Событийный маркетинг: что с ним сейчас, и как он трансформируется в новой реальности. Интервью эксперта Mindbox - Marketing Tech

Директор по маркетинговым коммуникациям Mindbox Филипп Вольнов в процессе работы над мероприятием.  Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbox 

Введение 

Крайние два года событийный маркетинг претерпел существенные изменения. MarketingTECH обратился к эксперту платформы автоматизации маркетинга Mindbox с просьбой рассказать, как адаптируется event-индустрия к условиям новой реальности. Какие форматы ивентов, инструменты и технологии событийного маркетинга сейчас наиболее эффективны?

Мы решили обсудить настоящее и будущее ивент-отрасли с представителем технологической компании, т.к. считаем, что в сложившихся условиях драйвером роста событийного маркетинга станут именно технологии.

Объем и структура событийного рынка РФ на конец 2020 года. Источник: roscongress.org

По отчету «Росконгресса» за 2020 год, объем событийного рынка составил 134,5 миллиарда рублей. Для сравнения, объем рынка интернет-рекламы в 2020 году — 253 миллиарда рублей, а в 2021 году — 313,8 миллиарда. Как видим, речь идет о весьма лакомом куске рыночного пирога.

В переломный для digital 2020 год, полностью ушли с российского рынка событийного маркетинга 6% компаний, их доля составляла 0,4% от общих доходов ивент-индустрии. Трудности у многих из них наблюдались еще в 2019 году.

Общее количество бизнесов, на основном для ивентов ОКВЭД 82.30, с апреля по декабрь 2020 года возросло на 24% и составило 2557 действующих компаний событийной индустрии.

Определенную роль в увеличении количества участников рынка сыграли меры господдержки отрасли и, последовавший за ними, переход работающих компаний на профильный ОКВЭД.

Тем не менее, рост на 9% произошел именно за счет новых бизнесов. Есть достаточные основания полагать, что это вошли на событийный рынок организаторы онлайн и гибридных мероприятий. Представляется, что их опыт event-маркетинга наиболее релевантен условиям новой реальности, т.к. они изначально выстраивали стратегии исходя из действующих обстоятельств, а не адаптировали имеющиеся форматы под текущий момент.

MarketingТЕСН мог бы побеседовать с кем-то из окрепших представителей этой «новой волны» 2020 года, но нашел гораздо более интересного собеседника – одного из первопроходцев онлайн-ивент-перфоманс маркетинга, который выстраивал это направление в технологической компании. Его интервью будет одинаково интересно специалистам из бизнеса, ивент-агентств и онлайн-сервисов.

На вопросы нашего медиа согласился ответить директор по маркетинговым коммуникациям Mindbox Филипп Вольнов. Ценность его профессионального мнения подтверждается экспертизой в различных направлениях маркетинга и спецификой компании, в которой он работает.

Директор по маркетинговым коммуникациям Mindbox Филипп Вольнов. Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbox

MarketingTECH: Филипп, благодарим, что выделили время на интервью. Пожалуйста, расскажите о вашем опыте.

Филипп Вольнов, Mindbox: Я работаю в компании около семи лет, из них пять вел клиентов как менеджер. Работал с 12 STOREEZ, United Colors of Benetton, Under Armour, kari, Crocs и другими компаниями.

В маркетинг-направление Mindbox я попал потому, что существовало много задач, но выполнять их было некому. Мне было интересно, я был готов взять ответственность — в нашей компании все повышения идут через инициативу от сотрудника.

Последние два года я отвечаю за несколько направлений в маркетинге, в том числе event. Не считая меня, в событийном маркетинге Mindbox работают два менеджера. Нам помогают еще около десяти человек: авторы, редакторы, дизайнеры, консультант по подготовке спикеров и рекламное агентство.

В Mindbox начали системно работать с event-направлением, примерно два года назад. За это время мы успели попробовать всё: от полуприватных бизнес-завтраков с докладчиками от бизнеса до собственной конференции.

