Информация больше не дополняет процесс принятия решений, а выступает их движущей силой

В 2004 г. Кевин Робертс написал «Lovemarks: Бренды будущего», где раскрыл “формулу души” брендов Procter & Gamble (Памперс, Ариэль, Ленор, Джилет, Тампакс и другая “товарка”). Это книга о любви, чувственности, интимности, уважении к покупателю. Много написано о работе вдохновленных парней, интуиция которых принесла бизнесу доходы с длинной строчкой нулей после внушительной цифры. 

Листая из будущего Lovemarks – своеобразную капсулу времени, остро чувствуешь, что интуиции, вдохновения и рекламного бюджета стало маловато для получения удовлетворительной суммы в отчете продаж. “Пересидеть” в нише или в локализованном канале не получится. 

Офлайн площадки “заводят представительства” в Интернете. Digital-маркетинг принципиально изменил концепцию продвижения, а 2020 год показал, что “мир уже никогда не будет прежним”. Прошлогоднее глобальное исследование школы коммуникации и журналистики USC Annenberg показало, что границы компетенций стираются: 

  • 51% пиарщиков считают, что PR и маркетинг превратятся в единое целое за  пять лет;
  • 83% предсказывают прорыв в индустрии с помощью новых технологий и прежде всего развития аналитики и мониторинга; 
  • 65% полагают, что навык обращения с BigData станет самым востребованным в PR-сфере.

Екатерина Антонова (сооснователь и СЕО агентства Aeris PR) рассказала об основных трендах PR. В эпоху цифровизации главная ценность – человечность. Открытость, искренность и позитив так же актуальны, как полтора десятка лет назад. Социальные сети распространяют информацию быстрее традиционных СМИ и могут сильно повлиять на репутацию бреда. Поэтому современный PR многоканален,  учитывает лидеров мнений, действия конкурентов в информационном поле и модные тренды. “Цифровой след бренда” тянется от отзывов клиентов до персональных страниц сотрудников. На управление репутацией влияет все больше факторов.  От бизнеса ждут социальной ответственности, не токсичных и позитивных коммуникаций. 

Становится важна принципиальная позиция бренда по этическим вопросам, таким как гендерное равенство, проблемы насилия, экология, расовая дискриминация.  PR-специалисты в этом случае являются “этическим компасом компании”.   Требования к этике учитываются  и при выборе стратегии на рынке.  Ожидается, что бренд будет конкурировать честно и участвовать в развитии цивилизованного рынка, сотрудничая с коллегами в области выработки единых стандартов качества, законодательных инициатив, совместимости технологий и т.д. 

Поэтому Екатерина Антонова рекомендует отслеживать упоминания компании не только в публикациях, но и на уровне соцсетей,  комментариев, персональных ресурсов. Также эксперт отмечает, что растет “спрос на решения, основанные на данных”. Благодаря IT-технологиям появилась возможность объективной оценки результатов PR-кампаний. “Информация больше не дополняет процесс принятия решений, а выступает их движущей силой”, – отмечает  Екатерина Антонова. 

Поэтому PR-агентства начали создавать подразделения, занимающиеся исследованиями и анализом данных. Директор этого направления из Vinci Agency  Илья Иванов рассказал, какую пользу может принести аналитика бизнесу. 

Современное PR-агентство по его словам похоже на технологический хаб, который помимо инфосопровождения и коммуникации делает трендспоттинг, data-аналитику и контент-маркетинг. 

Эксперт перечисляет сферы применения аналитики: 

  • изучение целевой аудитории (ЦА) при запуске стартапа;
  • выход на новый рынок или смена курса развития стартапа для проверки нового направления (pivot);
  • тестирование гипотез о новом продукте или улучшении старого; 
  • изучение желаний ЦА для улучшения текущих показателей; 
  • принятие обоснованных решений на внутреннем уровне;
  • отстройка от конкурентов;
  • запуск продукта до того, как он станет мейнстримом.

Илья Иванов считает, что в России нет отраслевых консалтинговых компаний, проводящих небольшие маркетинговые исследования по адекватной цене. Стартапы не могут заплатить порядка пяти миллионов за масштабный количественный опрос по международной методике, а точечные исследования микротрендов проводить некому. “Кабинетные аналитики” готовят отчеты по таможенной статистике, мониторингу СМИ, Медиалогии и Google Trends.  

Есть еще готовые отчеты и аналитические статьи, но все это не решает задачи продвижения на новом или локальном  рынке, не дает полной информации о ситуации в нише. Для технологических компаний проблема стоит наиболее остро – их успех, в первую очередь, зависит от быстроты реакции на новые тренды. 

Чтобы PR-агентство могло расширить базу клиентов за счет компаний из  технологического  сектора, Илья Иванов рекомендует развивать четыре направления.

  1. Традиционные маркетинговые исследования. Практика показывает, что пиарщикам быстрее делать их  самим, чем искать подрядчиков.
  2. Аналитика технологических рынков. Об отраслях  с приставкой – tech  заговорили сравнительно недавно и  быстро подобрать информацию о них не получится. Исследовательское подразделение поможет решить эту задачу.
  3. Трендвотчинг. Его можно делать на основании инструментов  веб-аналитики или social listening сервисов. Компания Vinci Agency разработала собственную методику, о которой можно узнать из кейса для Учи.ру 
  4. Аналитика конкурентного окружения. Причем не просто в виде списка конкурентов, а с указанием индивидуального  индекса медиаактивности.  Это дает понимание о том, насколько эффективна работа каждого из конкурентов. 

Поскольку грани между PR, маркетингом и рекламой стираются, появление аналитических отделов  PR-агентств  скорее закономерность, чем неожиданность. Расширение линейки услуг за счет маркетинговых исследований дает заказчикам комплексное решение их задач по принципу “одного окна” и помогает пиарщикам нарастить объемы, т.к.  исследование способствуют повышению ценности продукта и приводят к увеличению среднего чека. 

Оставить комментарий