В поисках способов увеличения доходов онлайн-площадок, Marketing TECH изучает опыт эксперта
В 2020 году “маркетплейс” не такое популярное слово, как “локдаун”, но оно тоже стало произноситься гораздо чаще. Marketing TECH уже писал об успехах представителей этой формы онлайн-торговли и трендах покупательского поведения на 2021 год. Если коротко: покупатели стали склонны к экономии. Поэтому сейчас самое время подумать, на чем еще можно заработать интернет-площадке.
Опыт эксперта будет полезен не только большим маркетплейсам, специализирующимся на “товарке” в C2C сегменте, но любым онлайн-платформам, выступающим в качестве посредника между продавцом/подрядчиком/поставщиком и покупателем/заказчиком/клиентом.
О том, какие способы монетизации могут сработать в сегодняшних реалиях, и какой опыт работы в экстремальных условиях пандемии следует взять на вооружение в 2021 году, рассказал Андрей Логинский – эксперт по бизнес-консалтингу, создатель и руководитель американской компании Strategic Advisory Services. Его видение ситуации недавно опубликовали vc.ru и rb.ru
Эксперт обобщает данные нескольких исследований, которые могут служить ориентиром при бизнес-планировании на 2021 год.
- Потребители стараются реже бывать в общественных местах и количество покупок в интернете растет. Тридцать процентов миллениалов, умеющих работать в онлайн, стали чаще покупать именно там.
- Во время кризиса на 70% вырос спрос на товары длительного хранения.
- В США онлайн-продажи в 2020 году увеличились по сравнению с аналогичными периодами прошлого года: за август на 42%, а за сентябрь на 43%. Распродажа Amazon Prime day, перенесенная с июля на октябрь, показала рост онлайн-заказов на 45,2% по сравнению с 2019 годом. Оборот партнеров на Amazon в этот период вырос на 60%.
- В Европе руководители организаций модной индустрии пришли к выводу, что кризис ускорил развитие цифровых технологий. Эта тенденция сохранится и после пандемии. Открываются новые возможности. Пора инвестировать в бренд-маркетинг и e-Сommerce. Однако KPI, подходы к продвижению и ценности, которые будут доноситься до потребителей, необходимо обновлять. Сейчас в тренде разумное потребление и устойчивое развитие.
- Россия по онлайн-заказам в сентябре побила рекорды: их было на 5,3% больше августа, на 2,5% больше майского максимума и на 62% больше, чем в сентябре 2019 года.
Из вышесказанного эксперт делает вывод, что эффект пандемии носит долгосрочный характер, т.к. изменились потребительские привычки пользователей. “Уличный ритейл” продолжает чахнуть и во время праздничного увеличения спроса. Больше всего страдает малый и средний бизнес.
Опрос англоязычной розницы показал – две трети продавцов ждут большого увеличения онлайн-продаж в праздничные дни. Есть опасения, что как и весной-летом 2020 года, перед праздниками может вспыхнуть дефицит товаров в маркетплейсах. Тут на помощь приходит опыт Walmart. Он наравне со своей реализацией стимулировал продажи сторонних производителей на собственной торговой интернет-площадке. Несколько каналов продаж позволили обеспечивать покупателей необходимыми продуктами без перебоев. Время от времени Walmart обнаруживал резкие скачки спроса на отдельные группы товаров. Работая с категориями, а не с отдельными продуктами, маркетплейс лучше справлялся с внезапными всплесками спроса и вовремя доставлял заказы.
Другие онлайн-ритейлеры тоже использовали многоканальную тактику электронной коммерции. Ведь покупатель сначала ищет нужный продукт на привычной онлайн-площадке, а не найдя, идет в поисковик. Бизнес, продвинувший собственный маркетплейс, отвоевал своих покупателей. Небольшие компании, вложившись в интернет-рекламу смогли получить неплохую индексацию.
В разгар битвы за клиентов и объемы оборотов, важно сохранять “холодную голову”. Успех бизнеса измеряется прибылью, а не охватом, количеством запросов или числом заказов. Должно быть четкое понимание того, за счет чего онлайн-площадка получат доход, какова бизнес-модель ее монетизации.
Андрей Логинский насчитал семь основных способов монетизации маркетплейсов и добавил к ним “смешанный”, включающий лучшие черты других моделей. Не обязательно оставаться в рамках одной модели заработка. Успешные маркетплейсы сочетают разные стратегии монетизации. Главное: стартап должен определиться заранее из какой бизнес-модели он будет извлекать основную прибыль.
