Медицинская тематика — одна из самых конкурентных в digital-рекламе. Жёсткие требования к рекламе, высокая стоимость клика, строгие юридические нормы — всё это формирует особую среду.
Привет! Меня зовут Руслан Тажетдинов, я сертифицированный специалист по Яндекс.Директу, руковожу бизнес-юнитом продвижения в агентстве Riverstart и преподаю маркетинг в онлайн-школах.
В этой статье разберем, как выстроить устойчивую систему лидогенерации для проекта в медицинской сфере. В качестве примера — медцентр со 180 конверсиями за два месяца, который мы вели вместе с моей командой.
Особенности лидогенерации в медицине
Для начала важно понять специфику digital-продвижения в медицинской сфере:
- Высокая конкуренция. В крупных городах в контекстной рекламе по медицинским запросам участвует множество клиник.
- Ограничения законодательства. Реклама медицинских услуг регулируется Законом «О рекламе» (ФЗ №38), за нарушение — штрафы от Роспотребнадзора и ФАС, а также возможная блокировка рекламных кабинетов со стороны платформ.
- Низкая толерантность к ошибкам. Пациенты могут волноваться, бояться, иметь негативный прошлый опыт, поэтому они ожидают бережного подхода, точности, уверенности и профессионализма. Реклама должна быть максимально релевантной и аккуратно оформленной.
- Сложная воронка. Часто пациент не записывается с первого касания. Он может изучать несколько клиник, сравнивать условия, читать отзывы, а это требует работы с тёплым и холодным трафиком и наличия системной аналитики.
Ключевая ошибка при продвижении медицинских услуг — использовать рекламу «в лоб»: запустить кампанию, не сегментируя запросы, и ждать заявок. Такой подход без системности приводит к высокому бюджету и низкой конверсии. Эффективная лидогенерация в медицине требует пошагового построения:
- Сегментация семантики и структуры кампаний
- Тестирование и аналитика на всех уровнях
- Инвестиции в SEO как долгосрочный канал.
Шаг 1. Разделение семантики — меньше случайных кликов, больше целевых заявок
Одна из ключевых ошибок в медицине — смешивать разные запросы в одну кампанию. У разных медицинских услуг — разные аудитории, потребности и мотивация. Если объединить их в одну кампанию, реклама станет нерелевантной: пользователь не увидит точного ответа на свой запрос, кликнет реже, а если кликнет — с меньшей вероятностью оставит заявку. Это приводит к снижению CTR, росту стоимости клика и просадке конверсии.
Итак, что нужно делать:
- каждое направление (даже близкое по теме) вынести в отдельную рекламную группу;
- для каждого сегмента выбрать свою посадочную страницу;
- написать объявления с учетом потребностей конкретного сегмента.
Пример: для медицинского центра, который предлагал медицинские осмотры, мы не стали объединять справки 086/у, медкнижки и профосмотры в одну группу. Мы пошли другим путем: разобрали семантику на отдельные ветки, выделили специфические потребности пациентов и под каждую подготовили свою группу объявлений и посадочную страницу.
Почему это важно:
- Повышается кликабельность — релевантные объявления получают больше внимания;
- Снижается цена за заявку — уходит «холодный» трафик;
- Растет конверсия — пользователь сразу попадает на нужное предложение.
Шаг 2. Настройка рекламы и аналитики — настраиваем, тестируем, отключаем лишнее
Даже качественно настроенная реклама требует постоянного анализа. Без этого бюджеты будут «съедаться» неэффективными источниками.
Использование связки РСЯ + Поиск помогает работать на разных этапах воронки и охватить и теплую, и холодную аудиторию. Но не стоит ограничиваться только рекламой в Поиске и РСЯ. Дополнительные инструменты — такие как Мастер кампаний и продвижение через фид — помогут расширить охват и привлечь в клинику больше обращений.
Мастер кампаний автоматически подбирает ключевые слова, корректирует ставки и настраивает таргетинг с учётом заданных целей — всё это ускоряет запуск и делает рекламу более точной.
Кампания по фиду позволяет продвигать услуги через Яндекс Маркет. Для этого формируется специальный файл (фид) с перечнем услуг и их описанием, который загружается в систему. В результате ваша клиника может быть показана тем, кто уже ищет аналогичные предложения.
Параллельно для примера, который привел выше, мы внедрили комплексную аналитику:
- Яндекс.Метрика отслеживает поведение на лендингах;
- коллтрекинг показывает, с какого объявления поступил звонок;
- обратный звонок помогает связывать лиды с источниками.
В связке с CRM медцентра это дало нам полную картину по заявкам. Объявления без конверсий отключались в день обнаружения — без слива бюджета. Мы отключали нерелевантное, и в итоге стоимость заявки снизилась до 566 рублей без НДС, при том что в регионе по этой тематике она колеблется от 900 до 1000. Это на 72% ниже рыночного уровня.
Шаг 3. Подключение SEO — инвестиция в долгосрочную экономию
Контекст — мощный инструмент, но как только вы перестаёте платить, он перестаёт работать. Поэтому мы всегда советуем закладывать в список работ SEO. SEO — канал с отложенным эффектом, но высокой отдачей в долгосрочной перспективе.
SEO работает в медицинской теме:
- Пользователи ищут медицинские услуги в поиске.
- Присутствие клиники в топе формирует доверие.
- Оптимизированные статьи и страницы повышают показатель EEAT (экспертность, авторитетность, надёжность) — ключевой критерий для тематики YMYL (Your Money or Your Life), к которым напрямую относится медицина.
Так что SEO дает снижение зависимости от рекламы и стабильные дешевые заявки в долгосрочной перспективе.
Для проекта из примера мы не делали SEO, но для другого — медицинской лаборатории, которая проводит консультации и делает УЗИ — подключение оптимизации сайта дало результат: рост органики на 195% за две недели, увеличение конверсии на сайте на 167% и снижение стоимости заявки вдвое.
Вывод: работает только системный подход
Итак, в медицине работает разделение семантики и точечная настройка под каждый запрос, связка рекламы с аналитикой и CRM, оптимизация кампаний для поиска самых эффективных решений, а также инвестиции в SEO для устойчивого роста.
В качестве иллюстрации итог кампании для медицинской клиники, которая проводит медосмотры: получили 61 клик по номеру телефона, 52 онлайн-заявки на приём и 67 заказов обратного звонка — все вместе 180 конверсий.
Даже в высококонкурентной нише можно добиться ощутимых результатов за счёт системного подхода. Нужно погружение и регулярная оптимизация, но зато получится предсказуемый и измеримый результат.
Через Telegram вы можете связаться со мной и задать вопросы.
