Фото: https://ic.pics.livejournal.com
Содержание
- Регулярно прикладывать небольшие усилия для формирования лояльности клиентов.
- Сегментировать клиентскую базу, чтобы установить приоритеты.
- Неформально собирать обратную связь.
- Обучать клиентов тому, как правильно пользоваться продуктом.
- Прорабатывать конкурентные преимущества “коллег” со своими клиентами.
- Ставить клиента и продукт в центр всех бизнес-процессов.
- Предоставлять высокотехнологичный, но человечный сервис.
- Иметь “подушку безопасности” на случай непредвиденных ситуаций.
- Помнить, что скидки – один из инструментов, а не основной способ.
- Поддерживать адвокатов бренда.
- Использовать программу лояльности в качестве источника информации о постоянных клиентах.
- Привлекать в качестве партнеров поставщиков сопутствующих товаров/услуг.
В современном мире бизнес – это, прежде всего, клиенты, готовые платить деньги за товары или услуги. По мере увеличения стоимости привлечения клиентов из диджитал-пространства, многие компании усиливают борьбу за сохранение клиентской базы.
Участники команды MarketingTECH решили поделиться своим многолетним опытом удержания клиентов. Мы сформулировали 12 способов, на которых построена работа с постоянными клиентами в успешных компаниях, проанализировали и раскрыли их на практических примерах.
Способ 1. Регулярно прикладывать небольшие усилия для формирования лояльности клиентов
Необходимость выделения существенного рекламного бюджета, работа на большие аудитории для привлечения целевого трафика, значительные усилия для подогрева интереса и относительно небольшая конверсия в продажи, как итог всех усилий – все эти сложности заставляют бизнес ценить тех, кто уже с ним, своих постоянных клиентов.
В тех случаях, когда речь не идет о разовых, спонтанных покупках, имеет смысл выстраивать долгосрочные связи с клиентом. Это особенно актуально для бизнесов, работающих с подписками, поставками, договорами на абонентское обслуживание и т.д.
Выстраивание связей так же очень важно в узких нишах, где количество клиентов ограничено. Например, в гражданской сельхозавиации или в магазине небольшого поселка. В обоих случаях приток новых покупателей ограничен: в первом – на уровне региона, во втором – на уровне поселка.
Бывает, что продавцы с узких локальных рынков выходят на федеральный или международный уровень. Там они теряют ресурсы, привычно цепляясь за всех, кто хоть как-то может интересоваться продуктом вместо того, чтобы сосредоточится на перспективных клиентах.
Обратная ситуация – ниша сокращается, клиентов объективно становится меньше, а компания, по старой привычке, обрабатывает только лидов, которые готовы купить “здесь и сейчас”. После оплаты счета интерес к покупателю угасает.
Опыт показывает, что у линейных сотрудников отделов сопровождения и продаж есть две противоположные точки зрения на удержание постоянных клиентов:
- “Пока работает – не трогай”. Менеджер старается избегать контактов с клиентом, чтобы у него не возникло желание лишний раз подсчитать, “сколько мы им платим за год”.
- “Окружить неустанной заботой”. Менеджер, в своей клиентоориентированности заходит так далеко, что осыпает покупателя ненужной информацией, предлагает анкеты, постоянные акции и скидки.
Правильная линия поведения с постоянными клиентами лежит где-то посередине между двух этих крайностей и заключается в системном подходе к выстраиванию взаимоотношений.
В начале сотрудничества имеет смысл рассказать клиенту о том, как работает компания, какой сервис предлагает, к кому обращаться при возникновении внештатных ситуаций.
В некоторых организациях есть специалисты по качеству, персональные менеджеры, сотрудники по работе с рекламациями и т.д. Их задача – снять негатив, перевести диалог с клиентом в конструктивное русло. Иногда эти специалисты еще собирают инсайты по улучшению качества продуктов.
Желательно заблаговременно договориться с клиентом о способе и частоте сбора обратной связи, а также убедить его подписаться на рассылку. Только нужно уточнить, какие категории новостей компании ему интересны.
Небольшие, но своевременные знаки внимания помогут повысить лояльность.
Например, многие организации:
– поздравляют клиентов с днем рождения или профессиональными праздниками;
– проводят вебинары по актуальным темам;
– перезванивают и уточняют все ли в порядке через некоторое время после устранения неполадок;
– предоставляют бонусы за своевременную оплату.
Способов ненавязчиво напомнить о себе клиенту и продемонстрировать заботу довольно много.
Привычка пользоваться продуктом, доверие и приверженность к поставщику, складываются постепенно под влиянием различных факторов, которыми можно и нужно управлять.
