Автор фото – Ева Вейланд с сайта unsplash.com

 

 

Анализ рынка на маркетплейсах — ключевая задача для любого продавца, который хочет успешно конкурировать, увеличивать свои продажи и привести к себе как можно больше клиентов. Понимание текущих тенденций, потребностей покупателей и действий конкурентов помогает принимать обоснованные решения, минимизировать риски и максимально использовать возможности.

1. Определение целевой аудитории

Первый шаг в анализе рынка — это четкое определение целевой аудитории. Понимание, кто именно покупает ваш продукт, какие у этих людей потребности и предпочтения, позволит вам точнее позиционировать свои товары.

  • Сегментация аудитории: разделите рынок на сегменты по различным критериям: возраст, пол, доход, местоположение, поведение на платформе и т.д.
  • Исследование потребностей: изучите, какие проблемы решают ваши товары для этой аудитории и какие качества продукции для них важны.

Про сегментацию уточню подробнее. Это важно, но не все это осознают.

Сегментирование рынка (market segmentation) — процесс разделения целого рынка или отрасли на однородные части или сегменты по определенным признакам.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам или так называемым когортам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются, например, достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта.

Сегментация должна проводиться относительно конкретного товара на конкретном рынке. Ведь один и тот же товар на разных рынках воспринимаются по-разному отдельными сегментами и наоборот.

Какие могут быть сегменты?

Ну, самые частые:

  • демографические факторы
  • географические факторы
  • уровень дохода
  • психографические факторы
  • поведенческие факторы
  • сферы применения товара
  • ценовые факторы

К социально-демографическим факторам относятся сбор такой информации, как:

  • Пол
  • Возраст
  • Уровень дохода
  • Жизненный цикл семьи (например одиночки или семейные пары с 2 детьми)
  • Наличие, возраст и количество детей
  • Национальность и расовая принадлежность
  • Род занятий
  • Образование
  • Сфера работы
  • Важные события
  • Религиозные убеждения
  • Поколения (например, люди, рожденные после 1980 г.)

К географическим можно отнести:

  • Диапазон распространения рынка (например, локальный или международный)
  • Регион
  • Численность населения
  • Климатические условия
  • Значение населенных пунктов
  • Вероятность стихийных бедствий
  • Урбанизация городов

К поведенческим факторам относятся:

  • Место совершения покупки
  • Частота совершения покупки и частота потребления продукта
  • Искомые выгоды для потребителей (то, что является основной движущей силой покупки)
  • Отношение к товару
  • Ключевые драйверы покупки
  • Повод для совершения покупки
  • Ожидаемый результат от покупки
  • Статус покупателя
  • Степень готовности совершить покупку
  • Степень вовлеченности в покупку

К психографическим признакам сегментации рынка относятся:

  • Образ жизни потребителя
  • Отношение потребителя к инновациям
  • Отношение к себе, восприятие своего «Я»
  • Кто является кумиром, лидером для потребителя?
  • Внутренняя мотивация покупки
  • Отношение к местному производителю
  • Жизненная позиция
  • Ценности

Что же касается ценового сегментирования рынка, то тут всё тоже просто.

В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

  • низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
  • средне-ценовой сегмент (middle-priced)
  • высоко-ценовой сегмент (high-priced)
  • премиум сегмент (luxury)

Когда мы с вами говорим про сегментирование рынка, нам необходимо в своих анализах также показывать экономическую эффективность сегмента рынка, на который мы хотим выходить. Ведь бывает так, что проведя маркетинговые исследования и последующую сегментацию рынка, мы получаем, как правило, несколько сегментов, на которых бизнес может работать. Но не всегда рыночный потенциал равен производственной мощности, особенно, если товар новый. В этом случае возникает проблема обоснованного выбора одного или нескольких целевых сегментов рынка. В таком случае важно оценить все сегменты по критериям сегментации. То есть по количественным и качественным показателям.

Среди количественных параметров можно выделить показатели статики и динамики. Статическое состояние рынка характеризуется потенциалом рынка, емкостью рынка, вероятной долей рынка. Оценка рыночного потенциала может быть выполнена с помощью методов моделирования и прогнозирования.

Чаще всего мы считаем емкость рынка и долю рынка.

Емкость рынка (в рублях) = Размер целевой аудитории (чел.) * Норма потребления товара (в шт.) * Средняя стоимость единицы товара (руб./шт.)

Емкость рынка (объем) = Размер целевой аудитории (чел.)

Доля рынка (ДР) может быть рассчитана по формуле:

ДР = Vп / ЕТР

Где: Vп – объем продаж по конкретному товару на определенном рынке;

ЕТР – емкость товарного рынка.

