Когда клиент взаимодействует с брендом через множество каналов, одного клика недостаточно, чтобы понять реальный результат. Каждая сделка проходит через целую цепочку контактов: поисковая реклама, соцсети, email, сайт, и только в сумме они приводят к покупке. Чтобы увидеть, что действительно приносит доход, важно связывать рекламные кампании с бизнес-результатами.

Софья Ершова, Web-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы агентства Demis Group, рассказала, какие KPI стоит отслеживать в первую очередь и каким образом правильная отчетность может напрямую повысить доход компании.

Сквозная аналитика без головной боли: как выбрать подходящий инструмент

Если нужен быстрый старт и минимальные настройки, оптимальный вариант — решения вроде Roistat. Система сама объединяет информацию из CRM, телефонии, рекламных кабинетов и веб-аналитики, предоставляя компании готовую основу для анализа отчетов и корректировки маркетингового бюджета на основе полной картины взаимодействия с клиентами.

Минусы: интеграция может давать сбои при использовании нестандартных CRM-систем, а также иногда падают соединения с рекламными кабинетами.
Плюсы: широкий выбор тарифов и готовых инструментов для разных задач.

Если у компании есть свои требования или штатный аналитик, можно применять универсальные инструменты вроде Power BI. С их помощью создают гибкие отчеты и наглядные панели: считают unit-экономику, строят воронки, анализируют модели атрибуции.

Минусы: работа с Power BI требует продуманной архитектуры базы данных, регулярного обновления и контроля корректности связей. Без специалиста поддерживать систему будет сложно.
Плюсы: полная свобода в построении отчетов — вы не ограничены готовым набором инструментов и можете отслеживать любые показатели, важные для бизнеса.

От первых кликов до повторной покупки: какие метрики действительно важны

Подключение аналитики — это инструмент, а не самоцель. Сбор огромного массива данных сам по себе не увеличивает прибыль. Чтобы маркетинг работал на результат, нужно сразу определить ключевые показатели, которые реально влияют на рост бизнеса.

На старте многие ориентируются на CPL (стоимость лида) или CPO/CPS (стоимость заказа/продажи). Эти метрики полезны для оценки первого контакта с клиентом — особенно когда решают таргетинг и качество креативов. Но для долгосрочного успеха важнее понимать ценность каждого клиента: сколько он приносит за все время взаимодействия с вашей компанией. Здесь на помощь приходит LTV — показатель, который демонстрирует пожизненную ценность клиента и помогает оценить рентабельность всего бизнеса.

Сквозная аналитика объединяет все взаимодействия с клиентами: комплексные воронки, методы атрибуции и дополнительные показатели дают полное представление о том, как работает маркетинг.

Например, клиент может:

  • сначала кликнуть по контекстной рекламе;
  • затем столкнуться с брендом в соцсетях;
  • позже открыть email-рассылку;
  • и только после этого совершить покупку.

Без сквозной аналитики этот путь остается скрытым, и легко сделать неверные выводы. Правильно настроенная система покажет, что контекстная реклама принесла первичный интерес, а соцсети и email создали доверие. Если убрать один из элементов, воронка может перестать работать.

Для оценки контекстной рекламы важно учитывать не только цену лида или первый отклик, но и то, как клиент проходит всю воронку, становится постоянным и какую ценность приносит в долгосрочной перспективе. Это дает полное понимание отдачи от маркетинга и позволяет оптимизировать бюджеты с максимальной пользой для бизнеса.

Например, вы видите, что заявки из контекстной рекламы обходятся в 800 руб., что почти вдвое дороже лидов из соцсетей. На первый взгляд это кажется невыгодным. Но спустя несколько месяцев оказывается, что пожизненная ценность (LTV) клиентов, пришедших через Директ, значительно выше.

Эти показатели позволяют направлять бюджет не просто на самые дешевые лиды, а на каналы, которые приносят стабильный доход. Также они показывают, когда стоит скорректировать предложение в соцсетях. Возможно, реклама привлекает клиентов в основном скидкой, а не ценностью продукта.

