Автор фото — Татьяна Шишкина с сайта unsplash.com
Юлия Цибизова (Шелыгина), директор по маркетинговым коммуникациям агентства Magnetto.pro, — эксперт с богатым опытом, входящая в ТОП-100 директоров по маркетингу (ИД Коммерсантъ) и ТОП-50 директоров по коммуникациям (Ведомости, АКМР). Приглашенный член жюри профессиональных конкурсов и премий (CX World Awards, «Бренд года», «Серебряный меркурий». Победитель рейтинга TOP-COMM 2023 и TOP-COMM 2024.
Ее путь в мир маркетинга начался еще в 2008 году, когда профессия пиар специалиста была чем-то новым и модным. Выпускница факультета связей с общественностью, Юлия пришла на первую работу менеджером по маркетингу, рекламе и пиару.
От джураб до Telegram Ads
В этой главе Юлия делится забавной и показательной историей, которая подчеркивает важность креативного подхода и умения справляться с нестандартными ситуациями, используя доступные инструменты и налаживая коммуникацию.
В начале своей карьеры, в 2000-х годах, когда границы между маркетингом, рекламой и PR были менее четкими, моя первая работа была в B2B-компании, в трейд-маркетинговом агентстве. Я отвечала за продвижение услуг агентства, организовывала выставки и мероприятия, а также разрабатывала креативные маркетинговые материалы.
Одним из самых ярких моментов моего начала карьеры стала история с джурабом — шерстяными носками, которые я заказала из Таджикистана в подарок клиентам. Тогда было принято дарить сувениры, но я хотела сделать что-то особенное. Решила, что джурабы, связанные на Памире, будут отличным подарком. Однако их доставка превратилась в настоящий квест. На таможне их посчитали “живым товаром” и не хотели пропускать. Мне пришлось самой ехать и разбираться с этим вопросом.
Эта история прекрасно иллюстрирует, насколько слабо был развит интернет в 2008 году. Мы работали с офлайн-форматами, и даже такая простая задача, как доставка подарков, могла превратиться в настоящее приключение.
Если углубимся в историю, то отметим, что в 2004 году появилась первая американская социальная сеть, а в 2006 — ВКонтакте. В те годы социальные сети не воспринимались как инструмент для бизнес-коммуникации. Основным средством связи была электронная почта, а большинство маркетинговых активностей планировались в офлайне. Размещение пресс-релиза на каком-нибудь портале считалось большим успехом, а публикация в печатном СМИ — триумфом. У меня был огромный шкаф, где я хранила все вырезки из газет и журналов. На собеседованиях я всегда брала с собой папку с этими материалами. Она до сих пор у меня хранится.
2024 год сильно отличается от того времени, цифровизация, диджитал-инструменты, социальные сети – сейчас намного больше возможностей дотянуться быстро до большой аудитории. И все же несмотря на разнообразие возможностей, в маркетинге все-так же важна креативность и нестандартный подход.
Искусственный интеллект и охваты без бюджета
В этой главе приведен кейс, демонстрирующий возможности продвижения без бюджетов. О том, как умело сочетать креативность, стратегическое мышление и глубокое понимание маркетинговых инструментов.
Маркетинг требует понимания деятельности компании, её внутренних процессов и позиционирования. Тон голоса компании и её маркетинговых материалов должны совпадать. Всё происходящее внутри компании обязательно отражается на внешних коммуникациях, особенно в рамках коммуникации 360, где всё взаимосвязано. Хаос внутри компании неизбежно влияет на внешние коммуникации.
Важно сначала исправить внутренние проблемы, прежде чем заниматься внешними коммуникациями. Синергия каналов играет ключевую роль: использование разных каналов коммуникации для достижения максимального охвата и их гармоничное соединение.
Я приведу пример проекта, где мне удалось собрать клиентов на мероприятие, сделать его интересным и привлечь внимание СМИ. Для успеха проекта необходима хорошая идея, которая будет продавать себя сама, экономя значительные средства. Грамотный выбор каналов и фишка, делающая проект запоминающимся, также важны. В нашем случае фишкой стал искусственный интеллект, который провел исследование и озвучил его результаты на мероприятии.
Искусственный интеллект выступал ведущим и участником дискуссий, выражая своё мнение наряду с представителями бизнеса, государственных структур и других участников. Цель заключалась в привлечении внимания всех слоёв населения, поэтому были приглашены представители различных сфер. Искусственному интеллекту была предоставлена возможность участвовать в опросе о нём самом и создать опрос. Это вызвало большой интерес среди бизнес-СМИ и лайфстайл-изданий.
Мы организовали баттл между художником, рисующим от руки, и искусственным интеллектом, что привело к большому количеству публикаций и эфиров в медиа, которые не только про бизнес. На мероприятии также выступили клиенты компании, довольные возможностью принять участие и увидеть работу компании.
Все бизнес-цели были достигнуты с минимальным бюджетом. Единственные расходы вне компании включали приглашение артиста для озвучки нейросети и кейтеринг. На пиар и промо мероприятия не было потрачено ни копейки благодаря заложенной хорошей идее с мощным посылом. В конце проекта мы свели все результаты в единую таблицу и они сильно превзошли изначально поставленные KPI.
Креатив и аналитика: два крыла одного маркетингового самолета
В этой части речь идет о важности понимания маркетинговых процессов и баланса между креативностью и аналитикой. О том, что оба аспекта взаимодополняют друг друга и не могут существовать отдельно.
