Private label – это персональная марка торговой сети, которая представлена в супермаркетах и гипермаркетах. Если термин «приват лейбл» больше знаком для американской аудитории Amazon, то СТМ – собственная торговая марка – для аудитории РФ, но принцип работы идентичный. 

С маркетинговой точки зрения, это хорошая возможность расширить аудиторию товарами по доступной цене, что удается удерживать на таком уровне из-за отсутствия конкурентов и широких логистических схем поставок. 

Развенчивая мифы о приват лейбл, отметим: далеко не все товары некачественные, особенно на раннем сроке появления на рынке. Торговая марка – часть общего бренда, поэтому компания не будет вкладывать миллионы в разработку, чтобы потом предлагать продукцию низкого качества. В ассортименте нет ограничений: изучите потребности, разработайте товар и выведите его на рынок. 

Как работает Private label?

Крупный ритейлер заказывает разработку собственного бренда, например «Каждый день» – «Ашан», «Chef» – «Метро» и другие. Наличие такой продукции позволяет пользователям становится лояльней; они точно понимают, что салфетки или морепродукты определенного бренда они могут приобрести только в этом магазине. Параллельно с такими покупками, осуществляется приобретение и других, а значит, достигаются бизнес-результаты:

  • рост среднего чека;
  • увеличение сбыта.

СТМ очень популярны в европейских дискаунтерах, как Lidl, где товары под собственным брендом могут составлять до 90% ассортименте. В России этот показатель в определенных точках не превышает 27–30%. Лидером является «Копейка» (23,4%), «Мария-Ра» (17%), «Магнит» (15%), «Ашан» – 12%. В «Окей» доля СТМ составляет не более 7%. Интересно и то, что практические везде ритейлер, одновременно выступающий или заказчиком, или даже непосредственно производителем, «мыслит стандартно», предлагая под своим брендом сахар, средства гигиены, сухофрукты, овощные, рыбные и мясные консервы, соки, воды. 

Устойчивое позиционирование «магазин – бренд товара» в Европе формируется более 15 лет. В России он стал впервые применяться в начале 2000-х. В 2019–21 годах маркетологи прогнозировали выпуск СТМ для маркетплейсов, и некоторые все же успели это реализовать на практике. 

Сама же компания, внедряя СМТ, выигрывает во многом: не нужно искать рынок сбыта, расширение оборота за счет более низкой цены с аналогами, снижение затрат на рекламу. «Пятерочка» до 2014 года заявляла о планах увеличить долю таких товаров на полках до 50% от общего количества, «Магнит» – до 20%. Но есть и риски – «не зашло» клиентам. 

Одним из факторов столь слабого развития СТМ в РФ, является неоднозначное отношение к товарам пользователей, а также рецессия.