Изображение предоставлено автором.
Очень часто качество конечного результата зависит от того, сколько ресурсов вы вложили в подготовку. Этот принцип работает и в случае уникального торгового предложения: чем объемнее будет предварительная аналитическая работа, тем точнее вы сможете сформулировать УТП для конкретной цели. Выделили 3 важнейших этапа — пройдя их, вы сможете создать ценностное предложение, которое поможет решить любую задачу в контексте мобильного продвижения.
В предыдущей части статьи мы разобрали, что такое УТП, как сформулировать уникальное преимущество для медийной и перформанс-кампании, а также обозначили разницу между понятиями УТП, CTA, оффер и слоган. Теперь расскажем о 3 ключевых шагах при подготовке УТП для любого креатива, выведем рецепт идеального УТП и, конечно, проиллюстрируем наш рассказ яркими примерами.
1 этап: изучаем продукт и бренд
Агентское продвижение не обязательно подразумевает самостоятельное создание УТП — около 80% клиентов делятся с нами собственными наработками или даже присылают готовый список. Однако и в этом случае мы проводим работу с формулировками, адаптируя каждое ценностное предложение под задачи рекламной кампании.
Часто нам приходится перефразировать УТП, чтобы сделать более емким и привлекательным для пользователей — в этом критерии мы можем опираться на обширный опыт в работе с креативами для множества различных клиентов и вертикалей. Например, когда речь идет о бесплатной доставке как основном УТП, мы можем сформулировать это как «доставка 0 рублей» — по нашему опыту такая формулировка считывается лучше и быстрее, чем исходная фраза.
В некоторых случаях бренд и его позиционирование еще недостаточно проработаны, а сам продукт находится на стадии оптимизации. Тогда мы получаем от заказчика несколько основных УТП при их наличии и дополняем список самостоятельно. Если же уникальные преимущества пока не сформированы, наша команда ищет их внутри приложения, в онбординге или в сторе на странице с описанием его основных функций. Именно там обычно находится наиболее полезная для наших целей информация.
Собрав список, мы расставляем УТП в приоритетном порядке от наиболее до наименее релевантных. Для этого анализируем, какую задачу решает приложение. Например, для вертикали food delivery мы можем выделить ключевые боли ЦА с помощью описания гипотетических проблемных ситуаций: человек голоден, ждет гостей, не любит ходить по магазинам. Исходя из таких вводных, мы можем акцентировать внимание на решении этих проблем и закрытии потребностей с помощью рекламируемого продукта. В данном случае это классическое для вертикали УТП «быстрая доставка».
У многих клиентов также есть правила, связанные с контекстом использования УТП — обычно они прописаны в брендбуке. Помимо соблюдения tone of voice, мы часто сталкиваемся с другими ограничениями, ведь у многих брендов есть собственный список тем, фраз и понятий, с которыми они не хотели бы ассоциироваться в глазах потребителя. Например, приложение лотереи не должно отождествляться с беттингом или азартными играми. Поэтому в УТП мы не можем написать о том, что пользователь выиграет при любых обстоятельствах, а смягчаем эту формулировку до «шанса», «определенной вероятности» или «удачи».
Разберем показательный пример. Обычно пользователей в e-commerce завлекают скидками и спецпредложениями, но в сети магазинов премиальных брендов так действовать не получится. Люксовые бренды не хотят ассоциироваться с экономией и менее обеспеченной аудиторией. Однако мы все равно используем концепт выгоды при работе с такими компаниями — даже наиболее состоятельные клиенты часто обращают внимание именно на то предложение, которое сулит выгоду. Используя этот психологический аспект, мы можем увеличить конверсию, сочетая несочетаемые на первый взгляд компоненты (в данном случае «люксовый бренд» и «выгодная цена»).
2 этап: сегментируем целевую аудиторию и тестируем УТП
Вторым шагом при создании УТП будет анализ целевой аудитории продукта или бренда. Чтобы составить портрет пользователя, мы проводим исследование полностью самостоятельно, берем данные напрямую у клиента или комбинируем эти подходы. Имея хотя бы приблизительное видение бренда, мы можем полностью сосредоточиться на анализе потребностей его аудитории.
Тестирование УТП на различные сегменты ЦА
Изначальное тестирование охватывает разные по содержанию УТП. Затем наиболее эффективные предложения масштабируются, после чего следует стадия тестирования визуального оформления. Чтобы отобрать уникальные предложения, которые точно попадут в потребности аудиторного сегмента, мы запускаем до 10 похожих креативов с разными вариантами УТП. Наиболее результативные мы масштабируем и переписываем в нескольких вариантах. Например, если сработала «бесплатная доставка», то мы можем переформулировать это УТП как «доставка 0 рублей» или «выгода N рублей» и так далее — как в примере выше.
В зависимости от целей РК мы сегментируем уникальные преимущества под узкую целевую аудиторию. Например, при работе с новой социальной сетью для нетворкинга мы можем сформулировать основное УТП как «здесь ты найдешь нужные контакты для работы». Оно нацелено на конкретную прослойку потенциальных пользователей и напрямую раскрывает то, какую именно потребность закрывает приложение. Мы также упрощаем восприятие сообщения, используя более приземленный, разговорный язык, так как он быстрее считывается.
Даже работая в рамках заданной ЦА, мы все равно рекомендуем тестировать множество подходов и искать «своего» пользователя среди всевозможных сегментов. Например, если клиент утверждает, что наша ЦА — платежеспособные бизнесмены, то все равно стоит протестировать и другие прослойки пользователей с более низкой платежеспособностью, выделив под это небольшую долю бюджета.
