Автор фото — Кайл Конради с сайта unsplash.com
Отзывы клиентов – мощный инструмент, который способен как поднять, так и разрушить репутацию компании. Как правильно воспринимать негатив и превратить его в пользу для бизнеса? Об этом рассказывает Юлия Шелыгина, директор по стратегическим коммуникациям и бренду в интернет-агентстве Magnetto.pro.
Почему отзывы в интернете имеют большой вес для компаний?
За последние годы было проведено множество исследований на тему влияния отзывов на мнение потребителей. Например, «AliExpress Россия» и российское исследовательское агентство Data Insight выяснили, что наибольшим доверием у опрошенных пользуются рекомендации их знакомых, а на второе место респонденты поставили советы других покупателей, у которых есть опыт использования товара. Puppet-agency приводит данные, что отзывы читают 84% опрошенных и 77% делают это перед покупкой. Это означает, что более 8 человек из 10 читают отзывы и делают выбор основываясь на них. В рамках репутационного запроса о компании, люди могут посмотреть 4, а то и больше ресурсов.
Другие исследования также показывают, что в русскоязычном пространстве есть общая тенденция, когда людям свойственно доверять мнению других людей и оно зачастую важнее любых рекламных лозунгов и заявлений компании о себе и своем продукте. При этом, исследование Data Insight также приводит данные, что на покупателей менее всего влияют отзывы известных людей, оставленные в интернете на интересующий их продукт. Они склонны считать это рекламой.
На основе множества данных, можно сделать вывод, что отзывы в интернете имеют большой вес для компаний, так как они являются важным источником информации для потенциальных клиентов и напрямую влияют на их выбор.
Как можно категоризировать отзывы?
Категоризация отзывов играет важную роль в понимании их влияния на репутацию компаний. Отзывы о товарах и услугах, а также отзывы о компаниях как работодателях собираются на различных онлайн-площадках, образуя разнообразные данные для анализа.
Условно все отзывы можно разделить на две большие категории:
1. Отзывы о товарах и услугах, о самой компании. Сюда входят:
- отзывы о товарах и услугах на специализированных площадках – агрегаторах отзывов: Irecommend, отзовик.ru, otzovik.com, Zoon, Yell и другие;
- отзывы об услугах и товарах на картах: Яндекс, Google и 2Gis;
- отзывы о товарах на маркетплейсах в каточке товара: Wildberries, Ozon, Мегамаркет и других;
- отзывы в социальных сетях самого бренда
2. Отзывы о компаниях, как работодателе. Сюда входят:
- отзывы о товарах и услугах на специализированных площадках – агрегаторах отзывов: pravda-sotrudnikov, myresume.ru, career-lift и другие
- отзывы на платформах онлайн-рекрутинга, которые формируют рейтинги работодателей: HeadHunter, Superjob и другие
Такая категоризация отзывов позволяет понять, какие из них имеют больший вес и каким образом компании реагируют на них на различных рынках B2B и B2C. Например, исследование Puppet-agency показало, что 39% респондентов читают все отзывы – и о товарах, и о работодателе. 32% опрошенных читают только о товарах, а 29% только о работе. Это подчеркивает важность анализа и работы с разнообразными типами отзывов для компаний на различных рынках.
Рынок B2B и B2C: какая разница в работе с отзывами?
B2C-компании традиционно акцентирует внимание на отзывах, так как от них зависит приток покупателей. Процесс совершения сделки в B2C относительно прост, и потому важно поддерживать репутацию компании через положительные отзывы. Чаще всего за работу с отзывами отвечают пиарщики или отдельные специалисты, которые мониторят и анализируют отзывы на различных платформах. Здесь каждая положительная рецензия может сыграть существенную роль в принятии решения покупателя.
Сейчас большинство таких компаний понимает роль в работе с отзывами и уделяет им большое внимание. Это касается и скорости ответов на отзывы и вопросы. Так как на рынке присутствует большая конкуренция и потенциальный клиент в любой момент может выбрать конкурента.
В контексте B2B рынка, особое внимание уделяется личному бренду компании. Доверие к организации формируется не только через качество продукции, но и за счет рекомендаций и репутации. В поиске надежного партнера или поставщика, бизнес-клиенты обращают внимание на рекомендации от профессионалов и ключевых фигур отрасли. Руководители компаний с более защищенной репутацией становятся авторитетом для потенциальных клиентов. Например, если компания участвует в тендерах, даже федеральные крупные компании могут обращать внимание на отзывы о ней и собирать данные по всему интернету. Это может сыграть ключевую роль во время принятия решения о выборе подрядчика. Хочется отметить, что пока далеко не все компании понимают важность работы с репутацией в интернете в области отзывов, они больше фокусируются на работе с прессой и выступлениях на конференциях.
