Создание успешных детских программ лояльности требует не только креативности, но и чёткого, последовательного подхода. В этой статье описана система шагов, которая поможет структурировать процесс. Этот план не гарантирует победу на фестивалях, но позволит вывести проекты на новый уровень и наладить эффективный диалог как для агентств, так и для их клиентов.
1. Глубокое погружение, а не поверхностный «сленг»
Важная часть – быть в контексте. Соврать и сделать из себя «скуфа», который пытается говорить с альфа-поколением на их языке, — ошибка, фатально влияющая на эффективность. Поэтому — понимание и знание их языка критически важно.
- Исследуйте не статистику, а культуру. Детские субкультуры — это ключ к общему языку. Если вы не владеете этим языком, ваша кампания не попадёт им в «сердечко».
- Играйте в их игры. Это must. Мало знать названия. Поиграть в игры, популярные у ЦА, — значит получить пусть и поверхностное, но понимание их ценностей, боли и радости. Это даст вам ключи к паттернам их поведения в соцсетях и понимание того, что их цепляет «после» школы.
- Знайте их героев. Важный шаг — узнать, кто влияет на умы вашей ЦА. Изучите топовых медиаперсон поколения не на уровне стратегов, а на уровне фанатов.
Вывод: даже если у вас на разработку кампании 3-4 дня, потратьте несколько часов на опрос одного-двух (или сколько найдёте) знакомых детей. В их ответах можно почерпнуть ту самую «фичу», которая станет основой классного креатива.
2. Стратегия — это всё. Даже когда «всё горит»
Анализ, стратегия, выводы — должны быть в фундаменте. Желание сделать «круто» вне рамок стратегии играет злую шутку. Концепт может быть гениальным, но если он не соответствует стратегии и бизнес-целям клиента, он развалится на защите.
Золотое правило: не имея данных, не будет эффективного креатива. База? База! Отдайте два дня из трёх на стратегию или запараллельте работу креатива. В «сверхбыстрых» задачах роль стратега становится центральной.
3. Двойная фокусировка: ребёнок ≠ плательщик
Это краеугольный камень детского маркетинга.
- Промо для детей.
Здесь инсайт часто отсутствует, так как цель — донести УТП и вызвать интерес. Помните, вы не продаёте что-то ребёнку, вы его заинтересовываете. Если интерес возник — он идёт к родителям. - Промо для родителей.
Здесь идёт работа с инсайтом. Дети от 6 до 14 — неплатёжеспособная аудитория. Именно родители принимают финансовое решение. Поэтому ваш креатив должен быть сконструирован так: зацепить ребёнка, аргументировать для родителя.
Формула успеха: заинтересуйте детей креативом и новизной продукта + обеспечьте лёгкость и логичность покупки для родителей = ваша промо-кампания будет финансово успешна.
4. Реализм и каналы. Больше охвата
Дети везде. Они буквально в каждом канале. Главное — узнать в каком!
- Если вы нашли двенадцать релевантных точек контакта вместо шести, лучше не распыляться на креативные решения для каждого канала. Целесообразнее сделать идею более «охватной» в разных каналах, чем «вбухать» бюджет в один-два, но с более глубокой проработкой. Дети – везде и ваша задача – заинтересовать.
- Важен осмысленный выбор каналов. ТВ, OLV, наружка — это гигиенический минимум. Главная задача — найти релевантные идее и ЦА каналы. Говоря простым языком, если у вас коллекция динозавров, то в «стрелялки» интегрироваться не стоит. Понимайте, зачем выбранный канал нужен клиенту.
5. Будьте на одной стороне баррикады «клиент-агентство»
Клиентам тоже нужно работать над общим результатом.
- Будьте прозрачны. Сообщайте агентству о новизне продукта или её отсутствии. Это идеальный вариант. Если продукт стандартный, так и скажите — это поможет агентству найти подход, который освежит классическую коллекцию игрушек или карточек.
- Задавайте вопросы. Не скрывайте в себе вопрос «почему так?». Вы часть корабля, и ваше понимание критически важно. Не бойтесь агентство, вы с ним — партнёры.
- Знайте базовые инструменты. Знание названий «креативных» инструментов и, пусть поверхностных, деталей производства поможет вам говорить с агентством на одном языке, понимая глубину, и оппонировать по цифрам бюджета. Это держит в тонусе обе стороны.
- Не скрывайте бюджет. Это один из важнейших моментов. Говоря о бюджете «съёмки с вертолёта», вы и получите концепт «с вертолётом». Смотрите на вещи реально. Этим вы помогаете себе, получая релевантный результат.
Итог: Как создать эффективную акцию?
- Погрузитесь в мир ребёнка без фальши.
- Постройте железобетонную стратегию, даже если времени в обрез.
- Работайте на две аудитории сразу: интерес для ребёнка, выгода и логика для родителя.
- Выбирайте каналы по релевантности, а не по привычке.
- Будьте партнёром для своего агентства/клиента: открыто делитесь информацией, бюджетом и сомнениями.
Финальное правило, которое стоит взять на вооружение: остановитесь и посмотрите на идею «глазами клиента». Если вам всё понятно, стройно и логично, нет разрывов — оставляем. Если есть малейшее непонимание — никогда не показываем клиенту. Искусственно «вживлённый» в креатив продукт никогда не станет органичным.
Создавайте честно. Создавайте с пониманием. И тогда ваша «обычная» акция лояльности имеет все шансы стать для детей тем самым событием, которое они будут ждать с нетерпением. Ваш клиент обретет уверенность в финансовой успешности кампании, а ваше агентство — заслуженное признание.
