Лестница Бена Ханта — модель, которая описывает путь человека от полного безразличия к продукту до покупки. Пять ступеней: не осознаёт проблему, осознаёт проблему, ищет решение, выбирает продукт, покупает. На словах всё понятно, но объяснить клиенту, чем реклама на первой ступени отличается от рекламы на четвёртой, обычно трудно. Совсем недавно я прошёл по всем ступеням сам, и теперь у меня есть классный жизненный пример, которым я хочу поделиться.
Ступень 1. Проблемы нет: «Собака мне не нужна»
Три года назад умер мой пёс — хаски по имени Мрак. Он был настоящим другом, и после его ухода мы с женой долго не могли решиться на новую собаку. Со временем я привык к свободе: никакого графика выгула, ветклиник, дорогих кормов и вечного вопроса, с кем оставить питомца на время путешествий.
Потребности не было вообще. На языке маркетинга это ледяная аудитория.
Ступень 2. Проблема допускается: «Разве что бездомную»
Одна оговорка в голове всё же жила. Если к нам прибьётся бездомная собака, это другое дело. Покупать породистую специально я не хотел, а спасти кому-нибудь жизнь — +1 к карме.
Это вторая ступень: потребность не сформирована, но есть сценарий, при котором человек готов её рассмотреть. Здесь реклама может работать, но только если чётко попадает в нужный сценарий. Обезличенный призыв «заведите собаку» не сработает.
Ступень 3. Поиск решения: приюты и критерии
За три дня до появления Айки жена сказала, что хотела бы маленькую собаку, которую можно брать с собой и возить в самолёте. И тоже какую-нибудь бездомную. Она начала смотреть собак в приютах.
Аудитория потеплела. Появился сформированный запрос и критерии: маленькая, бездомная, собака-компаньон, удобная в поездках. На этой ступени человек сравнивает варианты, читает описания. Здесь работают подборки и отзывы.
Ступень 4. Встреча с продуктом
В начале августа мы поехали на свадьбу друзей в национальный парк Фрушка-гора. Друзья снимали дом, и рядом с ним на улице жил бездомный четырёхмесячный щенок — прибился, по словам хозяйки, десять дней назад. Девочка была настолько голодной, что с аппетитом ела картошку, хлеб и репчатый лук, который таскала из помойки.
Критериям «маленькая собачка» она не соответствовала ни по одному пункту. Спойлер: в сейчас, в пять месяцев, она уже весит 15,5 килограмма. Но через минуту стало ясно, что все критерии мы придумали зря. Забираем!
Человек на третьей ступени выбирает по критериям, а на четвертой может поддаться сиюминутным эмоциям. Продукт, который не совпал с «техническим заданием», всё равно выиграл, потому что попал в сценарий из второй ступени — спасти бездомную собаку.
Ступень 5. Конверсия
Друзья повезли нас домой, дорога заняла полчаса. За это время Айку укачало, и знакомство с новым хозяином она отметила так: её вырвало на меня и она описалась. Дома мы её помыли, для собаки это стало таким стрессом, что она забилась в угол ванной и пролежала там до утра. Мы решили её не трогать и пошли спать.
Формально сделка закрыта: клиент дошёл до конца воронки, продукт получен.
Послепокупочный диссонанс
Я лежу в кровати и понимаю, что мне тяжело дышать от тревоги. В голове: «Что мы натворили», «Мы испортили жизнь себе», «Мы испортили жизнь собаке». Позже я узнал, что для этого состояния есть термин puppy blues («щенячья хандра»). Стресс, тревогу и сомнения после появления щенка испытывают, по разным оценкам, до половины владельцев. В маркетинге это называется послепокупочным диссонансом (post-purchase dissonance): клиент долго грелся, на эмоциях совершил сделку, а потом остался один на один с реальностью.
Первая неделя была тяжёлой. Щенок полностью перестраивает жизнь: не понимает твоих правил, а ты ещё не понимаешь его. Мы всерьёз обсуждали вариант: пролечить, привить, привести в порядок и найти ей новых хозяев.
Потом прошло несколько дней. Мы начали понимать собаку, собака нас. Появилась привычка, за ней привязанность. Айка оказалась доброй и какой-то очень живой, и, судя по всему, теперь это наш новый член семьи.
Что из этого следует для маркетинга
За несколько недель наш путь выглядел так: «собака не нужна» → «разве что бездомную» → «посмотрим варианты» → «какая классная собака» → «забираем» → «верните всё назад» → «это наша собака».
Последний переход мне кажется самым важным. Мы привыкли считать, что задача бизнеса — довести человека до покупки. Но покупка — середина отношений. Можно идеально прогреть клиента по всем ступеням Ханта, сделать сильное предложение и получить конверсию, а потом потерять его в первую неделю, когда реальность не совпала с ожиданием.
Поэтому полная воронка длиннее: «купил → не пожалел → привык → полюбил → рекомендует». С Айкой мы дошли до ступени «полюбил». До «рекомендует другим» пока нет. Вернёмся к ней, когда она перестанет грызть мебель.
Итог
Лестница Ханта помогает понять, на какой ступени находится аудитория и какая реклама ей нужна: на первой — никакая, на второй — попадание в правильный сценарий, на третьей — критерии и сравнение, на четвёртой — эмоция, на пятой — простой и понятный путь к сделке. Но модель заканчивается на покупке, а отношения с клиентом там только начинаются. Воронку удобно считать до конверсии. Считать её до рекомендации сложнее, но иначе деньги на прогрев работают только на одну сделку, а мы все хотим высокий LTV.