MarketingTECH: Событийный или, как теперь говорят, event-маркетинг – очень интересная тема, но она не только о развлекательных мероприятиях: ярких шоу, фестивалях, модных показах и т.д. Ивент это инструмент для продвижения бизнеса и увеличения продаж.

Доля маркетологов, которые были уверены в эффективности проведения ивентов, по типам мероприятий. Данные по всему миру. Опрос проводился в 4 квартале 2021 г. Источник: statista.com

Глобальные опросы показывают, что 72% мировых лидеров маркетинга считают события эффективным способом принести пользу своей организации.

Насколько эффективен событийный маркетинг в нашей стране?

Филипп Вольнов, Mindbox: Для нас мероприятия окупаются, и понятно, как их масштабировать. Мы пробовали разные форматы мероприятий и продолжаем экспериментировать. 

На регулярной основе проводим вебинары с маркетологами из компаний — наших клиентов, бизнес-завтраки в офисе, участвуем со стендом компании в выставках и проводим ежегодную конференцию.

MarketingTECH: Как вы оцениваете эффективность проведенных ивентов?

Филипп Вольнов, Mindbox: Каждое мероприятие мы оцениваем с точки зрения затрат, количества качественных лидов, которое это мероприятие принесло, и дальнейшего движения этих лидов по воронке.

Дело в том, что цикл покупки у нас составляет до нескольких лет, поэтому первый контакт — только начало большого пути. Качество лида оценивается по размеру компании, которую он представляет, и уровню должности. Мы целимся в тех, кто принимает решение о выборе платформы автоматизации, — это топ-менеджеры и владельцы бизнеса.

В вебинаре для нас важны регистрации, а на выставке — собранные визитки. При этом у разных мероприятий (даже примерно одного формата) свои бизнесовые цели.

Закулисье вебинара. Фото предоставлены пресс-службой платформы Mindbox

Если мы организовываем вебинар от лица клиента Mindbox, например доклад производителя контактных линз и офтальмологических препаратов Bausch+Lomb про запуск программы лояльности, то смотрим на регистрации людей, с которыми раньше не общались. Если это продуктовый вебинар от Mindbox, рассказывающий про ключевые фичи продукта, то смотрим на посещение действующими клиентами и допродажу модулей платформы. 

MarketingTECH: Какие виды событийного маркетинга в тренде? Какие форматы ивентов были наиболее распространены последние два года и что актуально теперь? 

Филипп Вольнов, Mindbox: Тренды event-маркетинга за последние два года можно смело разделить на пандемийные и постпандемийные. За последние пандемийные пару лет большинство мероприятий, чтобы не исчезнуть совсем, переместились в онлайн.

Например, крупнейшая в Штатах выставка Electronic Entertainment Expo про электронные развлечения, ранее базировавшаяся в Лос-Анджелесе, ушла в онлайн — зрители смотрели трансляцию на YouTube и Twitch. 

Но сейчас это всё уже неактуально. Пандемия отошла на второй план, и мероприятия вернулись в офлайн. В онлайне уровень вовлеченности гораздо ниже, невозможно познакомиться и пообщаться лично, а это существенная часть удовольствия от мероприятий. Поэтому, как только конференции смогли без ограничений оказаться в офлайне — вернулись туда.

MarketingTECH: А как будет развиваться онлайн? За эти два года многим специалистам из регионов удалось побывать на уровневых мероприятиях, присутствовать на которых в офлайне затруднительно. 

Распределение событийной активности по регионам РФ. Источник: roscongress.org

По данным «Росконгресса» на начало 2021 года, 51% ивент-компаний был сосредоточен в Москве. Они обеспечивали 82% выручки в отрасли. В столице сосредоточилась основная масса мероприятий для бизнеса.

Как вы считаете, сохранятся ли в онлайне бизнес-мероприятия? Когда сравняется событийное неравенство регионов?

Филипп Вольнов, Mindbox: Мы из онлайна не уйдем, такие мероприятия дешевле организовать. Плюс событие в онлайне могут посмотреть люди из других городов или стран. Вебинар вместе с рекламой и подготовкой спикера обходится в 100 тысяч рублей, бизнес-завтрак с арендой помещения, кейтерингом и прочим — в 150–200 тысяч рублей.

