Информация больше не дополняет процесс принятия решений, а выступает их движущей силой
В 2004 г. Кевин Робертс написал «Lovemarks: Бренды будущего», где раскрыл “формулу души” брендов Procter & Gamble (Памперс, Ариэль, Ленор, Джилет, Тампакс и другая “товарка”). Это книга о любви, чувственности, интимности, уважении к покупателю. Много написано о работе вдохновленных парней, интуиция которых принесла бизнесу доходы с длинной строчкой нулей после внушительной цифры.
Листая из будущего Lovemarks – своеобразную капсулу времени, остро чувствуешь, что интуиции, вдохновения и рекламного бюджета стало маловато для получения удовлетворительной суммы в отчете продаж. “Пересидеть” в нише или в локализованном канале не получится.
Офлайн площадки “заводят представительства” в Интернете. Digital-маркетинг принципиально изменил концепцию продвижения, а 2020 год показал, что “мир уже никогда не будет прежним”. Прошлогоднее глобальное исследование школы коммуникации и журналистики USC Annenberg показало, что границы компетенций стираются:
- 51% пиарщиков считают, что PR и маркетинг превратятся в единое целое за пять лет;
- 83% предсказывают прорыв в индустрии с помощью новых технологий и прежде всего развития аналитики и мониторинга;
- 65% полагают, что навык обращения с BigData станет самым востребованным в PR-сфере.
Екатерина Антонова (сооснователь и СЕО агентства Aeris PR) рассказала об основных трендах PR. В эпоху цифровизации главная ценность – человечность. Открытость, искренность и позитив так же актуальны, как полтора десятка лет назад. Социальные сети распространяют информацию быстрее традиционных СМИ и могут сильно повлиять на репутацию бреда. Поэтому современный PR многоканален, учитывает лидеров мнений, действия конкурентов в информационном поле и модные тренды. “Цифровой след бренда” тянется от отзывов клиентов до персональных страниц сотрудников. На управление репутацией влияет все больше факторов. От бизнеса ждут социальной ответственности, не токсичных и позитивных коммуникаций.
Становится важна принципиальная позиция бренда по этическим вопросам, таким как гендерное равенство, проблемы насилия, экология, расовая дискриминация. PR-специалисты в этом случае являются “этическим компасом компании”. Требования к этике учитываются и при выборе стратегии на рынке. Ожидается, что бренд будет конкурировать честно и участвовать в развитии цивилизованного рынка, сотрудничая с коллегами в области выработки единых стандартов качества, законодательных инициатив, совместимости технологий и т.д.
Поэтому Екатерина Антонова рекомендует отслеживать упоминания компании не только в публикациях, но и на уровне соцсетей, комментариев, персональных ресурсов. Также эксперт отмечает, что растет “спрос на решения, основанные на данных”. Благодаря IT-технологиям появилась возможность объективной оценки результатов PR-кампаний. “Информация больше не дополняет процесс принятия решений, а выступает их движущей силой”, – отмечает Екатерина Антонова.
Поэтому PR-агентства начали создавать подразделения, занимающиеся исследованиями и анализом данных. Директор этого направления из Vinci Agency Илья Иванов рассказал, какую пользу может принести аналитика бизнесу.
Современное PR-агентство по его словам похоже на технологический хаб, который помимо инфосопровождения и коммуникации делает трендспоттинг, data-аналитику и контент-маркетинг.
Эксперт перечисляет сферы применения аналитики:
- изучение целевой аудитории (ЦА) при запуске стартапа;
- выход на новый рынок или смена курса развития стартапа для проверки нового направления (pivot);
- тестирование гипотез о новом продукте или улучшении старого;
- изучение желаний ЦА для улучшения текущих показателей;
- принятие обоснованных решений на внутреннем уровне;
- отстройка от конкурентов;
- запуск продукта до того, как он станет мейнстримом.
Илья Иванов считает, что в России нет отраслевых консалтинговых компаний, проводящих небольшие маркетинговые исследования по адекватной цене. Стартапы не могут заплатить порядка пяти миллионов за масштабный количественный опрос по международной методике, а точечные исследования микротрендов проводить некому. “Кабинетные аналитики” готовят отчеты по таможенной статистике, мониторингу СМИ, Медиалогии и Google Trends.
Есть еще готовые отчеты и аналитические статьи, но все это не решает задачи продвижения на новом или локальном рынке, не дает полной информации о ситуации в нише. Для технологических компаний проблема стоит наиболее остро – их успех, в первую очередь, зависит от быстроты реакции на новые тренды.
Чтобы PR-агентство могло расширить базу клиентов за счет компаний из технологического сектора, Илья Иванов рекомендует развивать четыре направления.
- Традиционные маркетинговые исследования. Практика показывает, что пиарщикам быстрее делать их самим, чем искать подрядчиков.
- Аналитика технологических рынков. Об отраслях с приставкой – tech заговорили сравнительно недавно и быстро подобрать информацию о них не получится. Исследовательское подразделение поможет решить эту задачу.
- Трендвотчинг. Его можно делать на основании инструментов веб-аналитики или social listening сервисов. Компания Vinci Agency разработала собственную методику, о которой можно узнать из кейса для Учи.ру
- Аналитика конкурентного окружения. Причем не просто в виде списка конкурентов, а с указанием индивидуального индекса медиаактивности. Это дает понимание о том, насколько эффективна работа каждого из конкурентов.
Поскольку грани между PR, маркетингом и рекламой стираются, появление аналитических отделов PR-агентств скорее закономерность, чем неожиданность. Расширение линейки услуг за счет маркетинговых исследований дает заказчикам комплексное решение их задач по принципу “одного окна” и помогает пиарщикам нарастить объемы, т.к. исследование способствуют повышению ценности продукта и приводят к увеличению среднего чека.