Подготовка — ключ к успеху рентабельной рекламы

Автор фото Unseen Studio с сайта https://unsplash.com/.

В мире бизнеса у маркетологов есть своя «высота» — это рекламные кампании с высоким ROMI. Цель всех маркетологов — чтобы каждый вложенный в маркетинг рубль не только окупился, но и приносил доход.  

Отличные новости: это достижимо и даже более вероятно, чем полет в космос.  

Однако создание прибыльной рекламы — задача непростая. Может показаться, что ROMI зависит всего от пары факторов. 

На деле же важных элементов значительно больше. Чтобы рекламная кампания была успешной, важно учитывать множество аспектов — от адаптивности бюджета до настроения команды продаж.

Волшебной пилюли, увы, не существует. Но есть знания KINETICA, которые помогут грамотно подготовиться к запуску кампании, чтобы не потерять деньги в пустую. В этой статье я поделюсь несколькими рекомендациями.  

Совет 1. В первую очередь позаботьтесь о себе — наладьте коммуникацию в команде перед запуском

Всем известно, что с увеличением трафика во время расширения деятельности повышается стоимость за клик, что ведёт за собой увеличение CPL и СРО. Маркетолог сталкивается с дилеммой: следовать плану продаж в части генерации лидов или придерживаться запланированного СРО, чтобы избежать убытков.  

В дополнение к техническим аспектам, связанным с медиапланированием и экономическими аспектами проекта, важно договориться о методах коммуникации внутри команды. Необходимо согласовать видение идеального результата для каждого рекламного флайта и отчета, организовать работу так, чтобы избежать бесполезных обсуждений и формального присутствия сотрудников.  

Необходимо также усилить взаимодействие между отделами маркетинга и продаж. Часто в компаниях строится план на месяц по лидам и платежам, формируются стратегии и определяются KPI для каждого канала. Однако этот подход может игнорировать некоторые важные аспекты, критичные для успеха рекламной кампании.  

Я предлагаю использовать следующий подход: 

• Определите KPI для каждого канала в отдельности и разработайте общую стратегию для всех каналов. Это позволит вам быть более адаптивными и оперативно менять фокус, если какой-то из каналов окажется неэффективным.  
• Разбейте ваш месячный план на недели или флайты. Такой подход позволит равномерно распределить нагрузку сотрудников и улучшит контроль за достигаемыми результатами на промежуточных этапах.  
• Определите максимальную производительность каждого менеджера за день, чтобы избежать перегрузки и ситуаций, когда поступает слишком много заявок, с которыми невозможно своевременно справиться.  
• Создайте и регулярно обновляйте таблицу с данными о продажах, чтобы маркетинговый отдел мог наблюдать за нагруженностью в реальном времени и своевременно реагировать на возможные проблемы, такие как снижение качества консультаций или ухудшение показателей конверсии. Проводите регулярные проверки каждого канала по привлечению лидов, чтобы точно знать, какое количество клиентов вы ещё можете привлечь.  
• Экспериментируйте с разнообразными способами распределения потенциальных клиентов среди менеджеров по продажам, чтобы определить наиболее результативный подход.  

В нашей практике был случай, когда недостатки в обработке продаж были замечены на завершающем этапе. Проблема стала заметной после анализа телефонных звонков, где анализировались квалификация звонков и качество самой консультации. После замены сотрудника ситуация улучшилась: процент успешных сделок из общего числа обращений увеличился с 14% до 27%, а ROI выросла с 130% до 320%. Результат нас удивил.

Совет 2. Учитывайте нестабильность при планировании бюджета

Не забывайте формировать карту ценностных предложений для различных сегментов рынка в дополнение к планированию по каналам.  