Можно сказать, что онлайн-события — это большее количество участников, то есть охват, а офлайн — это фокус на личном общении и знакомствах.

При этом мы заметили, что с точки зрения мероприятий регионы неравноценны. В Москве на бизнес-завтраках у нас каждый раз забитый зал на 50 человек и не всегда удается пригласить всех, кому полезно мероприятие. А в том же Санкт-Петербурге было нелегко набрать даже 30 специалистов: почти все офисы сосредоточены в столице. 

Думаю, что мероприятия про маркетинг и в последующие годы будут проходить в Москве из-за того, что здесь расположены штаб-квартиры бизнесов.

MarketingTECH: Какие особенности событийного маркетинга нужно учитывать при продвижении?   

Филипп Вольнов, Mindbox: Главная сложность в продвижении событийного маркетинга — мероприятие нужно «продать» посетителю несколько раз. Сначала на этапе регистрации, затем — в момент посещения. 

Мероприятия привязаны к конкретным дедлайнам, требуют личного присутствия, зачастую — физического. Если вы продадите 1000 билетов, но из купивших никто не придет — это провал, даже если вы заработали. Спикерам обидно выступать перед пустым залом. Хуже только выступать перед аудиторией, которой ваш доклад неинтересен.  

На офлайн-конференцию «Полезный маркетинг», где выступали представители сети ресторанов Burger King, онлайн-ритейлера «Перекрёсток.Впрок» и другие, мы приглашали гостей с овербукингом 50%. В итоге пришло чуть больше, чем мы планировали. Теперь мы знаем, что конверсия из принятого приглашения в посещение — 50%. 

Чтобы человек не забыл о мероприятии и понимал как на него попасть, автоматизировали кросс-канальные коммуникации — регулярные напоминания по email и SMS до события. 

Филипп Вольнов с event-менеджером Mindbox Машей Савельевой на выставке Retail Tech 2022, где Mindbox выступил в качестве организатора секции с докладами Burger King, Bausch+Lomb, SUNLIGHT и «Перекрёстка.Впрок». Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbox

MarketingTECH: Продвижение Mindbox, с точки зрения маркетолога, является довольно специфической задачей:

– вы в digital и продукт нельзя “потрогать”,

– у вас узкая b2b ниша и ваших потенциальных клиентов тяжело выделить среди пользователей Интернета,

– у вас технически-сложный продукт, его функционал трудно сходу раскрыть в рекламе.

Как ваши маркетологи справляются с этими вызовами?

Филипп Вольнов, Mindbox: Цикл продажи CDP Mindbox занимает от трех месяцев до нескольких лет. Наша целевая аудитория — владельцы бизнеса и топ-менеджеры. Они скептически смотрят на любое решение, которое им предлагают, и долго выбирают. 

Дело не только в том, что Mindbox нельзя потрогать — использование платформы влечет за собой ежемесячные затраты и большое количество работы, в которой кто-то должен быть заинтересован. И хотя мы облачное решение с оплатой по подписке — клиент в любой момент может разорвать договор и забрать все накопленные данные — затраты на интеграцию не вернуть. 

Раньше вся наша реклама была сфокусирована в двух, запрещенных теперь социальных сетях, — алгоритмы look-a-like позволяли находить среди активных пользователей тех, кто похож на нашу целевую аудиторию. 

Сейчас так сделать нельзя, поэтому мы сфокусировались на профессиональных выставках и конференциях — представители бизнеса ходят туда для нетворкинга. 

Другой эксперимент — «Телеграм» Топ-менеджеры не ушли во «ВКонтакте», а продолжают пользоваться «Телеграмом». В нем мы строим закрытое сообщество топ-менеджеров и параллельно — новостной канал про маркетинг «Mindbox журнал»

Там нет рекламы Mindbox и мы спокойно говорим в нем о конкурентах, например. У нас нет задачи продать Mindbox в моменте, важнее сформировать у подписчиков доверие через пользу. 