Клиенты часто отваливаются внезапно и ровно по двум видам причин:
- Клиенты перестают быть клиентами. Например, если клиент прекращает производить обувь, то ему не нужны подошвы для кроссовок.
- Клиенту неинтересно предложение бизнеса.
Есть еще третий вариант – “нет денег”. Однако менеджеры по продажам давно научились работать с этим возражением.
Если денег действительно нет (совсем, абсолютно, вообще), а компании не нужна дебиторская задолженность, то имеет место первая причина отвала.
Маркетологи обычно работают со второй причиной потери клиентов. Когда клиенту неинтересно предложение бизнеса, приходится заново продавать продукт.
Нужно сделать так, чтобы выгоды и преимущества от использования товара/услуги были больше, чем затраты на покупку – создать ценность или снизить стоимость.
При внезапном отвале и экстренном удержании клиента, обычно предлагают бесплатно усилить продукт (улучшить качество, расширить возможности или увеличить количество товара), подарки и преимущества, а также снижение цены.
На какое-то время это помогает, а потом приходится работать в убыток или добиваться расположения клиента.
Как уже было сказано, лучший путь завоевать лояльность – проявлять заботу и выстраивать долгосрочные связи. Над этим имеет смысл работать системно, а не от случая к случаю, и начать лучше как можно быстрее.
Способ 2. Сегментировать клиентскую базу, чтобы установить приоритеты
Как известно, доходы от клиентов могут различаться в разы. Например, одна клининговая компания обслуживает деловой центр на пару кварталов, а другая, офис предпринимателя в однушке на первом этаже.
Объемы работ и суммы контрактов различаются на порядок. Однако предприниматель чаще общается с персональным менеджером и требует лучшего сервиса, т.к. для него сумма контракта является существенной, а пыль оседает на его личном столе буквально “перед носом”.
Усилия по улучшению качества сервиса сосредоточатся на предпринимателе, а деловой центр будут обслуживать в обычном порядке. Ведь там всех все устраивает. …до определенного момента. Потом они просто сменят подрядчика. Молча.
Представим, что одновременно звонят из делового центра и предприниматель. Как вы думаете, кому в первую очередь ответит менеджер?
Это психология. Попробуйте задать такой же вопрос своим специалистам.
Клиенты выходят на связь, времени на размышления нет. Исключаем человеческий фактор, руководствуемся исключительно прагматическими соображениями.
На самом деле эта задача решается не человеком и не в момент звонка.
Осознанное управление клиентской базой начинается с ее сегментации. Обычно анализируется предыдущий опыт общения с клиентами и выделяются факторы, на основании которых можно классифицировать клиентов в зависимости от их потенциала.
Классификация поможет правильно провести сегментацию клиентской базы и выделить приоритетные направления работы. Сотрудники смогут сфокусироваться на развитии наиболее перспективных клиентов.
Кроме того, работу с клиентами, которые имеют низкий потенциал и почти не приносят прибыли, можно будет переосмыслить – сократить затраты на обслуживание, убрать скидки, перестать показывать им спецпредложения/акции и т.д.
Сегментация клиентов производится с помощью CRM-системы, без которой немыслима деятельность современного отдела продаж. Посмотреть функционал представленных на рынке CRM-систем, можно в каталоге сервисов для бизнеса.
Еще недавно CRMка была исключительно инструментом отдела продаж. Однако с развитием информационных технологий, все большее распространение получает такое явление, как CRM-маркетинг.
Если не вдаваться в подробности, его основная идея состоит в том, чтобы увеличить доход от уже имеющихся контактов клиентской базы. Применительно к удержанию клиентов этот подход может быть реализован по двум направлениям.
- Выявление потребностей действующих клиентов с последующей допродажей нужного продукта.
Например, компания занимается продажей офисного оборудования. Клиент купил у нее принтер, теперь ему будет нужна краска и бумага. Менеджер по продажам созванивается с клиентом и предлагает IT-специалисту заключить договор на поставку расходных материалов, а потом ждет его решения.
Поскольку сам айтишник не распечатывает документы, решать он будет довольно долго. Маркетолог может ускорить этот процесс, показывая всем сотрудникам клиента, контакты которых есть в базе, рекламу расходников и аксессуаров для принтера, а также другие материалы на эту тему.
- Системная работа над повышением лояльности перспективных сегментов клиентской базы. Чтобы напомнить о себе клиенту, проявить внимание и заботу, есть много способов.
Рассмотрим самый простой пример: поздравление клиента с профессиональным праздником.
Скорее всего на почту корпоративного клиента придет много открыток, а вот реклама с поздравлением от имени бизнеса в социальных сетях и «Яндексе» определённо впечатлит. Если у компании много отраслевых клиентов и удастся собрать базу в 100+ контактов, имеет смысл сделать такое необычное поздравление.