Сводная таблица рабочих моделей монетизации маркетплейсов 2021 года
- Маркетплейс на комиссионной основе
Самая частая модель в онлайн-торговле. Каждая транзакция оплачивается пользователем – покупателем/продавцом или двумя сторонами. Маркетплейс получает процент от сделки. Хотя это может быть и фиксированный платеж за услуги.
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Оплата происходит, когда пользователь видит результат в форме сделки. Он не вкладывает деньги “на входе” и присутствует на площадке безвозмездно пока товар не будет продан. 2. Маркетплейсу комиссия тоже выгодна – каждая оплата превращается в деньги. 3. Для работы по этой модели не требуется больших инвестиций в оборотные и основные средства. | 1. Необходимость представления обоюдной выгоды всем участникам договора, чтобы пользователи не захотели работать в обход маркетплейса – напрямую. Сохранить интерес к площадке можно за счет дополнительного сервиса. Например, покупателю гарантируют безопасную сделку, а продавцу страхование ответственности или автоматизацию рутинных операций. 2. Трудно выбрать оптимальный способ определения комиссии маркетплейса. Это может быть процент с каждой оплаты или фиксированный платеж. Стоимость услуги платформы может ложиться на продавца, покупателя или на обе стороны сделки. Размер процента должен быть достаточным, чтобы обеспечивать доходность, но при этом не отпугивать поставщиков. 3. Юридические сложности, связанные с возложением ответственности за некачественный товар/услугу на продавца. Трудности в определении стороны договора, которая должна будет возместить материальный и моральный вред, нанесенный покупателю. Законодательство может накладывать ограничения на определенный вид деятельности маркетплейса. Яркий пример – деятельность Uber на Западе. |
Примеры комиссионной модели маркетплейса
Uber, Яндекс.Такси, Airbnb. Последняя из перечисленных – это площадка, объединяющая собственников жилых помещений с путешественниками, желающими снять на время жилье. Она берет комиссионные с обеих сторон. Хозяева платят 10%, а гости – 3%.
Рекомендации эксперта
При подборе варианта начисления комиссии, останавливаются на том, который является наиболее приоритетным для бизнеса. Учитывается под кого делается площадка: продавца или покупателя.
2. Модель подписки
За пользование площадкой регулярно взимается абонентская плата. Сильной стороной интернет-сервисов с моделью подписки является помощь поставщикам при поиске покупателей. Также пользователи охотно подписываются в обмен на доступ к базе возможных партнеров или покупателей. Чаще всего онлайн-площадки с подписной моделью не вступают в сделки между сторонами. Подписка подходит для онлайн-сервисов, не имеющих ресурсов для ведения операций между пользователями, а также для тех, чья логистика их не предусматривает в принципе.
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Подписка подразумевает получение фиксированного, прогнозируемого дохода ежемесячно или более длительный период времени. 2. Хорошо работает для монетизации сообществ с высоким уровнем доверия у лояльных участников, готовых оплачивать дополнительные услуги. 3. Небольшая ежемесячная плата вызывает более позитивное отношение пользователей нежели крупный единоразовый платеж. | 1. Трудно создать достаточно выгодные привилегии, чтобы мотивировать пользователей для подписки на “членство в закрытом клубе”. В качестве “приманки” можно предложить поиск заказчиков/партнеров, экономию денег, получение нового опыта. 2. Предоплата может оттолкнуть потенциальных пользователей от сервиса. В этом подписка проигрывает комиссии, где пользователь платит только, когда зарабатывает на площадке, минимизируя финансовые риски. |
Примеры модели маркетплейса, работающего по подписке
Kidsout — ресурс по подбору нянь и сопровождающих для детей любых возрастов. В базе только проверенные специалисты с соответствующим образованием и опытом. Доступ к контактам по подписке. Поиск няни раз в месяц стоит 279 рублей или 599, когда платформа используется более двух раз на протяжении месяца. Расчеты между нанимателями и бебиситтерами происходят без участия сервиса.
Рекомендации эксперта
Проблему привлечения новых пользователей в подписной модели можно решить бесплатным пробным периодом или скидками. Помогут также тарифные планы с разными правами доступа: бесплатный, базовый, премиум.
3. Модель платы за полку
Онлайн-платформа получает деньги с оплаты поставщиков за публикацию рекламных объявлений. Это помогает “возместить выпадающие доходы” при использовании комиссионной модели во время размещения непопулярных товаров.