В своем Telegram-канале про маркетинг Mindbox рассказывает о выступлении заместителя генерального директора по информационным технологиям и операциям SUNLIGHT на выставке Retail Tech 2022. Скриншот: https://t.me/helpfulmarketing

Поскольку цикл сделки длится минимум несколько месяцев, потенциальный покупатель совершает множество касаний с брендом — историями успеха, вебинарами, докладами и обучающими статьями. 

Для себя мы поставили ограничение: контент про Mindbox, если это не обучающие материалы, исходит не от нас, а от клиента. Если это вебинар, то только от бизнеса, который рассказывает про свои достижения. 

Например, менеджер по digital-маркетингу Bausch+Lomb по России и СНГ Дарья Васильева рассказывает на вебинаре, как запустили омниканальную программу лояльности, чтобы напрямую общаться с потребителями. Доклады от бизнеса вызывают доверие — ведь это коллеги по цеху, которые делятся опытом, а не продажники. 

«Я выступала на конференции Retail Tech 2022, рассказывала о запуске омниканальной программы лояльности Bausch+Lomb FRIENDS. На этапе подготовки получила прекрасную поддержку от команды Mindbox: ребята помогли составить план презентации, построить выступление, помогли с дизайном слайдов. Также мы несколько раз репетировали, чтобы быть уверенными, что уложимся в тайминг и что рассказ получается хорошим.

Такая подготовка, безусловно, помогает спикерам чувствовать себя более уверенно на сцене и, на мой взгляд, является обязательной!»

Дарья Васильева, Digital manager Russia and CIS Bausch Health, BU Vision Care 

Чтобы получилось круто, докладчиков мы приглашаем к себе в офис — у нас есть небольшая студия. Если это бизнес-завтрак, то используем большую переговорную комнату, куда можно вместить до 50 гостей. Каждый вебинар обходится нам примерно в 100 тысяч рублей, а бизнес-завтрак — в 200–300 тысяч. Это с учетом услуг консультанта, который помогает спикеру подготовиться к выступлению.

Каждое мероприятие рекламируется в социальных сетях, в том числе в «ВКонтакте». Скриншот: https://vk.com/mindboxmsk

Как и в случае с мероприятиями, истории успеха, то есть описание того, как бизнес пришел к решению подключить платформу, какие у него стояли задачи, как их выполнили, что понравилось, а что нет, стараемся подавать от имени клиента. 

Идеал — когда историю пишет сам клиент, а мы только помогаем с оформлением. Даже если клиент не готов писать кейс сам, мы просим от него цифры и оставляем отзыв без купюр.

В слащавые отзывы никто не верит, к тому же идеальная картина мира создает неправильные ожидания, будто останется только кнопку нажать и деньги потекут рекой. Так не бывает: автоматизация маркетинга — это бесконечный процесс тестирования гипотез и поиска работающих решений, которые нравятся именно вашим клиентам. Некоторые компании работают с платформой десять лет (например, производитель табачных изделий JTI) и до сих пор продолжают тестировать новые механики.

В плане отзывов, создающих правильные ожидания, обожаю историю успеха интернет-магазина IntimShop — я вел эту компанию как менеджер по успеху клиентов несколько лет назад. 

Несмотря на то что автоматизация помогла заработать денег, представитель бизнеса критикует платформу за устаревший интерфейс. Обратную связь маркетолога мы, кстати, учли — последние полтора года Mindbox вкладывает миллионы рублей в редизайн интерфейса, чтобы сделать его проще и современнее. 

Фрагмент из отзыва маркетолога IntimShop об опыте использования Mindbox. Фрагмент скриншота с сайта https://mindbox.ru/journal/

Еще нравится замечательная бизнес-история от имени маркетинг-директора сети магазинов «Беру выходной», где он рассказал, как сканеры на кассах принимали клиента за килограмм сушеной воблы. Вот в такую обратную связь наша целевая аудитория верит. 