Низкая стоимость лида легко конвертируется в продажу, но чтобы превратить покупателя в постоянного клиента, важно показывать реальные преимущества бренда, а не только привлекательную цену. Такой подход повышает лояльность и увеличивает доход на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Чтобы добиться еще лучших результатов, обязательно:

  • регулярно проверяйте сайт и работу отдела продаж;
  • оценивайте, насколько ваше предложение конкурентоспособно на рынке;
  • пробуйте новые инструменты и подходы, как только они появляются.

Как аналитика превращает клики в прибыль

Данные сами по себе ничего не решают — важно правильно их использовать. Сквозная аналитика позволяет понять, какие рекламные усилия реально приводят к доходу и снизить стоимость привлечения клиентов.

Увеличение дохода службы доставки еды

Чтобы понять реальную ценность клиентов, агентство Demis Group использовало Power BI и объединило данные из разных источников: идентификаторы пользователей, номера телефонов и записи CRM. Такой подход позволил минимизировать ошибки и почти полностью исключить потерянных клиентов (менее 3%).

Что сделано дополнительно:

  • данные рекламных платформ анализировались по формату объявлений, типу кампаний, устройствам, географии, демографии и стратегиям бюджета;
  • учитывались время показов и рабочие смены кухни, чтобы видеть, когда реклама работает эффективнее.

Подготовка такой аналитики потребовала совместной работы с клиентской командой и продуманной структуры базы данных.

Эффект: за два месяца бюджет был перераспределен, эффективные сегменты усилены, а нерезультативные отключены. Итог — при прежних затратах доход вырос на 18%.

Как оптимизация продаж оборудования увеличила доход

Проект имел сложную структуру: сделки растягивались на несколько недель, а часть запросов поступала через непрозрачные каналы — визитки сотрудников, электронную почту и мессенджеры. Контекстная реклама генерировала большое количество лидов, но многие из них зависали в CRM, оставаясь в статусе «не обработано» на несколько дней.

Для понимания, какие заявки реально приводят к сделкам, была внедрена система маркировки лидов. Она позволила оперативно отделять качественные запросы от нерелевантных и ускорять настройку рекламных кампаний. Источники трафика были связаны с конкретными менеджерами и этапами сделок в CRM, а проверка с тайным покупателем выявила слабые места в работе отдела продаж, что дало возможность целенаправленно улучшить процессы.

Основные шаги:

  • Связывание лидов с источниками: каждая заявка получила свои UTM-метки и ClientID в CRM, чтобы точно отслеживать путь клиента от клика до сделки.
  • Фиксация оффлайн-сделок: учитывались продажи и обращения, которые приходили через телефон, визитки или личные контакты, чтобы понимать реальную отдачу от рекламы.
  • Наблюдение и сбор данных: в течение трех месяцев система просто собирала информацию без вмешательства, позволяя выстроить точную картину эффективности и выявить узкие места.

Выводы аналитики:

  • Лиды из отдельных кампаний в РСЯ завершались сделкой чаще всего через 20+ дней, при этом средний чек оказался выше обычного, что указывает на высокую ценность таких заявок.
  • Первое касание в 42% сделок обеспечивали товарные объявления — именно они формировали стартовый интерес клиента.
  • Кампания на Поиске с текстово-графическими объявлениями привлекала большое количество лидов, но только около 25% из них завершались продажей, из-за чего с точки зрения дохода она оказалась неэффективной.

После реструктуризации рекламного аккаунта доход заметно вырос: уже в первый месяц наблюдался прирост на 7%, а через полгода общий рост достиг 19% с тем же бюджетом.

Сквозная аналитика — инструмент для выявления точек роста

Эффективное развитие бизнеса начинается с понимания, какие каналы и кампании действительно приносят прибыль. Сквозная аналитика объединяет данные из рекламы, CRM и продаж, превращая разрозненные цифры в понятную картину.

Такой подход помогает выявить самые результативные точки, оптимизировать расходы и усилить каналы, которые реально работают. В условиях динамичного рынка это дает бизнесу преимущество: решения принимаются на основе реальных показателей дохода, а не догадок, и инвестиции направляются туда, где они приносят максимальный эффект.