Изображение предоставлено автором.
Что такое УТП и почему оно необходимо для любого бренда?
УТП (уникальное торговое предложение) — это особое преимущество продукта, услуги или самого бренда, которое позволяет отстроиться от конкурентов и мотивировать потенциального клиента сделать выбор в пользу именно вашего предложения.
В эпоху высокой конкуренции брендов и войны за внимание покупателя сформулировать действительно оригинальное преимущество становится крайне непростой задачей. Вам нужно не только выгодно отличаться от огромного числа конкурентов, но и запоминаться клиенту, преодолевая баннерную слепоту. Так вы сможете сформировать у пользователя потребность воспользоваться услугами вашей компании. Для достижения этой цели любому бренду нужно тщательно проработать УТП под каждый из сегментов целевой аудитории — мы сделали подробный гайд, который поможет создать эффективное и по-настоящему уникальное ценностное предложение.
В материале мы расскажем, почему уникальное торговое предложение особенно важно в мобильном маркетинге и является одним из краеугольных камней не только любого креатива, но и перформанс-продвижения в целом. Также мы опишем разницу между УТП, оффером и CTA, предоставим инсайты из нашего опыта и проиллюстрируем их множеством показательных примеров.
В чем отличия УТП для performance и медийных кампаний?
В мобильном маркетинге УТП является неотъемлемой частью любого креатива, причем это касается не только перформанс-кампаний, но и медийного продвижения. В общем случае уникальное торговое предложение транслирует основные фишки приложения, которые отличают его от других и выделяют среди конкурентов. Более того, УТП подчеркивает характерные особенности не только приложения, но и самого бренда.
Например, на креативе для UA-кампании в сегменте food delivery мы чаще всего будем делать акцент на уникальных условиях для новых пользователей приложения.
В этом примере более широкое УТП подсвечивает преимущество непосредственно бренда.
УТП для performance-креатива
В перформансе УТП чаще всего играет первостепенную роль, ведь именно этот элемент креатива мотивирует пользователя совершить необходимое целевое действие, от которого и зависит попадание в установленные KPIs и успех всей рекламной кампании.
Цель рекламной кампании и креатива в частности предопределяет формулировку конкретного УТП. В случае перформанс-креатива это должно быть сообщение, ориентированное на узкий сегмент целевой аудитории и емко раскрывающее причину, по которой пользователь должен сделать выбор в пользу конкретного продукта, подкрепив это конкретными действиями — скачиванием приложения, оформлением заказа и т.д. Например, для перформанс-продвижения магазина косметики «скидка до 50% при покупке в приложении» — отличный пример УТП, которое дает мощный стимул к совершению целевого действия, а именно скачивания приложения и оформления покупки непосредственно в нем.
УТП для медийного креатива
Наличие УТП в креативе для охватной кампании на первый взгляд кажется контринтуитивным, ведь ее основная цель — повысить узнаваемость бренда, а не увеличить количество конверсий. Однако УТП является неотъемлемой частью медийного креатива, так как именно этот компонент доносит до пользователя ценность и уникальность бренда и транслирует месседж, закрепляющий компанию в сознании потребителя как самостоятельный элемент окружающего медийного пространства.
УТП в медийном креативе будет более абстрактным и переключит фокус внимания пользователя с продукта на бренд. Рассмотрев тот же пример магазина косметики, но уже в рамках охватной РК, мы сформулируем УТП по-другому: например, «лучший подарок себе» или «радуйся каждому мгновению с нами». Стоит отметить, что здесь, в отличие от перформанс-креатива, на первый план выйдет название/логотип бренда, а уникальное торговое предложение поможет пользователю запомнить его, сформировав ассоциативный ряд «забота о себе = BRAND_NAME». Когда клиент почувствует потребность сделать себе приятно, он вспомнит, что именно ваш товар поможет в этом.
Таким образом, для мобильного маркетолога важно уметь различать УТП для медийных и перформанс-креативов и формулировать их, опираясь на цели рекламной кампании.
УТП, оффер, слоган и CTA — в чем разница?
УТП vs оффер
Несмотря на то, что УТП и оффер на первый взгляд кажутся очень близкими и даже тождественными понятиями, между ними есть очень большая разница. Оффер — это конкретное предложение, которое гарантирует покупателю сиюминутную выгоду. Основное его отличие от УТП заключается в том, что оффер является ограниченной по времени акцией, в то время как УТП — стабильная и неизменная характеристика бренда или продукта. При этом тематически формулировки УТП и офферов могут быть близки и связаны со скидками и обещанием выгоды.
Например, УТП, уже знакомое нам по приложению магазина косметики, в котором мы делаем акцент на скидку 50% при заказе через приложение, можно легко превратить в оффер, добавив ограничение по временным рамкам и конкретизировав продукт. Тогда УТП «скидка до 50% при покупке в приложении» становится оффером «закажи тушь до 1 сентября и получи скидку 25% на всю корзину». Формально мы работаем в рамках исходного УТП, но не раскрываем преимущество продукта бренда, а делаем пользователю конкретное предложение, которое содержит четкое условие и ограничение по времени действия.
УТП шире оффера и относится к продукту в целом, обозначая долгосрочную ценность. Оффер же непостоянен: он появляется и изменяется в зависимости от покупательского спроса, логистических условий, сезонности, изменения товарного ряда и т.д
УТП vs CTA
От УТП также сильно отличается другое понятие — CTA или Call to action. Оно обозначает прямой призыв к действию (например, «скачай приложение прямо сейчас» ) и чаще всего является важной составной частью оффера. Также CTA размещают на отдельном контрастном блоке в виде кнопки.
УТП vs слоган
Помимо вышеперечисленного, УТП также нужно отличать и от слогана. Как мы упоминали, уникальное торговое предложение для медийного креатива может быть относительно абстрактным и служить формированию образа бренда, что роднит его со слоганом. Однако слоган — это в первую очередь инструмент позиционирования. Он не является уникальным и не содержит в себе предложения, а описывает миссию бренда с помощью краткого эмоционального посыла. Более того, у компании может быть только один слоган, в то время как УТП обычно несколько.
В первой части статьи мы разобрали, что такое УТП, как сформулировать уникальное преимущество для медийной и перформанс-кампании, а также обозначили разницу между понятиями УТП, CTA, оффер и слоган. В следующей части мы расскажем о 3 ключевых шагах при подготовке УТП для любого креатива и выведем рецепт идеального УТП для любых целей. Stay tuned!