MarketingTECH: Вы проводили громкую конференцию о полезном маркетинге. Расскажите об этом событии. Почему был выбран такой формат eventa и какие задачи вы ставили перед собой? 

Филипп Вольнов, Mindbox: Конференция «Полезный маркетинг», которую мы организовали в прошлом году, — это возможность для нас сделать мероприятие про маркетинг так, как мы хотим, без компромиссов с организаторами. Помимо прочего, это способ собрать всех клиентов платформы, предоставить площадку для обмена опытом, нетворкинга и, конечно, дополнительных продаж. 

Регистрация гостей на конференцию «Полезный маркетинг». Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbox

Регистрация гостей на конференцию «Полезный маркетинг». Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbox

Люди придут на доклад «Детский мир» или Burger King — услышат примеры классного маркетинга и захотят повторить этот опыт. 

Филипп Вольнов на конференции «Полезный маркетинг». Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbo

Например, программа лояльности Burger King для меня — идеал крутых механик. Там тебе и кешбэк, и персональные купоны, и классные челленджи, которые работают в киосках и мобильном приложении. Когда диджитал-директор Burger King рассказывает со сцены о том, как это работает и сколько денег приносит, — другие хотят так же. 

При этом мы не ограничиваем докладчиков только клиентами платформы — главное, чтобы у спикера был классный опыт.

Директор по маркетинговым коммуникациям Mindbox Филипп Вольнов на разных этапах подготовки мероприятия.  Фото предоставлены пресс-службой платформы Mindbox

Доклад директора по маркетингу «Перекрёстка.Впрок» для нашей секции на конференции Retail Tech никак не был связан с Mindbox, но это была настолько крутая история про шоу на диване от «Впрока», что хотелось, чтобы про нее узнало как можно больше профессионалов. Запись этого выступления мы выложим у себя на YouTube и в журнале — и привлечем людей к нам. Так это и работает!

На закрытом бизнес-завтраке про автоматизацию в Санкт-Петербурге. Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbox

В 2022 году конференция «Полезный маркетинг» переедет в Grand Ballroom в Москве на Павелецкой (там проходил последний «Матемаркетинг», международная конференция по маркетинговой аналитике) и станет еще масштабнее — хотим сделать много воркшопов и пригласить больше гостей для обмена опытом. В этом году бюджет конференции составит 11 миллионов рублей, прошлогодний — 6 миллионов рублей. Как она проходила, можно посмотреть в видео:

Конференция Mindbox про полезный маркетинг. Трейлер

MarketingTECH: Сейчас перед организаторами событий остро встает вопрос, как собрать людей на event. Многие мероприятия были сдвинуты, меняли формат или вообще не проводились какое-то время, поэтому растеряли аудиторию.

Скорее всего у организаторов остались какие-то контакты участников событий, а значит можно “собрать клиентскую базу” и применить механики CRM-маркетинга. 

Если рассматривать участников событий, как постоянных клиентов, а их привлечение как повторные продажи, то можно использовать инструменты автоматизации CRM-маркетинга, такие, как ваша платформа, и значительно снизить затраты на привлечение гостей. 

Как привлекает участников ивентов ваша платформа? Применяются ли её инструменты на практике? 

Филипп Вольнов, Mindbox:

Здесь Mindbox находится в уникальном положении, потому что мы приглашаем на мероприятия собственных клиентов. Платформой пользуется около 700 компаний, поэтому недостатка в посетителях у нас нет, да мы и не гонимся за количеством — гораздо важнее качество. 

Для привлечения людей на конференцию используем несколько инструментов:

  1. Индивидуальные приглашения от консультантов по внедрению (так у нас называются менеджеры по продажам) потенциальным клиентам и от менеджеров по успеху клиентов — действующим.
  2. Автоматизированные приглашения для гостей предыдущей конференции.
  3. Часть билетов планируем продать через «Яндекс.Директ» и закупку рекламы в тематических Telegram-каналах. Это эксперимент — хотим посмотреть на качество аудитории и ее интерес к мероприятию. В нашем случае продажа билетов окупает расходы меньше чем на 10%, поэтому платные билеты — это не способ заработка, а фильтрация аудитории, которая может прийти, чтобы бесплатно пообедать.  
  4. Попросим спикеров разместить информацию в своих социальных сетях — сарафанное радио хорошо работает.

