Скоро в школу, время тематических акций, скидок и активного стимулирования продаж. Но как быть, если ваша продукция не имеет прямого (или вообще никакого) отношения к школьному сезону? Ужиматься в расходах, стараясь сохранить рентабельность в период падения спроса – так себе вариант. Какой бы ни был сезон по тематике – это сезон повышенной покупательской активности. И это нужно использовать. Как – рассмотрим ниже.
Найдите пересечение целевых аудиторий
Посмотрите на сезонный рост покупательской активности не с точки зрения популярности определенных товаров, а с точки зрения аудитории, которая в это время идет за покупками. Август-сентябрь – время, когда к затратам морально и материально готовятся: а) родители; б) сами школьники, особенно старшего возраста, которые уже могут на что-то личное накопить или даже заработать в какой-то форме; в) бабушки и дедушки; г) работники образовательных учреждений. Пока не вникаем в детали, на что они планируют тратиться, мы рассматриваем их просто, как аудиторию, которая в конкретный период готовится к покупкам.
Теперь смотрим на портрет своего целевого потребителя и ищем пересечения. К примеру, у нас, агентства 2L, есть прошлогодний кейс по стимулированию продаж роботов-пылесосов Dreame в «школьный» сезон. Дети – точно не наша ЦА. Пенсионеры – тоже нет, сами они вряд ли купят себе робот-пылесос, не так это поколение воспитано. Учителя – маловероятно. Родители – да, это однозначно может быть нашей ЦА. Именно на них мы и сделали ставку.
Проанализируйте актуальные проблемы ЦА
Когда мы говорим о продвижении в определенный период времени, «цеплять» потребителя нужно тем, что важно для него именно в это время. Нужно найти актуальные болевые точки и понять, каким боком наш продукт может помочь справиться с той или иной проблемой.
Давайте снова рассмотрим на примере. У нас есть роботы-пылесосы и аудитория родители школьников. Что беспокоит накануне и в начале учебного года мам и пап?
На первом месте однозначно суета и недостаток времени. Нужно успеть сделать кучу дел, связанных с подготовкой к школе ребенка (а если нескольких детей,то вообще аврал), при этом никто не отменял работу и домашние дела. А вот и точка пересечения: умный пылесос может взять на себя уборку, и одной головной болью станет меньше!
Еще один важный момент, который нельзя упускать из виду – это многочисленные затраты родителей непосредственно на школьные товары. Семейный бюджет в это время приходится распределять с умом, чтобы на все хватило, а значит, дополнительные траты будут подвергаться серьезной оценке. Здесь поможет маркетинговый ход в виде предоставления сезонной скидки. Акцентируем рекламное сообщение на возможности сэкономить в данный конкретный момент, и тогда наше предложение приобретает совсем другую окраску.
Последнее в списке, но последнее по значимости – это волнения и в целом мысли родителей о самих детях, их успехах в школе, их всестороннем развитии (запись в кружки и на дополнительные занятия). На этом фоне вполне можно зацепить внимание мам и пап темой воспитания в чаде ответственности, самостоятельности, в том числе в вопросах порядка в детской комнате и помощи с уборкой дома. Позиционирование ценности робота-пылесоса в таком контексте будет уместно и логично: если за чистоту пола отвечает современная смарт-техника, научиться ей управлять, следить за перемещением пылесоса со смартфона, настроить оригинальный голос – все это не только полезно, но и весьма занимательно.
Теперь можно переходить к активным действиям
Итак, мы определили целевую аудиторию, которая активна и подходит нашему продукту. Проанализировали ее актуальные боли и волнения. Поняли, как связан с ними наш продукт. Следующим шагом готовим соответствующие месседжи и контент.
Для Dreame мы продумали пул статей, которые раскрывали проблематику, актуальную для ЦА, и органично рассказывали о продвигаемом продукте в рамках тематического контекста:
- Как поддерживать порядок в детской в течение учебного года;
- 8 способов научить ребенка делать уборку;
- Искусство оптимизации быта и другие.
Дополнили этот список несколькими лайтовыми познавательными темами, вроде истории пылесоса и усилили кампанию геймифицированными постами для Телеграм-каналов. Нашей ЦА в это непростое время не помешает легкая разгрузка мозга.
Готовые статьи мы разместили на сайтах подходящих по аудитории СМИ: «Лиза», «МЕЛ», Teleprogramma.pro и пр. В текстах, упоминая технику Dreame, мы также сообщали о временной скидке на продукцию бренда и сделали ссылки на страницы интернет-магазинов партнеров.
По данной кампании мы в результате перевыполнили план по охватам и просмотрам на 40%. А частота поисковых запросов в Яндексе с указанием Dreame выросла почти на 8 тысяч в неделю.
