Почему компании игнорируют репутацию своего HR-бренда? Вероятно, из-за незнания с чего начать и как подойти к этому вопросу. Давайте это исправим.

PR и маркетинговые СМИ часто обсуждают неудачные рекламные кампании и ошибки брендов, требующие принятия антикризисных мер. Интересно наблюдать, когда бренд допускает ошибки и затем пытается восстановить свою репутацию и доверие потребителей. 

Однако материалы об управлении HR-репутацией публикуются намного реже. Портал HH.ru даже предоставил статистику, показывающую, что многие компании в России недостаточно оценивают важность HR-бренда на рынке труда.

Исследование iConText Group в сфере интернет-маркетинга показало, что HR-бренд работодателя значим почти для 40% сотрудников. В 2019 году компания Hays изучила важность HR-бренда для поколения Z и выяснила, что 48% опрошенных собираются ознакомиться с отзывами о работодателе перед принятием решения о трудоустройстве, а 44% предпочитают переходить по первым ссылкам в выдаче.

Эти данные свидетельствуют о том, что репутация компании как привлекательного работодателя непосредственно влияет на текучесть кадров и привлечение квалифицированных специалистов — что является основой успешного бизнеса.

Суть и специфика репутации HR-бренда

Репутация HR-бренда отличается от общей репутации компании тем, что при ее управлении мы оцениваем мнение аудитории потенциальных соискателей, бывших и нынешних сотрудников, а не потребителей. 

Это делает работу с HR-брендом не менее, а возможно, даже более сложной, чем управление общей репутацией компании. В случае жалобы на продукт можно предложить замену, скидку или просто поговорить с клиентом и извиниться, но такие методы не всегда применимы для работы с негативными отзывами бывших сотрудников. Негативный опыт сотрудников может оказаться более сильным и разнообразным, чем у клиентов компании. 

Бывшие и действующие сотрудники формируют общественное мнение о компании как работодателе, а потенциальные соискатели, выбирающие место работы, оценивают это мнение. 

Из этого вытекают два основных направления работы по оценке репутации работодателя. Во-первых, необходимо понять, как выглядит общественное мнение для потенциальных соискателей и есть ли в нем факторы, мешающие успешному привлечению соискателей. Во-вторых, важно выявить основные причины и платформы для распространения негатива среди бывших и нынешних сотрудников, чтобы изменить подход к работе с персоналом.

Если в вашей компании никогда не проводилась системная работа над HR-репутацией, то есть несколько шагов, которые можно предпринять:

  • Оценка текущего положения компании как работодателя:

Соберите все площадки, где могут встречаться отзывы сотрудников, сосредоточив внимание на сайтах, хорошо индексируемых поисковыми системами, так как они могут быть основными источниками негатива в поисковой выдаче.

Дополнительно проверьте отзывы на сервисах поиска работы, блог-платформах, профилях компании на гео-сервисах, а также результаты поисковых запросов (запрос — «компания N отзывы сотрудников») и наличие видео и статей о работе в компании в YouTube и соцсетях.

Оцените контент, его тональность, охват и просмотры на различных платформах, при этом следите за постами и комментариями в соцсетях с помощью систем мониторинга.

В результате вы получите платформы для активного управления отзывами, список негативных публикаций, которые необходимо срочно удалить или заменить, а также понимание основных тем негатива от соискателей и сотрудников.

  • Работа с негативными отзывами и их причинами:

Как уже было упомянуто, успешность взаимодействия с авторами жалоб во многом зависит от сути претензий и не всегда приводит к желаемому результату. Более того, люди часто предпочитают оставаться анонимными, говоря о своем работодателе, в отличие от ситуаций с отзывами на товары и услуги. Уделите внимание удалению или замене негативных отзывов, стараясь добавить позитивные или нейтральные отзывы.

Стоит подумать о причине возникновения негативных отзывов, выделяйте наиболее распространенные проблемы, такие как неудобства на рабочем месте, недостаток времени на обед, токсичное руководство и другие, и рассматривайте возможные способы их устранения.

После принятия мер по устранению негатива, повторите оценку текущего положения HR-репутации компании, чтобы оценить динамику изменений.

Данные шаги помогут вам начать системную работу над HR-репутацией компании и улучшить ее в глазах сотрудников и потенциальных кандидатов на работу.

Итого, в сухом остатке:

  • Важно регулярно мониторить упоминания компании как работодателя в поисковой выдаче. 
  • Проверьте даже менее очевидные ресурсы, такие как профили бренда на гео-сервисах, местные сообщества “черных списков” и видеоролики на YouTube.
  • Определите список наиболее критических платформ для регулярного слежения и реагирования. 
  • Внимательно изучите информацию, которую публикуют о вашей компании, выявите слабые места, на которые часто указывают в отзывах, и постарайтесь устранить их. 
  • Не ждите, пока недовольные сотрудники уйдут из компании и выскажутся в интернете — собирайте обратную связь у текущих сотрудников, поддерживайте диалог, объясните, как компания работает над решением проблем.