Для привлечения зрителей на вебинары закупаем рекламу в Telegram, в социальных сетях и на VC.ru.

MarketingTECH: Что вообще представляет собой CRM-маркетинг. Каких результатов можно ожидать от его внедрения в event-отрасли?

Филипп Вольнов, Mindbox: CRM-маркетинг — важная часть мероприятия, которая делает опыт клиента приятнее. Напоминания о мероприятии, автоматизированные нотификации (официальные уведомления) о докладчиках, отправка регистрационных данных — это базовые вещи.

Мы также отправляли таргетированные пуши по геолокации — использовали для этого виртуальные кошельки на смартфонах. Когда человек подходил к месту проведения конференции, ему отправлялся пуш «Вы уже близко, мы вас ждем!». Мелочь, а людям понравилось. 

Логику отправки сообщений настраивали в Mindbox, а сами виртуальные карты генерировались через сервис электронных карт OSMI Cards.

Ссылка на билет и сам билет в виртуальном кошельке Wallet на iOS. Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbox

Тяжело сказать, как влияет CRM на бизнес-показатели в event-сфере. Как минимум потому, что автоматизация выполняет функцию оповещения и помощи и не хочется отключать ее для эксперимента с контрольной группой, потому что это какое-то вредительство 🙂 Но могу на 100% сказать, что с полезными нотификациями доходимость на мероприятия точно выше. 

При этом есть бизнесы вроде EdTech, продукт которых тоже крутится вокруг вебинаров, семинаров и выступлений — автоматизация помогает им зарабатывать. Например, образовательная онлайн-платформа «Нетология» использует CRM для «дожимания» клиентов от заявки на участие на курс до оплаты. Цифровой образовательный ресурс для школ «ЯКласс» сообщил о росте выручки с email-канала на 64,8% и трех миллионах рублей экономии в год спустя полгода после начала автоматизации. 

MarketingTECH: Если мы обсуждаем CRM-маркетинг в ивент-отрасли, то “высшим пилотажем” будет еще и внедрение инструментов персонализации. О ней сейчас модно говорить. 

По исследованию Института McKinsey

– 71% потребителей ожидают персонализированного взаимодействия; 

– 76% клиентов расстраиваются, если не удовлетворяется их потребность в персонализированном общении; 

– быстрорастущие компании получают на 40% больше дохода от персонализации, чем их медленнее растущие коллеги.

Расскажите, пожалуйста, что можно персонализировать в ивент-маркетинге? Как персонализация отражается на его результативности?

Филипп Вольнов, Mindbox: McKinsey не врет, персонализация помогает 🙂 Мы активно используем ее на сайте для регистрации на мероприятия.

Например, если вы еще не регистрировались на вебинар, то увидите на сайте полоску-анонс ближайшего события. Если активно читаете сайт, вам покажется попап или встроенная форма с возможностью подписаться на актуальное событие. 

Форма сбора регистраций на мероприятие в статье журнала. Скриншот с сайта https://mindbox.ru/journal/

Инструменты персонализации привлекают до 30% от всех участников мероприятий. Поскольку мы не монетизируем их напрямую, тяжело посчитать пользу от персонализации в деньгах, но каждый контакт — это потенциальный покупатель платформы. 

«Вебинары являются самым эффективным инструментом привлечения новых клиентов и поддержания связи с текущими: на один вебинар регистрируются 400–700 человек. 


После мероприятия с каждым зрителем ведется персонализированное общение от лица консультанта по внедрению Mindbox. В каких-то случаях мы отправляем запись и делимся кейсами из отрасли, в которой работает зритель, иногда приглашаем обсудить возможности платформы, так как, в среднем, 28% регистраций — это потенциальные клиенты. 