Поскольку сделки с ними происходит редко, то и платформа редко получает свой процент. Плата за полку помогает зарабатывать на каждом объявлении.
| Достоинства | Недостатки |
| Обычно за полку платформа берет меньше денег, чем за подписку. Оплачивая каждое размещение, продавец, заинтересованный в максимальной отдаче, работает над качеством каждой позиции, а не спамит сотнями объявлений. | 1. Оплата подписки происходит до того, как поставщик начинает получать выгоду от площадки. Риск потерять деньги может оказаться в глазах пользователя слишком высоким, чтобы приступить к работе с ресурсом. 2. Чаще всего плата за публикацию объявлений невысока. Ее недостаточно для обеспечения прибыльности платформы и без других платных услуг маркетплейс может оказаться нерентабельным. Из-за этого оплату за полку следует рассматривать как дополнительный способ монетизации. |
Примеры маркетплейса с платой за полку
Запуская в Америке маркетплейс Etsy, занимающийся торговлей винтажными изделиями и хендмейдом, маркетологи предложили поставщикам месяц бесплатных объявлений. После его истечения, размещение на Etsy одного объявления стоило 20 центов. Количество ежедневных объявлений уменьшилось, а эффект от них стал значительно выше. “Оплачивая полку”, пользователь публикует объявления четыре месяца.
Рекомендации эксперта
Чтобы предоплата не смущала новых поставщиков, можно разрешить бесплатную публикацию первых объявлений или предложить пробный период с неограниченным числом размещений.
4. Модель freemium
Площадка извлекает доход реализовывая одновременно бесплатный и оплачиваемый функционал. Сложность в том, чтобы сделать премиум максимально заманчивым и полезным для вип-пользователя.
| Достоинства | Недостатки |
1. Продажи генерируются быстро за счет бесплатности, привлекающей пользователей. Работая на freemium проще собрать клиентскую базу и заработать репутацию, которая поможет реализовывать премиум-опции. 2. Модель freemium привлекает легкостью доступа на платформу, возможностью публикации объявлений и простотой общения с другими пользователями. Оплата взимается только за расширение опций, недоступных в базовом доступе: продвижение товара, увеличение числа объявлений и т.д. | Трудно убедить пользователей на бесплатном тарифе купить премиум доступ. Вложение денег в привлечение и поддержку бесплатных пользователей, скорее всего, не приведет к увеличению числа владельцев премиум-аккаунтов. Для этого нужно время. В связи с чем freemium применяется как дополнительная модель монетизации интернет-ресурсов. |
Примеры маркетплейса freemium
На маркетплейсе Avito размещение товаров, вакансий и услуг от частных лиц или компаний обычно производится на безвозмездной основе. Однако по отдельным категориям, таким как недвижимость, сервис взимает комиссию
Рекомендации эксперта
Freemium отчасти похож на бизнес-модель “платы за полку”. Он тоже должен давать ощутимые выгоды и преимущества, чтобы мотивировать поставщиков оплачивать дополнительные услуги.
5. Привилегированные объявления и реклама
В этой модели продавец оплачивает расширенный рекламный функционал с целью повышения видимости объявления на маркетплейсе. Извлечение дохода из привилегированных объявлений и рекламы напоминает модель freemium. Отличие в том, что время пользования бесплатными опциями не ограничивается. Продающая сторона платит за размещение объявления выше других или в топе категорий, над бесплатными объявлениями.
| Достоинства | Недостатки |
| Отличный дополнительный способ извлечения дохода, дополняющий основную бизнес-модель онлайн-площадки. | Сложности в мотивировании пользователей на оплату за повышение объявлений в топе. Трудность при определении баланса между платным и бесплатным размещением. Обычно бесплатных пользователей бывает больше. |
Примеры маркетплейса с привилегированными объявлениями
Cian — один из крупнейших ресурсов для поиска, аренды и продажи недвижимости. Основная часть контента бесплатно находится в открытом доступе. Для продвижения объявлений в поиске предусмотрен платный функционал.
Рекомендации эксперта
Следует соблюдать осторожность, чтобы онлайн-платформа не была перегружена рекламой.