Клиента можно пригласить в чат и там устроить настоящий персональный праздник с подарками, а заодно получить согласие на отправку сообщений. Позже оно понадобится для прогрева клиента. Да, подогревать интерес к продукту у постоянных клиентов бывает очень полезно.
Технически, работа маркетолога по двум основным направлениям удержания клиентов, базируется на одной технологии. Она основана на показе рекламы узкому сегменту клиентской базы, сформированному по определенным критериям: потребности в конкретном продукте, дате рождения или профессии должностного лица, отраслевой принадлежности компании и т.д.
Для каждого узкого сегмента создаются отдельные рекламные кампании, а затем обновляются аудитории, которым показывается реклама.
Понятно, что загружать постоянно контакты в связи с каждым профессиональным праздником в рекламный кабинет или срочно добавлять в базу тех, кому нужен принтер, довольно утомительно. Однако многие маркетологи идут на это ради результата. Зря. Процесс можно автоматизировать!
Поможет PostMonitor – это российская платформа CRM-маркетинга и автоматизации рекламы в соцсетях.
PostMonitor в режиме реального времени обновляет клиентские базы в работающих рекламных кампаниях. Он выгружает соответствующие сегменты из CRM-системы в «Яндекс.Аудитории» или рекламные кабинеты соцсетей. Поскольку реклама настраивается только на своих актуальных клиентов, значительно экономится рекламный бюджет.
Рекламные компании для коммуникации с перспективными клиентами можно настроить один раз. Потом они автоматически работают со всеми, кто окажется в целевом сегменте.
Через полчаса после выявления потребности, клиент уже видит предложение товара. Менеджеру не придется начинать каждый рабочий день с отправки напоминаний и поздравлений. Главное же, что никто из клиентов не будет случайно забыт или потерян. Исключается “человеческий фактор”.
Благодаря сегментации сотрудники в первую очередь развивают перспективных клиентов, а маркетологи поддерживают их усилия, экономят ресурсы и повышают эффективность.
3. Неформально собирать обратную связь
Для бизнеса важно понимать, что происходит у его клиентов. Например, компания занимается поставкой фармацевтических препаратов в санатории. Фармпредставитель конкурентов договаривается о восполнении в фитобаре санатория отсутствия целебных трав и получает доступ к заместителю главного врача по закупкам.
Зам главврача рассказывает конкуренту, что помимо фитобара еще несколько подразделений санатория нуждаются в фармацевтической продукции. Санаторий ежеквартально скидывает основному поставщику заявку с количеством единиц товара из перечня, согласованного в договоре. Остальные препараты персонал покупает в розницу по мере надобности. Это очень неудобно и на следующий год надо будет что-то придумать.
У конкурента есть масса идей о том, что можно придумать, чтобы клиенту было удобно.
Тем временем, основной поставщик уверен в лояльности клиента, т.к. получил от него анкету и сделал вывод, что клиент всем доволен. Во-первых, напротив этого вопроса в анкете написано “да”. Во-вторых, все позиции отгружены вовремя и надлежащего качества. Соответственно “все хорошо и зачем клиента лишний раз беспокоить”.
Таким образом, проникновение конкурента может пошатнуть позиции компании в качестве основного поставщика витаминов, минералов и ароматических масел для спа. Это поставит под угрозу перезаключение на следующий год договора о снабжении фармацевтическими препаратами, а также создаст риск потери клиента.
Вывод: собирать обратную связь от клиента нужно качественно.
Есть клиенты, которые готовы вести диалог с компанией – жаловаться, спрашивать, торговаться. Они сами обращаются в сервисные службы.
Также существует их полная противоположность – “молча уходящие в закат” даже при небольших трудностях. Чтобы сохранить таких клиентов, необходимо самим инициировать диалог с ними.
Опыт показывает, что больше всего требуют внимания не самые приоритетные покупатели и ресурсы бизнеса сосредотачиваются на них. В результате обслуживание наиболее перспективных клиентов ведется не так качественно. Они молчат, а потом также молча уходят.
Важно выводить таких клиентов на открытый диалог. Это довольно сложно. Обычно для продавцов и специалистов по удержанию клиентов проводятся тренинги, где они учатся правильно общаться и находить реальную причину отказа от услуг компании.
Например, ответ на прямой вопрос: нравится ли вам покупать в нашей компании, будет неинформативным. Гораздо полезнее спросить: когда вы делали последний заказ, на что обратили внимание при выборе и как планировали использовать покупку.