Креатив и аналитика — неотъемлемые аспекты работы маркетолога, которые должны гармонично сочетаться. Нельзя сказать, что один важнее другого. Это как две стороны одной медали, как верхняя и нижняя часть воронки, — уверена Юлия.
Без аналитики невозможно оценить результаты работы и построить успешную маркетинговую стратегию. Цифры — это язык, на котором мы говорим о результатах и эффективности. Даже креатив должен быть измеримым. Мы можем считать переходы по рекламе, обращения и вовлечение в социальных сетях. Без аналитики мы не можем понять, что работает, а что нет, что приносит результат, а что — нет. Это сравнимо с ситуацией, когда мы запускаем только верхнюю часть воронки, которая про узнаваемость, но не заботимся о нижней – привлечении. Или, наоборот, сосредотачиваемся на нижней части, но не уделяем внимания тому, как бренд воспринимается аудиторией. Так же и креатив без аналитики не работает.
Если в компании не налажена аналитика, она может потерять значительные средства. Это касается не только ее денежных расходов, но и эффективности работы сотрудников. Креативные люди — очень чувствительные натуры, им важно получать положительную обратную связь, а не только материальные блага и это важно. Но сейчас эра оцифровки и люди получают зарплату в деньгах, в чем-то измеримом. И соответственно их результаты тоже должны быть такими.
Советы молодым: Насмотренность, общение и эмоциональный интеллект
В этой главе подчеркивается важность личностного развития в сфере маркетинга. Творческий подход, гибкость мышления и умение строить прочные коммуникации — ключевые факторы успеха. Немаловажно понимать и психологию людей, с которыми работаешь, уметь строить с ними доверительные отношения. В маркетинге не существует универсальных решений, поэтому важно быть в курсе новых трендов и быстро адаптироваться к изменениям.
Если бы я могла вернуться в прошлое и дать себе советы, то сказала бы себе читать больше художественной литературы, путешествовать и общаться с разными людьми.
В маркетинге очень важна насмотренность. Чем больше ты смотришь фильмы, читаешь книги, тем лучше понимаешь мир и людей. Важно развивать эмоциональный интеллект и умение строить коммуникации. В маркетинге нет четких правил, поэтому важно быть гибким и творческим. Учиться не только маркетингу, но и смежным дисциплинам, таким как эмоциональный интеллект, психология и траблшутинг.
Важно понимать, с кем ты хочешь коммуницировать, кому ты что хочешь объяснить, доказать, продать или еще что-то сделать. Реклама — это важно, но без правильного месседжа она не будет эффективна. Как и в любой рекламе, и в пиаре. В основе всего лежит коммуникация.
В этой профессии часто приходится общаться с кем-то важным для бизнеса, где нужно его согласие, одобрение, принятие предложения и так далее. Задача маркетолога — найти путь к сердцу потребителя, партнера или кого-то еще. В этом не помогут никакие книги по маркетингу. Тут нужно учиться понимать других людей, и сделать это можно с помощью изучения психологии и эмоционального интеллекта. Не обязательно с помощью книг – через тренинги, семинары и лекции.
Есть даже исследование, которое показывает, что люди, у которых высокий эмоциональный интеллект, гораздо чаще занимают руководящие, лидирующие позиции в компаниях, чем люди с просто хорошим IQ.
Что касается непосредственно твердых навыков – тут просто необходимо быть на волне изменений и трендов. Мир маркетинга очень гибок и непостоянен. Мой совет – не читать запоем бизнес литературу. На пятой книге уже станет скучно, потому что все они об одном и том же, просто разными словами. Постоянно ходить на конференции тоже нет смысла, достаточно одной двух в год, чтобы оставаться в инфополе изменений.
Вдохновение и свобода: Как найти крылья в маркетинге
Эта глава о том, как важно найти наставника, который даст вдохновение и свободу в маркетинге. Для того, чтобы достичь успеха в этой сфере, нужно быть открытым к новому, не бояться экспериментировать и верить в свои силы.
На всех нас влияют окружающие люди. И я, будучи молодым руководителем департамента в 27 лет, все еще испытывала некоторую неуверенность в себе. Все изменилось, когда в моей жизни появилась начальница, которая стала моим настоящим вдохновителем и наставником. Она постоянно мотивировала, говорила, что я молодец, и впервые заставила поверить в свои силы. Это произошло, когда мне было чуть за 30.
До этого у меня всегда были сомнения, поэтому я спрашивала разрешения, боясь ошибиться. Под ее руководством удалось стать более смелой в своих действиях, не боясь экспериментировать и идти на риск. Мне впервые дали полную свободу действий. Во время одного серьезного проекта все шло не так, как планировалось, тогда она сказала: “Я уверена, что ты знаешь решение”. Это дало мне вдохновение действовать смело и творчески.
Тогда я поняла, что маркетинг — это не просто работа, а возможность творить, пробовать новое, идти на эксперименты. Креативность — это не главное качество бухгалтера, но для маркетолога она абсолютно необходима. Если задавить в человеке желание творить, он потеряет вдохновение и может разочароваться в своей работе. Поэтому в последствии я действовала по такому же принципу и начала собирать команды из людей, которые разделяют мои ценности: свободу, творчество и вдохновение. И эти команды достигали значительных результатов в своей работе.
