Игорь Манн, фотография предоставлена Марией Пилипенко (Лидмашина).
Marketing-TECH взял интервью у одного из известнейших спикеров и бизнес-консультантов, на книгах которого выросли поколения маркетологов, менеджеров по продажам, руководителей и собственников бизнеса.
Marketing-TECH справка: Кандидат экономических наук Игорь Манн — занимается практическим маркетингом с 1993 года;— проработал 15 лет директором по маркетингу; — известен как бизнес-спикер, разработавший, порядка 40-ка программ открытых и корпоративных тренингов; — автор 45 книг;— консультирует, помогает решать практические проблемы бизнеса с 2004 года;— ведет соцсети (400 тысяч подписчиков); — бизнес-партнер нескольких онлайновых компаний, в т.ч. маркетингового агентства «Лидмашина», которое помогает малому и крупному бизнесу заработать в интернете. |
— Игорь, вы уважаемый в индустрии специалист и раньше являлись чуть ли не единственным источником структурированных знаний о маркетинге в РФ, но сейчас не все знакомы с вашими трудами. Укажите список вашей литературы, которая обязательна к прочтению. В каком порядке её читать, чтобы системно усвоить ваш опыт?
— Во-первых, спасибо за «Уважаемый специалист» и «единственный источник знаний».
Во-вторых, по моему мнению, если человек не знаком с моими трудами, то самое время подтянуть матчасть. С учетом того, что сложно успеть прочитать все, я бы сказал так — нужно прочитать:
— «Маркетинг на 100%», чтобы понимать, в чем заключается работа маркетолога в компании.
— «Почему вы?», чтобы понимать, чем один бизнес отличается от другого и почему должны выбирать именно вашу компанию.
— «Точки контакта», чтобы понимать, как и каким способом взаимодействовать с клиентом.
— «Маркетинг без бюджета»,
— «Инструменты маркетинга для отдела продаж»,
— «Продаем ББДЧ» (Быстрее, больше, дороже, чаще) — выйдет в этом году.
Тогда у специалиста наступит маркетинговое счастье.
— Первая публикация книги «Маркетинг без бюджета» датируется 2009 годом, на тот момент описанные методы были на пике эффективности. Скажите, сейчас, с распространением социальных сетей и интернета, какие из методов продвижения не потеряли актуальность?
— Книга «Маркетинг без бюджета» вышла по следам кризиса 2008 года. Я недавно ее смотрел — из 50-ти методов, указанных в ней, не релевантные только 4. Остальные вполне рабочие, не утратили актуальность. Если бы книгу издавали сейчас, то эти четыре метода я бы переписал или убрал. 46 актуальны до сих пор, поэтому книга продается по сей день.
— Некоторые бизнесмены уверены, что если много и хорошо работать, то клиенты придут сами по рекомендации знакомых, сами принесут деньги, а маркетинг нужен товарам и услугам, которые без него никто не купит. В чем тут ошибка логики?
— Укрупненно, есть три источника трафика:
1. Повторные покупки и рекомендации.
2. Стоп-поток — методы, которые вы применяете для остановки потока. Сначала ментально, потом физически останавливаете людей, которые мимо вас проходят.
3. Продвижение.
И те, кто считают, что можно сделать ставку на первый метод — они правы, но игнорируя остальные никогда не стать лидером рынка. Ты всегда проиграешь тому, кто вкладывается в продвижение, поэтому нужно и хорошо работать и хорошо рекламироваться. Я написал книгу «Маркетинг без бюджета», но должен признаться, что маркетинг с бюджетом всегда побеждает маркетинг без бюджета. Маркетинг без бюджета это примерно 150 инструментов, а маркетинг с бюджетом около 5000 инструментов. Даже по количеству маркетинг без бюджета проигрывает.
— Если бизнесы полагаются на продвижение через «сарафан», руководствуясь принципами оптимизации бюджета, на какие еще каналы коммуникации и методы привлечения клиентов им стоит обратить внимание?
— Если ваша ставка на сарафан, то маркетинг без бюджета, плюс бартер, плюс коллабы. Наверное все, больше ничего не плюсуется. Когда ключевая идея бизнеса “не тратить деньги на маркетинг вообще”, вот весь выбор.
— В сфере агентской деятельности, которую мы освещаем, некоторые компании упускают из вида срок жизни клиента, а прибыль считают только с разового взаимодействия. Может дело в отсутствии долгосрочной стратегии или неумении выстроить отношения с клиентом. Поделитесь опытом, насколько важен LTV на рынке оказания услуг.