6. Модель платы за сделку
Эта модель предусматривает, что покупатель или заказчик размещает запрос, а исполнители или продавцы оплачивают возможность оставить заявку в ответ на запрос потенциального клиента.
| Достоинства | Недостатки |
| Модель платы за сделку демонстрирует пользователю ощутимую выгоду, которая мотивирует его оплатить услуги маркетплейса. Поставщики сами выходят на клиентов, и не рискуют впустую потратить средства, сопоставимые со стоимостью размещения объявления. | Высокая плата за сделку отпугнет поставщиков. Они постараются выйти на покупателей сами, минуя посредника. Это может стать причиной утечек на платформе. |
Примеры модели с оплатой за сделку
1. Remontnik, на котором мастера могут взять опубликованный клиентом заказ, только после оплаты комиссии, рассчитанной по сумме сделки.
2. YouDo, где исполнители платят по 80 рублей, чтобы отвечать на запросы клиентов. Они не могут связаться напрямую, т.к. контакты не видны без оплаты.
Рекомендации эксперта
Размер платы за услуги сервиса ниже среднего по рынку, поможет избежать утечек.
7. Кооперативная модель
Краудфандинговая или кооперативная бизнес-модель площадок завоевывает все большую популярность. Ее применяют для многих ниш: коливингов, оптовых закупок товаров по сниженным ценам, страховых кооперативов, финансирования стартапов и т.д.
В рамках этой модели решаются задачи самофинансирования и саморегуляции пользователями онлайн-площадок. Это облегчает доступ к услугам (например, в сфере финансов) или помогает приобрести товар/услугу по сниженной цене.
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Краудфандинговая модель обеспечивает простой доступ к услугам. 2. Благодаря исключению посредников уменьшается стоимость товара. 3. Заинтересованность всех сторон во взаимовыгодном сотрудничестве в отдельных отраслях позволяет создать более широкий ассортимент услуг, чем привычные каналы продаж. Это меняет весь рынок. | 1. Сложность в управлении онлайн-платформой и формировании безопасной инфраструктуры. 2. Несовершенство нормативно – правового регулирования. 3. Необходимость разработки механизма юридической защиты участников. |
Пример кооперативной модели
Развитие краудлендинга (альтернативного кредитования) сильно отразилось на банковском секторе США и Запада. Примером популярной площадки для краудлендинга за границей может служить Lendingclub. В России известны Город Денег и Поток.
Рекомендации эксперта
Нужно адекватно оценивать операционные и кредитные риски. Довольно часто информация, необходимая для принятия управленческих решений, находится в ограниченном доступе или не существует.
Эксперт рассказал случай из своей практики. При создании сервиса альтернативного финансирования для сектора МСП, пришлось сделать анализ финансовых факторов и причин банкротств полноценного сектора экономики на уровне государства, а также построить кредитную скоринговую модель по внешним данным. В этом случае внутренние исторические данные отсутствовали в принципе.
8. Смешанная модель
Онлайн-площадка не обязательно должна монетизироваться одним единственным способом. Крупнейшие и успешные участники рынка прекрасно пользуются сразу несколькими моделями и источниками доходов.
| Достоинства | Недостатки |
| Возможность зарабатывать деньги разными способами повышает финансовую устойчивость. На практике применяются бизнес-модели извлечения прибыли из онлайн-платформ, которые базируются на нескольких каналах монетизации. | Трудно достичь равновесия, взимая плату со всех участников сделки на платформе. Когда деньги берут только с продавца или только с покупателя, чувствующая несправедливость сторона, может покинуть онлайн-платформу в краткосрочной перспективе. |
Примеры смешанной модели
1. Amazon делит продавцов на две группы по уровню комиссии. В первую группу выделяются индивидуальные продавцы. Они предлагают меньше 40 товарных позиций и платят за каждую из них по 99 центов. Вторая группа состоит из продавцов Pro, для которых ежемесячный фиксированный платеж составляет порядка сорока долларов. Таким образом, Amazon сочетает комиссионную и подписную модель маркетплейса.
2. Etsy получает доход от рекламных объявлений по модели платы за полку и зарабатывает на пятипроцентной комиссии за каждую транзакцию между покупателем и продавцом.
Рекомендации эксперта
Выбирайте те способы монетизации, которые подходят именно вам. Вместо концентрации на одной из сторон, используйте модели, где плата взимается и с клиентов, и с поставщиков.
Андрей Логинский рассказывает, что большинство онлайн-площадок использует одну из трех основных стратегий: комиссионные, подписка и плата за полку.
Коллеги, возможно вы сможете предложить рабочие бизнес-модели маркетплейсов, не упомянутые в приведенной классификации. Ждем ваших инсайтов.