Почти половина потенциальных клиентов (42%) соглашаются на первичную Zoom-встречу, чтобы больше узнать о платформе. Из этих встреч 19% превращаются в продажи со средним чеком 2,2 миллиона рублей в год.


На офлайн-событиях снимаем видео докладов и публикуем их на YouTube-канале, чтобы привлекать оттуда новый трафик.


Бизнес-завтраки в нашей компании нацелены на еще одно касание с потенциальным клиентом. Помимо посещения мероприятия, клиент лично знакомится с консультантом по внедрению, видит офис, знакомится с менеджерами и разработчиками, обсуждает детали проекта».

Анна Парфенова, lead event manager Mindbox

MarketingTECH: Сейчас помимо умения делать уровневые события, требуется еще и технологическая экспертиза в их продвижении. 

По субъективному ощущению, инхаус команды большинства бизнесов не обладают такими навыками. Как вы прокомментируете эту ситуацию?

Филипп Вольнов, Mindbox: Здесь мне, пожалуй, тяжело ответить, потому что случай Mindbox не совсем типичный. 

У нас обучение по работе с платформой проходит каждый сотрудник компании вне зависимости от его роли, поэтому event-менеджеры могут настроить цепочку автоматизации или запустить look-a-like-кампанию по сегменту лояльных посетителей вебинаров — всё это делается через интерфейс. И это нам очень помогает быстрее тестировать гипотезы и проверять, какие механики на том же сайте привлекают больше регистраций. 

Филипп Вольнов вместе с lead event manager Аней Парфеновой на Дне открытых дверей Mindbox — мероприятии, где делятся «бирюзовыми» практиками управления. Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbox

Вместе с тем для покупки рекламы в социальных сетях и настройки контекстной рекламы мы пользуемся услугами рекламного агентства Intensa из Тулы. Много лет сотрудничаем с ребятами, даже добавили их в наш корпоративный мессенджер Slack, устраиваем созвоны по стратегии, вместе анализируем эффективность рекламных кампаний. 

MarketingTECH: Как вы считаете, нужны ли ивент-агентствам подразделения performance-маркетинга или их компетенция ограничивается созданием события, а привлечение гостей лучше делегировать технологичным компаниям, специализирующимся на лидогенерации?

Филипп Вольнов, Mindbox: Чтобы принять решение, стоит ли нанимать perfomance-специалиста, нужно:

1. Составить базовый список гипотез, за счет которых его работа может дать прирост в лидах.

2. Оценить, сколько такая работа может стоить на аутсорсе, и сравнить с текущим уровнем зарплат perfomance-маркетологов на сайте по поиску работы и сотрудников HH.ru.

3.  Если зарплата окажется сопоставима с потенциальными расходами или меньше — надо тестировать.

MarketingTECH: В заключение хотелось бы узнать вашу точку зрения на рынок событийного маркетинга образца 2022-2023 года. Какие у него перспективы, а главное, что вы порекомендуете тем, кто сейчас делает на нем первые шаги.  

Если говорить про мероприятия в контексте пользы для B2B, то вместе с окончанием пандемии и исчезновением отдельных рекламных каналов запрос на event-мероприятия будет расти. Насколько я знаю из разговоров с коллегами по отрасли, никто бюджеты на ивенты не сокращает.

Мы сами удвоили бюджет на конференцию относительно 2021 года и планируем расширять штат event-команды в 2023 году. 

Я рекомендую попробовать вебинары с вашими клиентами, если вы тоже продаете сложный B2B-продукт. 

Для проверки гипотезы достаточно презентации, сервиса видеоконференций Zoom или подписки на платформу для проведения онлайн вебинаров Webinar.ru. В этом случае бóльшая часть бюджета уйдет на рекламу. Мы начинали так же, а уже после построили студию и начали выводить трансляцию на самый популярный видеохостинг. 

Студийный вебинар Mindbox. Фото предоставлено пресс-службой платформы Mindbox

В форме регистрации рекомендую собирать не только почту или телефон, но и название компании, где человек работает, его должность. Конверсия будет ниже, но контакты будут качественнее. Как показывает практика, люди редко скрывают информацию о себе или обманывают, если знают, что обменивают контакты на полезный контент. 

