Автор фото Якуб Жердзицкий с сайта unsplash.com
В этом году будет уже 10 лет как Topface Media выстраивает, расширяет и улучшает репутацию бренда в социальных медиа, мы работаем над тем, чтобы бренд и его аудитория существовали в одном инфополе.
И именно для этого мы исследуем аудиторию наших клиентов, среди которых автомобили, алкогольные бренды, фарма, маркетплейсы и многие другие.
Наши клиенты, как и многие другие бренды не задаются вопросом о том, нужно ли проводить исследования аудитории. Работать, выпускать продукты и запускать кампании вслепую очень дорого и неэффективно.
Поэтому встает следующий вопрос – как исследовать аудиторию?
Видов исследований множество, каждый из них отвечает разным потребностям, имеет свои достоинства и недостатки, условно глубинные интервью помогают собрать личное мнение и выявить скрытые проблемы клиентов, но при этом глубинные интервью очень дорогой и очень трудоемкий процесс.
В свою очередь фокус-группы помогают отследить эффект групповой динамики, собрать максимальный диапазон мнений, собрать стереотипы и шаблоны мышления, но и тут есть свои недостатки.
В общем, думаю, что большинство из вас уже используют эти классические маркетинговые исследования для анализа целевой аудитории и корректировки стратегий. Поэтому сегодня хочу сфокусироваться на возможностях, которые дает диджитал среда, ведь она открывает очень много способов исследовать аудиторию не вторгаясь в их личное пространство.
Тут также можно разделить исследования на несколько типов:
- Анализ данных, которые уже есть у компании, например, даже на базе данных из CRM-системы можно вытащить инсайты о ваших клиентах
- Анализ взаимодействия пользователя и онлайн-витрины бренда, базовые показатели соцсетей.
- Бесплатные обзорные инструменты, например, Yandex Wordstat, где можно отследить уровень, динамику сезонность запросов как у собственного бренда, так и у конкурентов и категории в целом.
C помощью Yandex Wordstat можно увидеть динамику поисковых запросов чего угодно.
- Но самое интересное конечно скрывается в том, чем пользователи готовы делиться на нейтральных территориях, блогах, соц сетях, форумах и так далее. Аналитика этого объема данных для оценки гипотез и выявления инсайтов мы назвали Insight Research
Такой тип исследований помогает анализировать только ОРГАНИЧЕСКИЙ КОНТЕНТ, то есть на исследуемых нет никакого влияния, соответственно, нет искажения информации. Также он открывает ШИРОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ведь почти нет ограничений в географии, тематике и языке исследования.
Кейс Insight Research для производителя смартфонов
Мой самый любимый кейс, это когда к нам пришел наш клиент (производитель смартфонов низкого и среднего ценового сегмента) с целью расширения своего влияния на рынке Казахстана. Они пробовали копировать стратегии, которые отлично работали в России. В ходе исследования мы выяснили, что, во-первых, в Казахстане мужчины более общительны и готовые делиться своим мнением, чем в России, а делятся они им не в ВК или в телеграмме, как мы привыкли, а в группах в Ватсапе.
Еще Insight Research ОЧЕНЬ АДАПТИВЕН, исследование можно подстроить под любую сферу бизнеса и маневрировать в процессе, в зависимости от того, дает ли нам база данных новые гипотезы
Кейс Insight Research для бренда лапши быстрого приготовления
К нам пришел бренд лапши быстрого приготовления с гипотезой, что Люди думают, что лапша быстрого приготовления – еда для бедных. Мы проанализировали почти полмиллиона упоминаний бренда в интернете и обнаружили ровно противоположное!
Чаще всего пользователи обсуждают вкус продуктов бренда, при этом в основном в позитивном ключе. А вот о цене пользователи скорее жалуются, обсуждают, что 1 кг лапши быстрого приготовления стоит в несколько раз дороже, чем пачка макарон, и поэтому это не дешевая еда.
Этот инсайт опровергает стереотип о том, что лапша быстрого приготовления – это «еда для бедных».
К тому же Нейтральных упоминаний оказалось больше, всего – 81%. Это тоже стало сюрпризом для бренда, который ожидал сплошной негатив.
В проведении такого типа исследований лучшими помощниками выступают автоматические системы мониторинга. Сейчас лидерами рынка в России являются Brand Analytics и Медиалогия.
Системы позволяют собрать практически все упоминания, что есть в открытом свободном доступе по нужным вам запросам за нужный вам период.
Кейс Insight Research для фильма
Так к нам пришел в работу фильм – франшиза про любовь.
Их основная проблема заключалась в том, что после первой части у них устаканилась фанбаза и не было понимания, как выйти за ее пределы и привлечь внимание более широкой аудитории
Тогда мы пошли в систему мониторинга и собрали лояльных к фильму пользователей, дальше вручную проанализировали более тысячи профилей этих пользователей и выяснили, что более 80% из них были подписаны на паблики с гороскопами!
Дальше мы понимаем, что через этот интерес мы можем выйти на новую аудиторию фильма, тогда мы пошли делать тесты в СМИ. Мы запустили тесты “Кто ты по гороскопу из персонажей фильмов” и интегрировали туда главных героев нашего фильм. И попали в точку, ответы репостились, лайкались и коментились. В общем все, что нужно для промо фильма.
И так еще с десяток инсайтов, на базе которых мы предложили и внедрили в стратегию ряд инструментов и они, в том числе, привели к тому, что на тот момент часть 3 стала самой успешной по кассовым сборам в истории франшизы!
Этапы Insight Research
Мы базируем процесс на системах мониторинга, но перед тем, как собирать базу данных, важно понять, куда смотреть и что искать.
- Исследование начинается с того, что мы формируем первый пул гипотез, они либо у бренда уже есть, либо они формируются командой аналитиков после брифинга
- Далее для подтверждения или опровержения мы с помощью системы мониторинга собираем массив данных, очищаем его, систематизируем и готовим первичный анализ. На этом этапе обычно возникает ряд дополнительных гипотез
- Каждая гипотеза проходит через этот массив, и если определенный процент пользователей подтверждает эту гипотезу, то она превращается в инсайт и наоборот. И так со всеми.
- Инсайты это, конечно, интересно, но без практических шагов они не несут большой ценности, поэтому следующий и самый главный этап – это рекомендации для маркетинговой стратегии бренда.
Самый любимый кейс Insight Research
Наше собственное мини-исследование про маркетологов. В ходе которого мы выяснили, что главные хейтеры маркетологов – это мужчины средних лет из Одноклассников. А сами маркетологи даже об этом не знают, потому что находятся в своем мыльном инфо-пузыре и не торопятся выходить за его пределы.
При этом всем учиться и работать в сфере маркетинга престижно и прибыльно. То есть мы можем говорить об общественном лицемерии — хейтеры маркетинг не любят, но когда дело доходит до собственной карьеры или будущем детей, общество голосует в пользу маркетинга.
Заключение
Инструментов и задач, которые могут использоваться для более глубокого понимания аудитории, на рынке множество, с разной стоимостью и разной скоростью получения результатов. Самое главное, что мы должны понимать, что портрет целевой аудитории — это живой портрет, который адаптируется к происходящим событиям и меняется. Мы должны адаптироваться и меняться вместе с ним.
Поэтому важно работать с профессионалами, четко осознавать цели, с которыми мы входим в исследование, и быть готовым к сюрпризам, которые приготовила для нас наша же собственная аудитория 🙂