Тогда может выясниться несколько интересных подробностей. Например, компания занимается оптово-розничной продажей отделочных материалов. Недавний клиент согласился поделиться обратной связью и рассказал, что сделать выбор довольно сложно. В офисе компании нет образцов товаров. Мастера, привлекаемые им на отдельные этапы работ, не могут сформулировать правильное название материалов, с которыми привыкли работать. В результате клиенту приходится покупать несколько наименований, везти на объект, там пробовать. Возвращать, что не подошло и покупать нужное. Попутно менеджеру удалось выявить неявные потребности клиента – за шурупами для крепежа пришлось обратиться в другое место.
Таким образом маркетолог получил два инсайта.
- Размещение образцов в “торговом зале”, где выписывается товар, повысит конкурентоспособность компании и оптимизирует бизнес-процессы, т.к. менеджерам больше не придется оформлять возвраты – они с первого раза будут продавать то, что нужно клиенту.
- Есть постоянный спрос на шурупы для крепежа. Это перспективное направление для расширения ассортимента.
Несмотря на то, что качественный сбор обратной связи во многом напоминает расследование, у клиентов не должно возникать чувства, что они находятся на допросе. Это важно. Человек, который строит диалог не должен “давить” и “доказывать”. Скорее речь идет об “активном слушании”, чем о “работе с возражениями”.
Когда становилось понятно, что клиент безвозвратно и неотвратимо потерян, автора много раз выручала искренняя просьба честно рассказать, что пошло не так. Ведь, у нас последняя встреча – не страшно испортить отношения и нет смысла “держать туза в рукаве”.
В это время автор данной статьи работал экспертом по сопровождению постоянных клиентов одной из ведущих московских компаний, занимавшейся программным обеспечением для бизнеса. Сервисные инженеры компании знали свое дело, поэтому извиняться и прощаться почти не приходилось.
Чаще всего клиент уходил по объективным причинам. Его опыт был действительно ценен для дальнейшего развития.
Иногда оказывалось, что клиент был просто не в курсе некоторых особенностей продукта. Он делился своей проблемой, а автор уточнял, могла бы она быть решена тем или иным способом. Точной статистики нет, но приблизительно 10-20% клиентов после этого возобновляли договорные отношения.
Собирать обратную связь можно в офлайн и онлайн, вручную или с помощью специальных сервисов. Главное, чтобы клиент понимал, что его мнение уважают и оно действительно может что-то изменить.
4. Обучать клиентов тому, как правильно пользоваться продуктом
Лояльный клиент – это обученный клиент. Очень часто отказ от сотрудничества связан с тем, что клиенты не умеют извлекать пользу из продукта или не в состоянии разобраться с его функционалом.
Обучение клиентов особенно важно для высокотехнологичных продуктов.
- Разработчики программного обеспечения создают учебные курсы и сертифицируют пользователей.
- Производители электроники делают обзоры на продукты и обучающие материалы.
- Функционал продавцов все чаще смещается в сторону консультирования. Консультант, разбирающийся в продукте, становится конкурентным преимуществом офлайновых точек продаж.
Обучение клиентов обычно проводится:
– на этапе продажи;
– во время адаптационного периода (онбординг);
– при обновлении продукта, сервиса или появлении дополнительных возможностей у продавца;
– планово, по мере выхода обучающих материалов или накопления опыта использования продуктов.
Опыт показывает, что обученные клиенты отказываются от сотрудничества на 30%-40% реже. Более того, они могут генерировать новые продажи.
Например, специалист, устраиваясь на новое место, старается обеспечить себя тем набором инструментов, к которому он привык. Таким образом, при грамотной работе, в результате ухода ключевого пользователя, компания вместо потери одного клиента, приобретет двух.
Есть бизнесы, которые не только привлекают и удерживают с помощью обучения своих клиентов, но и зарабатывают на обучающих курсах и консультациях. Однако заработок на таких курсах, за редким исключением, незначителен.
На практике клиенты довольно часто отказываются от обучения. Некоторые взрослые люди, в принципе, без энтузиазма воспринимают идею о том, что кто-то их будет чему-то учить. Настойчивость в этом вопросе может вызвать отторжение и снижение лояльности. Поэтому обучение нужно нативно “продать”, т.е. сформировать у клиента потребность узнать, как наилучшим образом использовать продукт, за который он платит.
Если мы говорим о “продаже”, то отличный способ воздействия – это рекламные сообщения в «Яндексе» или «ВКонтакте». Если сделать цепляющий “боль клиента” заголовок, касающийся свойства продукта, то пользователь обязательно перейдет по ссылке. Увидев полезную информацию, он захочет узнать больше и начнет взаимодействовать с компанией, повышая уровень владения продуктом.
– Идея неплохая, — скажете вы, — но как это сделать технически и какие затраты?
Рассказываем: в CRM формируются отдельные сегменты из тех клиентов, кому будет полезно улучшить навыки обращения с продуктом. На рекламных площадках создаются отдельные кампании с обучающими объявлениями. Они отражают “фишки” продукта и ведут на “посадочную” с учебным курсом начального уровня.