Мы формируем бюджет следующим образом: 

1. Разделяем целевую аудиторию на мелкие сегменты. Это очевидно, однако мы двинулись вперед и научились извлекать информацию о группах целевой аудитории из Телеграм. Для определения интересов в группах, где пребывают потенциальные клиенты, мы используем автоматический анализ GPT. Анализируем участников, выявляем группы, к которым они также относятся, и передаем эти данные в AutoGPT для дальнейшей сегментации. Дополнительно мы получаем телефонные номера для ретаргетинга.  
2. Выявляем ценностное предложение для каждого из сегментов. Например, при продаже квартир для семей с детьми ключевыми будут наличие детских площадок на территории жилого комплекса и близость к детскому саду. Эти аспекты необходимо включить в предложение и целенаправленно предложить.  
3. Создаем соединение между ценностным предложением, оффером и целевой группой, чтобы обеспечить их функционирование как единого целостного механизма. Мы разработали уникальный конструктор, позволяющий легко деактивировать неработающие на текущий момент модули, различным образом сочетать активные элементы и создавать новые.  

Этот метод значительно облегчает процесс на всех этапах. На начальном этапе бюджет можно легко обосновать, поскольку он отчетливо демонстрирует, какую аудиторию мы стремимся охватить и какое финансирование будет необходимо для каждого сегмента. В ходе реализации проекта можно быстро реагировать на изменения, заменяя неэффективные сочетания аудиторий и каналов.

Совет 3. Проведите CusDev перед запуском

CusDev применяется на стадии разработки продукта и очень редко на стадии его продвижения. Однако проверка креативов перед дебютом тоже необходима.  

Существуют стратегии “начни с завтрашнего дня” и “запускаемся после тщательной подготовки”. Наполнять бассейн во время полета — это тоже подход, однако если работать с CusDev, мы обладаем более точной информацией. Наше понимание целевой аудитории углубляется, и мы точнее формируем критерии доверия.  

Ниже делюсь небольшим гидом по эффективному проведению CusDev: 

• Определите, кого именно нужно привлечь. Проанализируйте аудиторию, разделите ее по возрасту, местоположению, увлечениям и уровню дохода. Чем детальнее вы это сделаете, тем успешнее будет результат.  
• Задумайтесь над способами поиска представителей выбранных сегментов. Привлечь их можно среди постоянных покупателей вашей организации, пользователей вашего сайта, ваших подписчиков в социальных сетях, а также среди вашего окружения.  
• Тщательно продумайте формулировки ваших вопросов. Избегайте вопросов, которые предполагают ответы по умолчанию, например: “Вам интересно заниматься фитнесом, чтобы быть привлекательнее для противоположного пола?” Также не стоит формулировать вопросы, в которых заложены лесть, например: “Что вы думаете о нашей новой концепции?” или желание услышать социально одобряемый ответ — “Стараетесь ли вы быть примером для подрастающего поколения?”. Концентрируйтесь на вопросах, касающихся прошлых действий, а не будущих намерений, поскольку последние часто вызывают неискренние ответы.  
• Договоритесь о времени для интервью с участниками. Самым продуктивным будет личное общение. Если это невозможно, подойдут варианты видеозвонка или телефонного разговора. В качестве последнего средства можно использовать общение через мессенджеры.  
• Организуйте интервью так, чтобы участник чувствовал себя комфортно и не напряженно. Не забывайте время от времени отступать от заготовленных вопросов и затрагивать непринужденные темы, такие как погода, путешествия или предпочтения в еде. Идеальная продолжительность интервью — от 15 до 30 минут. Меньшее время может привести к поверхностному обсуждению, а более длительное — к утомлению собеседника.
• Проанализируйте полученную информацию. Для удобства соберите данные в таблицу. В заголовках перечислите вопросы, а ответы каждого участника зафиксируйте напротив соответствующих вопросов. На основе этих данных сформулируйте ключевые идеи для дальнейшего продвижения. 

CusDev на старте — это отличный фундамент. Однако и в процессе вам понадобится экспериментировать с различными подходами, чтобы оставаться на связи с аудиторией и не потерять ее интерес. 

Подытожим

Подготовка к рекламной кампании — это основа успешного запуска и достижения поставленных целей. Чтобы не платить лишнего за ошибки, уделите этому этапу особое внимание. Не забывайте тщательно анализировать целевую аудиторию и проводить исследования, чтобы каждый шаг был последовательным и эффективным. Обязательно обратите внимание на те этапы, которые я описал в этой статье, и тогда ваша рекламная кампания превзойдет все ожидания.