С офлайном тяжелее — я советую, прежде чем покупать партнерские пакеты, отправить на конференцию или выставку одного человека, чтобы он собрал визитки и оценил мероприятие — количество посетителей, из каких они компаний, в каких ролях работают, какие у них потребности.

Когда мы взялись за развитие event-направления, то сходили на почти все маркетинг-ориентированные конференции и форумы, агрегированные оценки и комментарии по этим мероприятиям собрали в один файл. И уже в 2022 году понимали, куда идти не стоит, а где было бы классно установить стенд или отправить больше консультантов по внедрению. 

Так мы, например, нашли Retail Tech, а в 2022 году пришли туда со стендом и секцией. Так у нас получается не тратить деньги впустую и увеличивать конверсию год от года. 

Заключение 

Не так давно ивент-отрасль, как и каждое отдельно взятое агентство событийного маркетинга, накрыла волна трансформации. 

Представители отечественной ивент-индустрии говорят, что в ближайшем будущем эффективной стратегией event-агентств будет коллаборация, предоставление более качественных услуг за меньшие деньги и сосредоточенность на небольших корпоративных событиях: тимбилдингах, образовательных и деловых мероприятиях.

Мировой рынок event-индустрии по организаторам, в миллионах долларов (2020 vs 2028). Источник: Исследования компании Verified market research “Размер мирового рынка индустрии событий”, декабрь 2021 года

Согласно глобальным исследованиям, корпоративные мероприятия в 2020 году занимали наибольшую долю мирового рынка событийного маркетинга. Прогнозируется, что их среднегодовой темп роста сохранится на уровне 13% и в 2028 году они также будут занимать самую большую долю мирового event-рынка. 

Свежих исследований по РФ, заслуживающих доверия, пока нет. MarketingTECH видит потенциал корпоративных мероприятий для продвижения отечественных компаний.

Продвижение российского Mindbox  — отличный пример событийного маркетинга в текущих рыночных условиях. От директора по маркетинговым коммуникациям Mindbox Филиппа Вольнова и его коллег, мы узнали о реальной эффективности офлайн, онлайн и гибридного ивент-маркетинга “здесь и сейчас”.

Филипп рассказал о типах мероприятий, которые они используют, поделился технологичными способами привлечения целевой аудитории и обеспечения отличного клиентского опыта.

Мировой рынок event-индустрии по типам, в миллионах долларов (2020 vs 2028). Источник: Исследования компании Verified market research “Размер мирового рынка индустрии событий”, декабрь 2021 года.

Методы Mindbox, основанные на применении маркетинговой платформы с набором интегрированных сервисов, дают отличные результаты даже в такой специфической нише, как программное обеспечение для b2b-сегмента с высоким средним чеком и длительным циклом продажи.     

Полагаем, что опыт Mindbox будет полезен ивент-агентствам и бизнесам, которые хотят развивать это перспективное направление. 

В связи с изменениями на российском рынке интернет-рекламы, значение ивентов растет. Добавим к этому отложенный спрос  —  потенциальные клиенты “изголодались по живому общению”, и получим отличные перспективы для агентств событийного маркетинга. Средства от бизнес-ивентов помогут им не только “удержаться на плаву”, но и аккумулировать ресурсы для перехода к устойчивому развитию. 

По прогнозам глобальный рынок ивент-индустрии к 2028 году вырастет, в среднем, на 13,48%  и составит 2194,4 миллиарда долларов.

Какая часть из этой суммы придется на наш бизнес? Как вы думаете, коллеги?

Пишите свое мнение в комментариях, делитесь опытом, задавайте вопросы. Директор по маркетинговым коммуникациям Mindbox Филипп Вольнов обещал ответить на них лично и принять участие в обсуждении.

Интервью закончилось, а поиск наиболее эффективных решений и обмен опытом продолжаются. Присоединяйтесь! Давайте развивать рынок вместе.   

Оставить комментарий