Вручную заливать аудиторию в рекламные кабинеты муторно и есть риск, что объявления “пойдут по третьему кругу и выбесят клиента” или покажутся, когда интерес к обучению угас.
Чтобы этого не происходило, многие компании работают с российской платформой автоматизации маркетинга PostMonitor. Их решение позволяет легко связать сегменты клиентов в CRM c аудиторией, на которую настроена реклама. В результате аудитория, запущенной рекламной кампании в «Яндексе» или соцсетях, автоматически обновляется вместе с обновлением клиентских сегментов в CRM.
Например, компания занимается ведением налогового/бухгалтерского учета и составлением отчетности. Менеджер в ходе общения с клиентом выяснил, что тот плохо знаком с функционалом бухгалтерской программы и предложил обучающий курс. Клиент сказал, что у него нет времени.
После разговора менеджер отметил в CRM, что клиент не обучен. Клиент попал в сегмент базы для обучения. PostMonitor передал его контакты в «Яндекс.Аудитории». Спустя полчаса после разговора, клиент зашел в почту на «Яндексе» и увидел рекламу с “секретной возможностью” бухгалтерской программы.
Поскольку реклама показывается узкому сегменту целевых пользователей, затраты на ее размещение в разы меньше и вообще не сопоставимы с бюджетами обычных рекламных компаний. Зато это отличный повод ненавязчиво напомнить о себе клиенту и продемонстрировать заботу о его благополучии.
Важно: многие клиенты избегают обучения, т.к. вместо предоставления полезных знаний и навыков им что-то “впаривают”. Поэтому если речь идет об обучении постоянных клиентов, которыми дорожит компания, их нужно именно обучать и ценить их время.
Чтобы делать повторные продажи постоянным клиентам есть другие механики, о них можно прочитать тут.
Способ 5. Прорабатывать конкурентные преимущества “коллег” со своими клиентами
При планировании обучения и создании маркетинговых стратегий, имеет смысл учесть преимущества, с помощью которых пытаются отстроиться конкуренты.
Объективно на рынке не так много действительно уникальных продуктов. Если речь идет именно о них, имеет смысл создать нечто похожее, придумать как заменить или объяснить клиенту, что ему это не нужно. Например, успех «ТикТока» привел к разработке его “клонов” в других соцсетях.
Бывает, что конкурентные преимущества – это акценты, правильно расставленные маркетологами.
Например, есть перечень работ, который должны выполнять автодилеры при прохождении технического обслуживания. Цена на услуги у всех примерно одинаковая.
Конкурирующий автосалон строит свою рекламную кампанию на предложении: замена масла бесплатно. Раньше это услуга была у всех в перечне работ, но отдельно ее цена не выделялась.
Чтобы противодействовать конкуренту, нужно довести до сведения своих клиентов, что они тоже ничего не платят за смену масла. При этом конкурента упоминать необязательно. Вариантов подать нужную информацию достаточно:
- Можно запустить свою акцию с упоминанием масла.
- Если автосалон продвигается с помощью контент-маркетинга, можно написать статью о том, из чего складывается стоимость технического обслуживания. Статью можно разместить на видном месте, разослать своим клиентам или распространить среди аудитории конкурента.
- Разослать обучающий ролик о проверке уровня масла в двигателе и возможных последствиях его падения. В ролике подчеркнуть, что поскольку масло так важно для двигателя, его замена делается бесплатно.
Тут рассмотрен простой пример, маркетологи конкурента могут быть гораздо коварнее. Поэтому меры противодействия лучше разрабатывать сразу, когда “коллеги” только запускают значительную маркетинговую активность.
Выявить сегменты, которые оказались в зоне риска и наладить с ними антикризисную коммуникацию по разумной цене поможет CRM-маркетинг.
Не дожидайтесь ухода клиентов, действуйте!
Способ 6. Ставить клиента и продукт в центр всех бизнес-процессов.
В заботах о клиентах бизнес выстраивает клиентоориентированные отделы продаж и сервисного обслуживания. Маркетологи разрабатывают клиентоориентированные стратегии продвижения.
Клиентоориентированность выражается в умении выявлять потребности клиента и удовлетворить их так хорошо, чтобы превзойти его ожидания. Все, кто напрямую работают с клиентами, очень стараются, чтобы о компании сложилось хорошее впечатление.
Сотрудники производственных отделов и вспомогательных служб обычно не вовлечены в идеи заботы о клиентах. Они не понимают, каким образом от них зависит репутация и прибыльность бизнеса.
Это очень распространенная проблема. Рассмотрим ее на примере оптовой компании, занимающийся поставками товаров массового спроса в розничные торговые сети.