3 этап: рассматриваем конкурентов и используем опыт
Конкурентный анализ
После определения и сегментации целевой аудитории приложения или конкретного продукта мы переходим к следующему шагу — анализу конкурентов. Здесь, как и на предыдущем этапе, мы идем от общего к частному. Мы разбираем подходы не только прямых конкурентов по вертикали, но и косвенных — например, рассматриваем креативную стратегию брендов, товарная линейка которых частично пересекается с клиентской.
На этом этапе анализа мы рассматриваем все основные УТП, которые конкуренты транслируют аудитории продукта — это помогает нам отстроиться от похожих предложений в сегменте и сделать наше действительно уникальным. На основе конкурентного анализа мы также корректируем дальнейшую стратегию по разработке креативов, формулировке и расположению уникального ценностного предложения на них.
Опыт агентства при разработке УТП
Агентский опыт работы с различными вертикалями формирует набор паттернов и ключевых характеристик, по которым команда составляет эффективные УТП. Например, для вертикали food delivery мы можем выделить топ-3: наличие доставки, свежесть и высокое качество продуктов, а также наличие выгоды (чаще всего это скидки или бесплатная доставка). Перефразируя эти базовые тезисы различными способами и обыгрывая их в разном визуальном исполнении, мы адаптируем УТП под конкретный продукт.
Этот подход универсален: мы составляем такие топы по различным вертикалям, используя наш опыт как базу знаний, и формируем пул проверенных связок «ЦА-креатив». Все топы регулярно дополняются новыми наработками из удачных кейсов членов команды, которые работают с определенной вертикалью на постоянной основе.
Рецепт идеального УТП: форма и содержание
Перейдем к практическим советам и разберем несколько основных правил, позволяющих создать действительно эффективное УТП и грамотно встроить его в креатив.
1. Простота
Одно из ключевых правил и, возможно, главное из них — чем проще, тем лучше. В первую очередь это касается основного посыла в тексте сообщения. Чем более простой и близкий к разговорному язык используется, тем проще он считывается пользователем. Если УТП не ориентировано на конкретный сегмент ЦА, то его стоит сделать понятным для самого широкого круга пользователей.
2. Конкретика
Предложение должно быть сформулировано максимально четко — любые неточности сильно затрудняют его восприятие. Эффективное УТП точно отражает уникальность и выгоду продукта и не содержит лишней информации. Отлично работают точные числа. Например, «скидка 25%» будет намного эффективнее, чем «сэкономьте до четверти стоимости» или «большие скидки».
3. Логичность
УТП не должно быть сомнительным. Например, «доставка за 10–15 минут» в рекламе мебельного магазина вряд ли будет вызывать доверие у пользователя. Любые УТП, так или иначе похожие на неправду и нарушающие привычные шаблоны, с высокой вероятностью вызовут недоумение или даже негативную реакцию. Это приведет к снижению конверсии объявления.
4. Краткость
На восприятие УТП и его читабельность влияет длина сообщения. Чтобы сделать УТП как можно короче, вы можете использовать сокращения или аббревиатуры и другие короткие символы на замену словам и фразам. Короткое сообщение увеличивает шанс того, что пользователь обратит на него внимание и дочитает до конца.
5. Уникальность
Уникальное торговое предложение нужно формулировать так, чтобы отстроиться от конкурентов — в ином случае оно не сработает. В этом вам поможет конкурентный анализ, о котором мы писали выше.
Как расположить УТП на креативе
Начнем с того, что мы часто размещаем УТП не только на самом креативе, но и на текстовом блоке под ним — это зависит от композиции баннера. Например, некоторые креативы не нужно перегружать текстом, а на других несколько дополнительных фраз будут смотреться уместно.
Иногда основной концепт креатива завязан непосредственно на УТП. В таком случае оно должно располагаться так, чтобы оказаться в центре внимания при взгляде на объявление и быть ключевой частью его композиции. Уникальное предложение можно выделить при помощи шрифта, размера или использования контрастирующих цветов в оформлении.
Возможна и обратная ситуация: например, в центре композиции находится значительная скидка, а в углу расположено несколько УТП приложения — они могут дать пользователю дополнительную информацию (к примеру, где заказать продукт).
Как мы подчеркивали в правилах выше — УТП должно хорошо читаться. Этого можно добиться при помощи композиционных особенностей креатива — например, разместить УТП на контрастном блоке и гармонично встроить его в ряд с другими элементами. В сегменте e-commerce, например, «иерархия считывания» выстраивается следующим образом: конкретный товар, УТП, логотип, дополнительные условия (не являющиеся акцентом в УТП).
Если же мы говорим про креатив в вертикали финансов, то порядок будет другим: оффер/УТП (например, предложение с выгодой — «кредитная карта с обслуживанием за 0 рублей» ), изображение продукта и тематический фон, отсылающий к ценности и функционалу продукта.
Эффективный метод — выделить основные преимущества приложения, использовав прием сравнения предлагаемого решения с менее оптимальной альтернативой. Например, «доставка» vs «поход в магазин» для приложений из сегмента e-commerce. В этом случае мы не используем готовую формулу, а идем от построения альтернативных сценариев. УТП будет показывать наглядное превосходство ситуации использования приложения над другим вариантом. Такая формула работает вне зависимости от вертикали.
Мы рассказали о 3 ключевых шагах при подготовке УТП для любого креатива и привели основные правила, которые стоит соблюдать. Однако эта статья — лишь набор рекомендаций, которые основаны на нашем опыте. В создании УТП нет единой формулы успеха, но в этом деле необходим глубокий анализ конкретного продукта, его особенностей, ЦА, ее проблем и возможностей их решения при помощи этого продукта. Это поможет вам понять, как именно подать характеристики бренда или товара в наиболее выгодном свете. Чем глубже знание продукта и понимание ситуаций взаимодействия с ним, тем более эффективной будет подача с помощью УТП.