— LTV — это невероятно важный показатель, и я на каждом выступлении прошу всех участников его посчитать. Единицы знают LTV своих клиентов, это меня, конечно, печалит. Я считаю, что клиентоориентированность и любовь к своим клиентам начинается именно с этого показателя.
Есть 5 способов сделать так, чтобы компания уважала клиентов, самое простое — это расчет жизни клиента, а самое сложное, дорогое — это клиентоориентированность.
Не стоит начинать с дорогого, если можно сделать что-то простое. Делаем LTV, показываем его своей команде, которая сильно удивится разнице между LTV и средним чеком и начнет уважать, ценить и любить своего клиента.
LTV рулит!
— Сейчас некоторые сферы нашей экономики находятся на спаде. Спад – это время минимизировать потери и выживать или это время вкладываться и искать возможности? Какой маркетинговый план должен быть в кризис?
— Сложно сказать, действительно все зависит от отрасли. Любимый ответ маркетингового консультанта — «It depends», но, в большей степени, спад — это возможность перегруппироваться, проанализировать свою работу. Может вы что-то делаете не так или находитесь вообще не в той отрасли, потому что даже если отрасль выйдет из кризиса, прибыль все равно будет копейки. Может стоит перегруппироваться и уйти в другой бизнес.
Ну и конечно, я согласен, что кризис это время возможностей, когда все сокращают свои маркетинговые активности. Если же продолжать работать с консультантами, с агентствами, не сокращать продвижение, то так и в лидеры можно выйти.
Поэтому зависит от отрасли и от ситуации – надо смотреть.
— Во многих сферах, в связи с уходом зарубежных компаний, у локального бизнеса сейчас есть возможность выстроить коммуникацию с потребителями и сформировать бренд. Насколько это важно и какие ошибки тут могут быть?
— Да, действительно, это возможность. Когда уходят зарубежные компании, местный бизнес может воспользоваться этим. Не у всех, конечно, может получиться, должны быть компетенции и бюджет. Но, например, освободились кадры. Их можно брать к себе со всеми нужными компетенциями.
Амбициозные предприниматели действительно получили прекрасный шанс и многие, я вижу, этим шансом воспользовались. Но стоит подумать и об ошибках, которые можно допустить. У нас в издательстве выходила книга «Правильный брендинг». Мы описали все: как построить правильный бренд, какие ошибки не допускать. Искренне рекомендую прочитать эту книгу каждому, кто пытается импортозаместить.
— Какие пять маркетинговых идей из числа самых быстрых к применению вы можете посоветовать любому бизнесу? Чтобы вне зависимости от сферы применить и получить результат?
— Я даже восемь особенных таблеток могу предложить.
- Улучшить точки контакта (см. книгу “Точки контакта”).
- Проработать «воровку» продаж, т.е. поработать с узкими стыками воронки продаж, поднять конверсии переходов.
- Поднять цены — самый простой способ увеличить прибыль (см. книгу “Прайсхаки“).
- Сделать так, чтобы существующие каналы продаж работали лучше.
- Добавить новые каналы продаж (см. книгу “Каналы продаж”).
- Работать в стиле ББДЧ — продавать Быстрее, Больше, Дороже, Чаще (см. книгу “Продавайте ББДЧ”).
- Проверить позиционирование, оно может быть неправильным, именно поэтому клиенты к вам не идут (см. книгу “Почему вы?”).
- Вернуть клиентов (см. книгу «Возвращенцы»).
Больше ничего быстро продажи не поднимает.
— В агентском бизнесе диджитал-рекламы роль личности основателя является определяющей для всего бизнеса на многих этапах роста этого бизнеса. Вы в скором времени выпускаете книгу со схожим вектором, но уже про личный маркетинг, расскажите про нее.
— Согласен с вами, роль личности основателя очень важна, поэтому он должен заниматься личным маркетингом: мелькать, светиться, продвигаться.
Да, я сейчас пишу книгу. Личный маркетинг — это немного больше, чем личный брендинг. Я хочу сделать эту книжку максимально практичной, чтобы любой руководитель, который захочет продвигать свой личный бренд и заниматься личным маркетингом, получил инструкцию по «эксплуатации».
Недавно прочел, что публикацию «отца-основателя» будут читать в восемь раз чаще, чем просто публикацию агентства. Это нам всем на заметку: если вы топ-менеджер, основатель, совладелец — продвигайтесь, не будьте скромными, выходите из тени, работайте таким образом на продвижение своего агентства. Продвигаетесь вы — продвигается агентство. Там, где за агентством стоит человек, — такой компании доверяют больше. И, вероятнее всего, она будет лидером рынка.