Первый удар по лояльности клиента. Над входом в комнату для переговоров, рабочим понадобилось повесить лампу. Шум дрели, пыль, разговоры и грохот мешают менеджеру по продажам заключать договор с клиентом.
Переговорщик извиняется за доставленные неудобства и говорит работникам, чтобы те прервались на полчаса. Они отказываются и приходится менять локацию. Потеряно 10 минут переговоров. Чтобы выторговать более выгодные условия, речь не идет. Большая удача, что договор вообще подписан.
Второй удар по лояльности клиента. Клиенту для запуска нового торгового центра нужно предоставить партнерам перспективный план развития. Он просит срочно отправить документы, но у бухгалтерии отчет, поэтому “за документами приходите после 20-го” и вообще никого не волнует, что сегодня 3-е.
Третий удар по лояльности клиента. Клиент вычислил по прогнозам погоды приход долгожданной зимы в южный город и договорился с несколькими магазинами о поставке товаров для зимнего активного отдыха. Он даже взял предоплату. Клиент заказал товар и договорился, когда его загрузят на складе.
В назначенное время машина клиента подъезжает к складу. К этому времени, часть заказанного ассортимента, только что поступила на склад компании. Кладовщик отказывается его грузить, т.к. еще не оформил приемку. Машина клиента более двух часов простояла в ожидании погрузки. Затем загрузили часть товара и на складе закончился рабочий день. Продолжить отгрузку решили завтра.
Клиент понес убытки за простой машины и вызвал неудовольствие своих покупателей. К тому же потеплело, снег начал таять и товар стал менее актуальным.
Кажется, что такого просто не может быть, но это реальные истории, их много. Каждый раз поневоле задаешься вопросом: сколько можно “бить под дых своему бизнесу”.
По-хорошему, работники склада, хозяйственной части, бухгалтерии и других подразделений должны быть заинтересованы в сохранении клиентов не меньше маркетологов.
Это реализуется с помощью гибкой организационной структуры, которую выстраивают вокруг продуктов. Также неплохо работает система мотивации, опирающаяся на клиентские метрики.
Когда компания ставит в центре всех своих бизнес-процессов клиента, а не просто учит сотрудников отделов продаж и сервиса вести себя клиентоориентированно, все структурные подразделения фокусируются на ценности для клиента.
Способ 7. Предоставлять высокотехнологичный, но человечный сервис
Крупные компании с большим количеством клиентов (банки, сотовые операторы и т.д.) стремятся к автоматизации всей рутины. В частности, они внедряют роботов в процесс работы клиентской поддержки. В результате клиент не имеет технической возможности пообщаться с живым специалистом. Если проблема выходит за рамки, прописанные в алгоритмах, вопрос клиента остается без ответа.
Цифровая трансформация и роботизация – важный элемент современного успешного бизнеса. Тем не менее люди предпочитают работать с людьми. Технологии искусственного интеллекта еще уступают человеку в плане эмпатии и алгоритмы недостаточно обучены, чтобы решать все вопросы.
Поэтому возможность пообщаться с живым человеком, в 2022 году является конкурентным преимуществом бизнеса. Однако качественная работа специалиста и соответственно конкурентоспособность бизнеса, уже сейчас, а тем более в недалеком будущем, невозможна без применения маркетинговых технологий.
Способ 8. Иметь “подушку безопасности” на случай непредвиденных ситуаций
Как бы хорошо не были налажены бизнес-процессы и обучены сотрудники, непредвиденные ситуации случаются. Поэтому важно, чтобы персонал мог самостоятельно и нестандартно действовать, когда что-то пойдет не так.
Например, доставка товара из-за поломки автомобиля может сильно задержаться. Пострадает репутация продавца. Недовольство клиента лучше снять сразу, не дожидаясь негативных отзывов в Интернете.
Для этого в компании должен быть резерв на случай возникновения форс-мажора. Желательно дать сотрудникам действенные инструменты урегулирования спорных ситуаций. Например, водители могут возить с собой купон на бесплатную доставку или скидку на следующую покупку, а оператор иметь возможность сделать возврат стоимости доставки или предоставить небольшой подарок от фирмы.
Таким образом можно не только удержать клиента, но и поднять мотивацию сотрудников. Они будут чувствовать, что им доверяют, а вместо выговора, дают возможность все исправить и не доводить до конфликта.
Способ 9. Помнить, что скидки – один из инструментов, а не основа маркетинга
Очень часто основным способом удержания клиентов становятся скидки. Они работают, но в долгосрочном периоде ведут к пагубным последствиям.