Отзывы о работодателях также играют значительную роль в B2B-секторе. В мире компаний, ориентированных на развитие и позиционирование своих брендов, рейтинг работодателя становится ключевым индикатором. Негативные отзывы, опубликованные сотрудниками на платформах онлайн-рекрутинга или на специализированных порталах, могут сильно повлиять на восприятие компании как потенциального работодателя. В период кадрового дефицита и конкуренции за квалифицированный персонал, отзывы становятся определяющим фактором при выборе работы. В настоящее время многие компании прилагают максимум усилий для того, чтобы создать такую рабочую среду, в которой сотрудникам хочется высказывать только положительные эмоции и оставлять хорошие отзывы. Этот подход автоматически придает компании дополнительный авторитет на рынке работодателей. Например, на платформе HeadHunter мы добились рейтинга 4,4, превышающего среднее значение, что делает нас привлекательными для опытных специалистов и экспертов в своей области.
Какие отзывы можно чаще встретить на просторах интернета
Чаще всего, среди отзывов преобладают негативные высказывания, в то время как позитивные комментарии приходят гораздо реже. Более того, часто положительные отзывы компенсируют негативные, предоставляемые самими компаниями. Очевидно, что недовольный опытом человек испытывает сильные негативные эмоции, которыми хочет поделиться и призвать компанию к ответственности.
Положительные отзывы, как правило, оставляются тогда, когда компания просит клиентов поделиться своими впечатлениями после получения продукта или услуги. Этот метод действительно работает, особенно когда высокое качество обслуживания и оперативность становятся фактором отличия данной компании от других. В данном случае человек не просто получает продукт или услугу в соответствии со своими ожиданиями, но и испытывает сильные положительные эмоции от того, что компания смогла дать что-то сверх этих ожиданий.
Как правильно вести коммуникацию, чтобы повысить лояльность клиентов
Мы уже выяснили, что негативные отзывы будут разрушительно влиять на репутацию компании, но их обработка и правильные ответы от лица самой компании могут привести к формированию положительного образа. Для этого необходимо всегда отвечать на негатив, но такой ответ не должен быть стандартным или формальным, так как это может только усугубить ситуацию. Здесь важно устанавливать личное общение и добавлять персонализацию в ответах. Выдерживать tone of voice компании, но исключать использование шаблонных выражений.
Отвечая на отзывы, особенно на негативные, важно проявлять внимание и заботу, готовность помочь и решить возникшие проблемы. Сформулировать ответ таким образом, чтобы клиент почувствовал, что его мнение ценится, и компания заинтересована в улучшении обслуживания. Для этого, конечно, необходимо иметь скрипты ответов, но только как базу, на которую будет опираться ответственный специалист. Такой подход будет затратнее, но репутация в условиях высокой конкурентной среды, дороже.
Примером того, как правильный ответ на отзыв может повлиять на лояльность клиента, является ресторанный бизнес. У меня была структура, которая работала только с отзывами и в нашей практике было принято уделять внимание каждому отзыву, предлагать компенсацию или бонусы, дарить приятные сюрпризы клиентам с негативным опытом. Это приводило к тому, что даже недовольные клиенты становились лояльными и возвращались снова. Мы отслеживали эту динамику через специальный сервис и понимали, что выстроенный процесс окупает себя полностью.
Как негативные отзывы могут принести пользу компании
Негативные отзывы, хотя и кажутся несовершенством в работе компании, на самом деле могут стать ценным инструментом для улучшения процессов и продукта. Правильным будет активное использование компанией отзывов клиентов как инструмента анализа. Разбивая отзывы по категориям и анализируя тон и упоминания бренда, компании могут выявлять точки роста и области, требующие улучшений. Отзывы могут сигнализировать о возможных доработках в продукте, коммуникациях или сервисе.
Если взять ситуации, когда покупатель исследует отзывы о продукте или услуге, ему будет важно не только содержание отзывов, но и реакция бренда на них. Покупатели обращают внимание на то, насколько бренд готов взаимодействовать с клиентами и решать возникающие проблемы. Если компания реагирует профессионально и эмоционально на отзывы, демонстрируя заботу и вовлеченность, это укрепляет доверие потенциального клиента и может повлиять на его выбор в пользу этого бренда.
Необычный кейс эффективного использования негативных отзывов был замечен мной много лет назад в начале эпохи SEO-продвижения сайтов. Одна компания стратегически ориентировалась на получение как можно большего количества негативных отзывов. Отличительной чертой этих отзывов было то, что они касались скорее аспектов обслуживания, а не качества продукции. Тем не менее, за счет активного упоминания бренда на своем сайте, компания добилась выведения своего сайта на первые позиции по SEO-позициям, используя негативные отзывы в качестве неожиданного и очень эффективного инструмента продвижения.
Даже негативные отзывы могут стать ценным ресурсом для компании, если использовать их с умом и стратегически. Вместо игнорирования негатива, компании могут превратить его в возможность для улучшения бизнес-процессов и продукта, а также получить лояльных клиентов.
