложение выгодно на их фоне.
И уже после этого создаем маркетинговую стратегию, которая помогает нам выделиться среди конкурентов, использовать их слабые стороны и сделать наше предложение более привлекательным.