Клиенты привыкают к скидкам и начинают требовать их под страхом ухода к конкурентам. Из-за скидок доходы компаний снижаются, приходится сокращать затраты, это сказывается на качестве. Качество перестает устраивать клиентов, и они выбирают конкурирующий продукт.
Поэтому желательно искать альтернативные методы удержания клиентов. Например, повышать ценность продукта в глазах клиента. Можно напоминать о том, какие выгоды они получают от использования продукта. Рассказывать о возможностях, которыми они не пользуются. Акцентировать внимание на том, что было бы, если бы клиент не сотрудничал с компанией.
Так же хорошо работает демонстрация себестоимости продукта. Когда клиент просит скидку, ему рассказывают, какие затраты несет компания и спрашивают, на чем можно сэкономить, чтобы дать скидку.
Даже если потом скидка будет предоставлена, у клиента останется понимание, что продукт стоит своих денег, а у более дешевых аналогов просто качество ниже.
Второй вариант работы с себестоимостью применяется при выстраивании долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Каждый раз, когда компания вкладывает средства в развитие продукта, которым пользуется данный клиент, это непринужденно доводится до его сведения.
Например, можно поделиться информацией о новом станке, благодаря которому, улучшились потребительские свойства продукции и клиенты получают дополнительные выгоды. При этом упомянуть, что на рынке есть более дешевое оборудование, но компания стремится предлагать клиентам только лучшее, поэтому выбран дорогой станок.
При правильной подаче, хорошо работают истории о повышении квалификации сотрудников. Рассказывается о престижности курса, о том, какую пользу новые знания принесут клиенту. Затем кратко и доступным языком излагаются инсайты, полученные во время обучения. Акцент на том, что компания вкладывает значительные средства в улучшения продуктов, и клиенты отмечают высокое качество. К тексту можно приложить скриншоты (фото, видео) отзывов клиентов, в которых они благодарят компанию за качество продукта и высокую квалификацию сотрудников.
Подобные материалы лучше показывать заинтересованным лицам, а не рассылать по всей клиентской базе. Поэтому маркетологи используют вышеописанную связку: CRM – PostMonitor – рекламный кабинет «Яндекса», «ВКонтакте» или MyTarget.
Поскольку реклама “льется” на свою избранную аудиторию, взаимодействие с клиентами осуществляется с весьма высокой точностью и расход бюджета сведен к минимуму.
Повышения ценности продукта в глазах клиента с помощью описанного способа, позволит избежать жесткой ценовой конкуренции.
Скидки станут жестом доброй воли, способом поддержать клиента в сложной ситуации, а не единственным вариантом удержать клиента, обесценив свой труд.
Способ 10. Поддерживать адвокатов бренда
Отношение клиентов к бизнесу неодинаково. Есть методика расчета индекса потребительской лояльности. Он позволяет определить степень любви/ненависти к бренду и рассчитывается на основе опроса клиентов.
Респондентов просят ответить насколько по десятибалльной шкале, они готовы рекомендовать компанию. В зависимости от проставленных баллов, выделяют три типа клиентов.
9-10 баллов – адвокаты бренда (промоутеры). К адвокатам бренда относятся постоянные клиенты. Они рекомендуют бренд по собственной инициативе без дополнительной стимуляции и защищают его от критики.
7-8 баллов – нейтральные клиенты, которые пользуются продуктами бренда, но сменят его не задумываясь, если поступит лучшее предложение.
0-6 баллов — критики (детракторы). К ним относятся противники бренда, которые его критикуют и готовы отказаться от продуктов компании при первой возможности.
Адвокаты бренда – не просто клиенты, довольные результатом использования продукта, а те, кто готов делиться своим положительным опытом. Чаще всего такое желание возникает, когда продукт произвел wow-эффект.
Иногда критиков удается превратить в адвокатов бренда, быстро решив их проблему и показав, что компания готова совершенствоваться, идя навстречу пожеланиям клиентов.
Обычно бизнес ведет работу по выявлению критиков и адвокатов бренда, выстраивает с ними коммуникацию.
Бывает, что компания не прилагает никаких усилий, чтобы поддерживать любовь адвокатов бренда, т.к. занимается отработкой негативных отзывов. Возникает ситуация, когда адвокаты бренда получают худшие условия, чем проблемные клиенты, хотя укрепление лояльности своих приверженцев, является одним важных механизмов удержания клиентов.
Искренняя приверженность бренду, желание его рекомендовать, оправдывать и защищать, заставят усомниться в своем решении тех, кто собирался отказаться от услуг компании. Социальные доказательства играют существенную роль в удержании клиентов.
Кроме того, с помощью адвокатов бренда легче расширить уже имеющуюся клиентскую базу. Поэтому многие компании поощряют тех, кто приходит по рекомендации и тех, кто порекомендовал.