Доля рынка также может быть определена исходя из объемов продаж производителя и конкурентов.

ДР =  Vп / Vп + Vк

Где: Vк – суммарный объем продаж конкурентов данного товара на данном рынке.

Количество конкурентов, которое необходимо принимать в расчет, зависит от вида рынка. На монополистическом рынке оно может быть равно единице, в условиях олигополии – 3 – 5 основных конкурентов, на конкурентном рынке – чем больше, тем лучше.

Учет качественных параметров позволяет ответить на вопрос «Потребности каких сегментов производитель может максимально удовлетворить?». На данный вопрос помогут ответить матрицы и оценки характеристик товара и оценки потребительских предпочтений, например матрица McKinsey.

Прибыльность рынка может быть оценена абсолютными и относительными показателями. Если используются абсолютные показатели, то по всем сегментам смотрим общую сумму возможной прибыли и ранжируем сегменты по мере убывания сумм.

В качестве относительного показателя можно смотреть рентабельность сегментов, определяемую отношением сумм ожидаемой прибыли к суммам затрат.

Доступность сегмента предполагает изучение и анализ многих элементов товародвижения: возможностей складирования, транспортировки, наличие каналов сбыта, их пропускной способности и т.д.

Дальше уровень конкуренции. Её оценка позволяет бизнесу своевременно сориентироваться: нужно ли проводить комплекс маркетинговых мероприятий, насколько интенсивной должна быть маркетинговая кампания, каких затрат это потребует.

2. Анализ конкурентов

Знание конкурентов — одна из основ успеха на маркетплейсе. Важно понять, кто ваши основные соперники, какие товары они предлагают, и как они привлекают покупателей.

Для начала определимся, что же такое конкуренция?

Конкуренция — это соперничество между организациями за долю рынка и, конечно, клиентов. Представим компанию А, которая хочет продать как можно больше своих товаров по выгодной цене, привлечь больше покупателей и увеличить прибыль. Компания Б, удовлетворяющая те же нужды потребителей, будет считаться конкурентом компании А.

Кажется, что конкуренты — это плохо и лучше бы их совсем не было. Тогда компания А могла бы расти и развиваться быстрее. На самом деле, благодаря конкуренции:

  • рынок постоянно развивается;
  • нет дефицита товаров и завышенных цен;
  • стимулируется научно-технический прогресс.

К недостаткам конкуренции стоит отнести расходы на конкурентную борьбу. Это касается и предпринимателей, и производителей товаров.

Вообще существует 3 вида конкуренции:

Изображение предоставлено автором – Екатериной Малиборской
  • Прямые конкуренты продают одинаковые товары и оказывают схожие услуги. Например, Coca Cola и Pepsi. Это компании, торгующие одинаковыми товарами и оказывающие схожие услуги.
  • Косвенные конкуренты работают на одну и ту же (или похожую) ЦА, но продают разные товары. Например, Coca Cola и квас.
  • Неявные конкуренты продают разные товары разным потребителям. Например, человек может решать, как провести вечер: заказать пиццу и посмотреть фильм дома или сходить в кино.

Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция — когда компания продаёт товары или услуги по ценам ниже конкурентов. Снизить цену можно за счёт сокращения издержек производства или за счёт уменьшения прибыли.

Виды ценовой конкуренции:

  • Конкуренция между компаниями, продающими идентичные товары. Такие компании, как правило, пытаются за счёт максимально низких цен избавиться от остальных продавцов и обеспечить объёмы продаж.
  • Конкуренция между покупателями одной отрасли. Приводит к увеличению спроса на продукцию и повышению цен на неё.
  • Конкуренция между покупателями и продавцами. Покупатели предпочитают покупать товар дешевле, продавцы хотят продать его дороже.
  • Межотраслевая конкуренция. Борьба предприятий, выпускающих товары-аналоги (или товары-субституты).

К видам неценовой конкуренции относится качество товара: срок службы, производительность, надёжность. Например, когда компания А даёт гарантию на стиральную машину один год, а компания Б — гарантию три года.

Виды неценовой конкуренции:

  • Дифференциация продукта. Разнообразие ассортимента позволяет потребителям выбирать продукты и сервисы по качеству, стилю и так далее.
  • Улучшение качественных и потребительских параметров товара. Конкуренты вынуждены подтягивать качество товаров и услуг к заданному уровню.
  • Реклама. Представляя информацию о продуктах-заменителях, реклама склонна ослаблять монополию.
  • Дополнительные услуги и предложения, системы лояльности и мотивации.

Но и это ещё не всё! Анализируя ассортимент, мы должны помнить, что у товаров или услуг тоже есть конкуренция. И она тоже делится на различные виды.

