Доля в поиске (share of search) представляет собой старую метрику из области оптимизации для поисковых систем, которая сегодня активно изучается медиааналитиками в качестве ключевого показателя эффективности коммуникационных стратегий и PR. С некоторыми замечаниями, она также может применяться в качестве инструмента для определения и прогнозирования доли рынка.

Специалист по медиааналитике Иван Рычков из агентства Ex Libris делится опытом и анализирует крупное исследование от adam&eve DDB: как поисковая активность связана с долей рынка и можно ли использовать долю в поиске в качестве метрики, отражающей воздействие PR на деловую сферу.

1. Определение доли в поиске (Share of search)

Проще говоря, Share of search – это процент пользователей, которые в своих поисковых запросах (особенно в России, где основными поисковыми системами являются Google и Яндекс) используют названия определенного бренда, компании или продукта среди общего числа пользователей, ищущих товары в данной категории. Это по сути, аналог доли рынка, перенесенный на область поисковых запросов. Более того, реальная доля в рынке часто сильно коррелирует с Долей в поиске, что открывает возможности для углубленного изучения спроса, конкурентов и рынка. Но не будем спешить вперед.

2. Как провести измерение

Для Google (если вас интересует не только ситуация в СНГ или в случае, когда Google является основным поисковиком целевой аудитории на вашем рынке). 

  • Существует несколько бесплатных и самостоятельных способов для этого — через Google Trends. Там есть хорошее руководство о том, как получить большой объем информации, используя только Excel и немного аналитического мастерства. Однако, возможно, не всем этот метод будет казаться самым простым и быстрым. 
  • Еще один бесплатный вариант — использование планировщика ключевых слов от Google Ads, который покажет, сколько людей проводят поиск по определенному ключевому слову за месяц, с разбивкой на диапазоны (1-10 запросов, 10-100, 100-1000 и т. д.). 
  • Существуют также платные варианты — любое SEO-программное обеспечение или сервис, способное предоставлять статистику по запросам в разрезе поисковых систем и географии. Не стоит однозначно рекомендовать какие-то конкретные инструменты — практически все сервисы аналитики поиска обладают этой функциональностью, различие заключается в дополнительных возможностях, цене, а иногда и скорости обработки данных. Среди наиболее популярных можно выделить такие, как Serpstat, Semrush, Key Collector. 

Это, конечно, предпочтительный вариант — вы можете провести исследование самостоятельно или сформулировать задание для SEO-специалиста. 

Для Яндекса — вместо Google Trends и планировщика мы используем Wordstat. Этот простой бесплатный инструмент предоставляет всю необходимую информацию для определения Доли в поиске в Яндексе — частотность запросов, распределение по регионам. 

Рассмотрим условный пример. Предположим, что мы производим упакованное молоко под брендом “Веселая Коровка” и узнали, что в ноябре 2020 года наш бренд искали в Google 10 000 раз. Затем, проанализировав эту же информацию для всех наших конкурентов, мы обнаружили, что их общее количество запросов составило 90 000. Используя эти данные, мы можем рассчитать Share of search в поиске в ноябре 2020 года следующим образом:

Если используемое программное обеспечение позволяет, можно ретроспективно рассчитать долю поиска (Share of Search), оценить динамику изменения этой метрики и соотнести ее с рыночной ситуацией, а также с PR и маркетинговыми активностями.

3. Почему это важно?

Помимо очевидной связи между Share of search и доли рынка (market share) на текущий момент, Доля в поиске может рассматриваться как своеобразный “предвестник”, способный использоваться для прогнозирования доли рынка в будущем. Это подтверждают аналитики из adam&eveDDB.

Вот пример из выступления аналитиков adam&eveDDB на EffWorks в текущем году: Share of search бренда электроники LG тесно связана с долей рынка и опережает ее примерно на 6 месяцев.

Иными словами, если бы компания LG отслеживала свою долю в поиске, она могла бы заранее подготовиться к потенциальному снижению доли рынка на 6 месяцев. Специалисты также отмечают, что временной интервал между изменением доли в поиске и изменением доли рынка сильно зависит от отрасли. Дополнительно были рассмотрены три “категории” товаров/брендов, где обнаружено следующее “отставание” графика Доли рынка от графика Доли в поиске:

  • Автомобильные бренды: до 12 месяцев 
  • Мобильные телефоны: до 6 месяцев 
  • Энергетика (промышленная отрасль): 3 месяца или менее. 

Еще одной причиной, по которой аналитики обратили внимание на Share of search как инструмент для прогнозирования, является его достоверность по сравнению с другими методами.

Например, прогнозная доля рынка для Volkswagen, определенная на основе Share of search, показала очень точное совпадение с реальными показателями.

Учитывая, что большая часть маркетинговой деятельности (включая коммуникацию и классический PR) может повлиять на долю поиска, Share of Search представляется ценным показателем, который стоит добавить к KPI. Этот показатель сможет продемонстрировать реальное влияние PR и коммуникаций на бизнес, что является болью и мечтой большинства пиарщиков и их клиентов.

4. Проблемы и спорные вопросы

Они, безусловно, существуют, учитывая, что идея и концепция данной метрики все еще являются довольно новыми и недостаточно изученными. 

Во-первых, Share of search может увеличиваться не только из-за роста популярности бренда, но и из-за негативных новостей, связанных с ним. 

Например, Дизельгейт произошел с компанией Volkswagen в 2015 году, что привело к скандалу и увеличению Доли в поиске, в то время как доля рынка и объем продаж пошли на спад. Общая проблема заключается в том, что метрика чувствительна к кризисным ситуациям, если не сопоставлять ее с дополнительным анализом окружающей информационной обстановки. 

Вторая проблема — это семантика. Если названия вашего бренда и конкурентов достаточно уникальны, то проблем не возникнет. Однако, если вы пытаетесь анализировать продукты или бренды с общими названиями, потребуется провести значительный объем ручной работы. 

Третья проблема заключается в том, что интерес к поиску не всегда приводит к продажам. Люди, ищущие ваш бренд в поисковых системах, могут быть заинтересованы, но это не означает, что они готовы к покупке. Некоторые бренды успешно превращают Долю в поиске в продажи, в то время как другие не так эффективны.

Таким образом, несмотря на явную связь между долей рынка и долей в поиске, последняя на текущий момент не является безусловно точным методом прогнозирования доли рынка без дополнительного анализа контекста. Тем не менее, стоит попробовать этот метод, особенно для тех, кто проводит активные медийные кампании, стремится к узнаваемости бренда и его популяризации. 

В случае возникновения вопросов по настройке оценки коммуникаций, измерению эффективности PR-кампаний, анализу влияния коммуникаций на бизнес, разработке и отслеживании KPI для PR-отделов, мониторингу и анализу информационного поля, не стесняйтесь писать нам на sd@exlibris.ru — мы будем рады помочь и поделиться опытом. 🙂