Например, онлайн-школа английского языка предоставляет бесплатные уроки и новому ученику и рекомендателю.
Поскольку для адвокатов, бренд – это нечто большее, чем выгодный способ качественно удовлетворить потребности, имеет смысл, помимо материальных выгод, использовать эмоциональные средства поощрения.
Например, поблагодарить за отзыв не шаблонными фразами, поддержать во время спора в комментариях. Написать благодарственное письмо к юбилею сотрудничества и т.д.
Адвокаты бренда предлагают бизнесу дружбу, почему бы не ответить взаимностью. Это выгодно обеим сторонам.
Способ 11. Использовать программу лояльности в качестве источника информации о постоянных клиентах
Программы лояльности – признанный инструмент удержания клиентов. Идея в том, что чем больше клиент тратит, чем дольше он сотрудничает с бизнесом, тем выгоднее для него условия, а при переходе к конкурентам он лишается всех “плюшек” и покупает по рыночной цене.
При проектировании программы лояльности маркетолог решает два вопроса.
- Как создать выгодное предложение, способное заинтересовать клиента?
- Как сделать, чтобы программа лояльности приносила прибыль бизнесу?
Однако на этом вопросы к программе лояльности не заканчиваются. Сейчас важно, чтобы данные программы лояльности приносили дополнительную пользу.
Несмотря на то, что технологии уже позволяют идентифицировать пользователя при обращении через разные офлайн и онлайн каналы, программы лояльности по-прежнему являются важным источником информации о постоянной клиентуре.
Понимание логики потребления и мотивов покупки, помогает разрабатывать акции для удержания постоянных клиентов. Аудитория программ лояльности лучше идет на контакт. В обмен на дополнительные бонусы, маркетолог может выяснять мнения участников программы лояльности по волнующим его темам.
Положительный опыт работы с участниками программ лояльности можно масштабировать на всю клиентскую базу, а отдельные инсайты взять на вооружение для привлечения новых покупателей.
Отметим, что с помощью программ лояльности легко определить цикл потребления продуктов и выделить неявные потребности у отдельных клиентов, а потом сделать выгодное предложение. О секретах повторных продаж можно прочесть тут.
Способ 12. Привлекать в качестве партнеров поставщиков сопутствующих товаров/услуг
Клиенты не покупают продукт ради продукта. Они платят за решение своей проблемы или удовлетворение своей потребности с помощью продукта.
Например, покупка двери еще не означает, что клиент может ограничить доступ в помещение. Как минимум, понадобится замок, а также услуга по установке двери и врезке замка.
Поэтому компании, реализующей двери и другие столярные изделия, стоит иметь в ассортименте замки и дверные ручки, чтобы повысить средний чек. Необязательно торговать большим количеством непрофильного товара. Достаточно представить 3-4 наиболее популярных модели, подходящие к дверям.
Доставка и установка дверей не вписывается в бизнес-модель оптово-розничной базы, компания пускает этот процесс на самотек.
Дверь могут поцарапать при транспортировке или неровно установить. В результате негатив от исполнителя перейдет на товар и продавца. Поэтому гораздо мудрее поучаствовать в судьбе проданного изделия.
Компания может собрать базу надежных мастеров, которых будет рекомендовать клиентам. Степень удовлетворенности продуктом повысится из-за качественной установки, а также отзывов мастеров о компании и ее товаре.
Более того, мастера будут рекомендовать компанию своим клиентам, пришедшим по другим каналам.
Предложение сопутствующего товара и привлечение партнеров, позволяют бизнесу удовлетворить потребность клиента внутри компании. Это важно. Ведь занимаясь поиском сопутствующих товаров и услуг “на стороне”, клиенты часто попадают под влияние конкурентов.
Получив положительный клиентский опыт без вмешательства конкурентов, покупатель на следующем этапе ремонта приобретет двери второго этажа и перила для лестницы.
Вторая покупка не состоялась, если бы “криворукий” мастер убедил покупателя, что дверь косит из-за ее качества и клиент решил рассмотреть предложение конкурентов.
Таким образом, желательно всегда иметь под рукой координаты партнеров, к которым при необходимости можно отправлять клиентов.
Итак, заканчивая рассказ о том, с помощью чего лучше всего удерживать клиентов в 2022-2023 годах, отметим, что вышеприведенные рекомендации носят универсальный характер. Они, в той или иной степени, применимы для удержания клиентов в любых нишах.
Однако следует помнить, что каждый бизнес неповторим и развивается в своих особых условиях. Поэтому, что именно будет работать в конкретной компании лучше всего, спрогнозировать довольно сложно. Адаптируем опыт успешных компаний под реалии своего бизнеса и тестируем.
Коллеги, делитесь успешными кейсами.