Рассмотрим вкратце и их.

Типы конкуренции по товарам:

  • Аналоги. Аналогичный продукт (компания), который выполняет ту же работу тем же способом. Например, нож из стали и нож из керамики.
  • Заменители. Продукты, которые выполняют ту же работу и позволяют достичь того же результата, но делают это другим способом. Например, чай и кофе, мясо курицы и мясо индейки.
  • Альтернативы. Продукты, которые выполняют другую работу и направлены на другой результат, но конкурируют за те же ресурсы потребителя — в первую очередь его кошелёк и время. Например, пылесос или блендер.

Работая в рамках маркетплейса, вам просто необходимо пройти следующие шаги:

  • Идентификация конкурентов: Выберите основных конкурентов в вашей нише, изучите их ассортимент и предложения.
  • Изучение стратегии: Обратите внимание на их ценовую политику, маркетинговые активности, наличие скидок, участие в акциях, использование SEO и других инструментов продвижения.
  • Оценка качества: Анализируйте отзывы на товары конкурентов, чтобы понять их сильные и слабые стороны. Это поможет вам найти точки для улучшения своего предложения.

3. Анализ ассортимента и спроса

Изучение ассортимента и текущего спроса на маркетплейсе поможет определить, какие товары наиболее востребованы и какие ниши остаются незаполненными.

  • Мониторинг продаж: Используйте аналитические инструменты маркетплейсов (например, MPStats, Data Insight) для отслеживания динамики продаж различных товаров в вашей категории.
  • Популярные продукты: Определите, какие товары в вашей нише продаются лучше всего, и проанализируйте, что делает их успешными (цена, качество, уникальные свойства).
  • Определение трендов: Следите за изменениями в спросе на разные категории товаров, выявляйте сезонные тренды и планируйте свой ассортимент с учетом этих данных.

4. Анализ ценовой политики

Правильная ценовая стратегия может существенно повлиять на ваши продажи. Анализируя рынок, необходимо определить оптимальную цену для вашего товара.

  • Сравнение цен: Сравните цены на аналогичные товары у конкурентов. Выясните, почему некоторые продавцы могут устанавливать более высокие или низкие цены.
  • Ценовые стратегии: Определите, какие ценовые стратегии применяются на рынке (скидки, акции, динамическое ценообразование) и как они влияют на объем продаж.
  • Ценовая эластичность: Оцените, как изменения цены влияют на спрос на ваш товар. Это поможет вам найти баланс между ценой и объемом продаж.

5. Анализ отзывов и рейтингов

Отзывы и рейтинги на маркетплейсах — это не только индикатор качества товара, но и ценная информация о потребностях и ожиданиях покупателей.

  • Анализ положительных и отрицательных отзывов: Изучайте отзывы на свои товары и товары конкурентов. Это поможет вам понять, что покупатели ценят больше всего, а что вызывает у них недовольство.
  • Работа с отзывами: Активно работайте с обратной связью, отвечайте на отзывы и улучшайте свой продукт на основе полученной информации.

6. SEO и видимость товаров

Видимость вашего товара в поиске маркетплейса — один из ключевых факторов успеха. Поэтому важно анализировать, как ваши товары ранжируются по ключевым запросам.

  • Анализ ключевых слов: Определите, по каким ключевым словам ваши товары находятся на первых позициях, а по каким — нет. Используйте инструменты анализа ключевых слов для оптимизации карточек товара.
  • Оптимизация карточек: Убедитесь, что все важные ключевые слова присутствуют в заголовках, описаниях и других текстовых полях карточек товара.

7. Мониторинг эффективности

Регулярный мониторинг и анализ результатов маркетинговых активностей и продаж помогут вам адаптироваться к изменениям на рынке и улучшать свои стратегии.

  • Оценка ROI: Регулярно оценивайте возврат на инвестиции от рекламных кампаний, скидок и других маркетинговых активностей.
  • Корректировка стратегии: На основе полученных данных корректируйте свою стратегию, чтобы повышать эффективность работы на маркетплейсе.

Очень много букв! Можно проще?

Анализ рынка на маркетплейсах — это комплексная и непрерывная работа, которая требует внимания к множеству факторов. Четкое понимание целевой аудитории, знание конкурентов, правильное позиционирование товаров и гибкость в ценовой политике — всё это позволит вам не только удерживаться на плаву, но и активно развиваться в условиях жесткой конкуренции. Используйте данные, полученные в результате анализа, для принятия обоснованных решений и постоянно оптимизируйте свои стратегии, чтобы максимально использовать возможности, которые предоставляет маркетплейс.