Информация о искусственном интеллекте на сегодняшний день стала обыденным явлением. Многие люди перестали беспокоиться о том, что новый прорыв в развитии нейронных сетей лишит их работы. Теперь главное внимание уделяется тому, как наилучшим образом интегрировать ИИ в существующие рабочие процессы для их улучшения и повышения эффективности. В области применения инструментов на основе искусственного интеллекта одними из самых передовых являются PR и маркетинг, — так ли это на самом деле? Управляющий партнер агентства Ex Libris, Иван Рычков, подготовил краткий обзор недавних зарубежных и российских исследований по этой теме, а также выразил свои мысли, основанные на многолетнем опыте работы с различными инструментами и подходами в области PR.
ИИ в коммуникациях: будущее — определённо да, но на данный момент всё не так однозначно.
Искусственный интеллект (ИИ) становится все более важным в области коммуникаций, однако на данный момент сложности не исключены. В современных обзорах и исследованиях по трендам почти невозможно обойти без внимания вопрос применения искусственного интеллекта. Например, в глобальном докладе Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO) на 2023 год ИИ назван одной из ключевых технологий следующего десятилетия, а умение эффективно работать с инструментами на основе ИИ-технологий признано главным навыком для PR-специалистов в будущем.
Маркетологи также стремятся активно внедрять ИИ: отчет аналитического центра The Conference Board “C-Suite Outlook 2024: Leading for Tomorrow” выявил, что более 40% руководителей маркетинговых отделов планируют использовать ИИ в своей работе.
Это подтверждается тем, что уже 70% PR-специалистов и более 80% маркетологов к концу 2023 года успешно внедрили ИИ в свою деятельность. Однако, несмотря на внедрение, лишь 11% специалистов имеют общий корпоративный алгоритм или инструкции по использованию ИИ-сервисов, а остальные оперируют с ними на уровне своих знаний и фантазии, воспринимая процесс как эксперимент с новой игрушкой.
Насколько активно используют ИИ российские пиарщики и маркетологи
В России пока не так много исследований о внедрении искусственного интеллекта в PR, и результаты этих исследований более сдержанные, чем за рубежом. Недавнее исследование компании “Яков и Партнеры” в партнерстве с Яндексом показало, что 20% компаний-участников применяют генеративный искусственный интеллект в различных бизнес-функциях. Из них 12% уже определили приоритетные функции и сценарии для внедрения этой технологии, а еще 27% проводят эксперименты со своим применением.
Несмотря на разнообразие методов использования генеративных моделей в PR и маркетинге, на практике эти технологии пока внедрены в бизнес-процессы всего лишь в 5-7% команд и агентств, в основном в небольших гибких группах. Однако потенциал использования ИИ в повседневной практике PR и маркетинга остается огромным.
В этом году многие компании предоставят сотрудникам необходимые инструкции и руководства, а некоторые даже запустят собственные модели, обученные на внутренних корпоративных данных, исключая использование информации из интернета. Это позволит снизить вероятность ошибок и ложных срабатываний. Однако доступ к таким инструментам, скорее всего, останется ограниченным для обычных пользователей или неподготовленных сотрудников.
Сферы применения
Специалисты по PR и маркетингу строят грандиозные планы на будущее, где важную роль играет развитие и применение искусственного интеллекта. В отчете ICCO отмечается, что в скором времени цифровые технологии будут оказывать наибольшее влияние на такие области PR, как медиааналитика, создание мультимедийного контента и анализ данных.
Тем не менее, придумывание креативных концепций и стратегий остается задачей для PR-специалистов, и здесь искусственный интеллект имеет ограниченную применимость.
В различных бизнес-процессах компаний также ожидаются изменения, в том числе в создании и развитии онлайн-сообществ и увеличении вовлеченности сотрудников, благодаря использованию ИИ.
В настоящее время искусственный интеллект активно задействован в нескольких направлениях:
- Одними из первостепенных задач, которые возникают в первую очередь, являются создание разнообразного текстового и графического контента — посты для соцсетей, иллюстрации, видео, питчи, пресс-релизы, заготовки сообщений для переписки с журналистами на родном и иностранных языках.
- Инструменты аналитики для автоматической обработки и анализа данных из социальных медиа и СМИ, такие как кластеризация сообщений, разметка тональности, суммаризация и интеллектуальный мониторинг, в области аналитики информационного поля использовались задолго до начала популярности искусственного интеллекта. В настоящее время эти инструменты становятся доступнее, работают быстрее и обладают более высоким качеством, поскольку технологии развиваются.
- Важно отметить влияние искусственного интеллекта на управление онлайн-репутацией (ORM). Сегодня, при наличии необходимых ресурсов, бренды могут делегировать практически всю работу первичной поддержки “ботам”. Это включает в себя мониторинг отзывов от потребителей, автоматические ответы на положительные и нейтральные отзывы, а также идентификацию и разметку негативных или жалобных сообщений для последующей отправки соответствующим специалистам.
Преимущества и риски
Искусственный интеллект стал важным помощником для специалистов по PR и маркетингу, обеспечивая дополнительные ресурсы, однако требующий правильного подхода к использованию. Хотя генерируемые тексты и изображения с использованием ИИ требуют дополнительной проверки перед публикацией, и применение технологий требует внимательного контроля, в целом специалисты в PR и маркетинге могут значительно улучшить качество своей работы и сроки выполнения проектов за счет применения ИИ.
Согласно отчету Muck Rack, 74% участников признали улучшение качества работы благодаря ИИ, а 89% отметили более быстрое завершение проектов.
Однако еще одной интересной находкой в отчете является тот факт, что 80% агентств либо не информируют заказчиков о применении ИИ в работе, либо делают это неохотно и случайно.
Большинство агентств еще не разработали четкую политику по общению с клиентами относительно использования интеллектуальных технологий, что создает разнообразные предположения и возможные проблемы с восприятием.
Однако с внедрением ИИ существуют и риски. Например, слишком сильная зависимость от технологии может привести к упущению основных принципов и навыков работы в PR.
Развитие ИИ также может повлечь за собой увеличение объема контента без его качественного роста, что может привести к дезориентации целевой аудитории и затруднять дифференциацию брендов от конкурентов. Отсутствие четкой стратегии и контроля над применением ИИ может увеличить риски для бизнеса и качества коммуникаций в целом.
Положение ИИ в сегменте маркетинга и PR еще довольно шаткое
Полученные данные показывают расхождение с общепризнанными прогнозами в сфере медиа. Фактически выясняется, что “революция” в области PR и маркетинга несколько отстает, и основная причина не в скорости развития технологий, а в готовности специалистов и их клиентов к изменению рабочих процессов. Хотя многие уже умеют генерировать, переводить и сжимать тексты с помощью ИИ-сервисов, а также редактировать изображения и видео, только 5-7% агентств внедрили это в повседневный бизнес-процесс.
Более того, применение ИИ в коммерческих проектах до сих пор не стало широко принятой и позитивной практикой на рынке. Большинство участников агентского рынка избирательно информируют клиентов об использовании ИИ. Подобное поведение связано с распространенным стереотипом о том, что сгенерированный контент всегда является вторичным, низкого качества и требует значительных затрат на доработку и дополнительные проверки.
