Что такое «маркетинг услуг»? Как создать и продать услугу

Фото: img6.okidoki.st

Маркетинг услуг – это отрасль маркетинга, связанная с созданием и продажей нематериальных продуктов. Маркетинг услуг основан на ценностях и отношениях. К нему относят услуги Business to Business (B2B) и Business to Consumer (B2C). В этот спектр входят ИТ и телекоммуникационные услуги, медицинские услуги, финансовые услуги, развлекательные и туристические услуги, торговые и разнообразные профессиональные услуги.

В отличие от физических товаров, у которых есть очевидный и незамедлительный вариант использования, услуги не могут продаваться традиционным способом. Услуги нельзя потрогать, посмотреть образец, протестировать их заранее. Фактически, услуги – это обещание, это заявление о возможности выполнения.

Услуга – это ваши люди, знания и опыт. Вы продаете опыт с обещанием результатов. А это означает, что в сервисном маркетинге ставки намного выше: примерно 33% потребителей говорят, что они подумают о смене компании после всего лишь одного случая плохого обслуживания.

Составляющие маркетинга услуг

Маркетинг услуг – это не только взаимоотношения с клиентами. Фактически он содержит три составляющие:

Внутренний Маркетинг – тот, который происходит между компанией и ее сотрудником. Сотрудники являются важной частью бизнеса для увеличения клиентской базы и улучшения отношений с ней.
Интерактивный Маркетинг. Это маркетинг, который происходит между клиентами и сотрудниками компании. Личные продажи, взаимодействие с клиентами в социальных сетях и обслуживание клиентов – это различные формы интерактивного маркетинга.
Внешний Маркетинг – это маркетинг между бизнесом и клиентами. Это наиболее распространенный вид маркетинга и средство, с помощью которого компании взаимодействуют со своими клиентами. Такой маркетинг позволяет бизнесу продвигать услуги.

Все три составляющих взаимосвязаны, но сначала нужно направить усилия внутрь компании – мотивировать и обучить людей. Неквалифицированный сотрудник не сможет поддерживать высокое качество сервиса. Часто банкротство случается не потому, что идея или услуга плохая – а потому, что ее не смогли грамотно продать и обеспечить правильный подход к клиенту. Почему в одном ресторане есть клиенты, в другом нет? Почему к одному мастеру выстраивается очередь, а другой сидит без работы. Можно вложить кучу денег в продвижение, но все рухнет в момент разочарования от сервиса.

У вас больше никогда не будет преимуществ по продукту или цене. Их можно легко скопировать, но нельзя скопировать сильную культуру обслуживания клиентов.

Джерри Фриц

Комплекс маркетинга услуг

Комплекс услуг по маркетингу состоит из семи составляющих, а именно: продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс и вещественные доказательства.

Продукт – сама услуга, с ценой все понятно. Место – там, где продается услуга, физический офис или сайт. С продвижением тоже все понятно – любые каналы продвижения, которые лучше срабатывают для конкретного бизнеса и отрасли. Интересны три последние составляющие:

Элемент «люди» включает людей, которые прямо или косвенно участвуют в торговле услугой. В основном, это сотрудники, работающие с клиентами (сотрудники контакт-центра, представители, менеджеры по работе с клиентами и т. д.), , которые являются лицом организации и воплощают качество в услуги. Они являются поставщиками «услуг» в силу своего рода занятий или предпринимательской деятельности. Они предоставляют физические услуги с видимым результатом.

Оказание услуг часто происходит во время взаимодействия между клиентом и контактными сотрудниками. Отношение и поведение сотрудника создают восприятие услуги клиентом. Это восприятие может быть как положительным, так и отрицательным. Именно люди могут повлиять на дальнейшие покупательские намерения.

Вещественные доказательства в комплексе маркетинга услуг относятся к среде, в которой услуга возникает в результате взаимодействия между сотрудником и клиентом.

Вещественные доказательства включают предоставление услуги, например брошюры, канцелярские принадлежности компании, визитные карточки, отчеты, сайт компании и т. д. Хорошим примером является гостиница. Дизайн, обстановка, освещение и оформление отеля, а также внешний вид и отношение сотрудников оказывают определенное влияние на восприятие и качество обслуживания клиентов.

Чем нематериальнее услуга, тем важнее сделать ее ощутимой. Кредитные карты являются хорошим примером материального доказательства по сравнению с предоставлением (нематериальных) кредитных услуг.

Еще один важный момент: довольные клиенты. Это тоже часть вещественных доказательств. Личные отзывы или отзывы в сети – это помогает другим понять, насколько хорошо оказана услуга.

Элемент «Процесс» комплекса маркетинга услуг представляет действия, процедуры, регламенты и многое другое, с помощью которых рассматриваемая услуга доставляется клиенту. Поскольку услуги являются результатом действий для клиентов или с клиентами, процесс включает в себя последовательность шагов и действий, которые необходимо выполнить.

Процесс включает алгоритмы общения с клиентами, порядок работы с обращениями и физические процессы – доставка, примерка, оформление и прочее. Процесс должен быть четко регламентирован с одной стороны, с другой – заточен под конкретного клиента. Например, постоянный клиент предпочитает получить услугу срочно и с доплатой. Ему нужно обеспечить такую возможность.

Как создать и продать услугу

Научиться продавать услугу сложно, потому что вы не можете продавать услугу так же, как продаете физический продукт.

Когда вы покупаете физический продукт, вы покупаете вещь, которую можете увидеть, потрогать и сразу испытать. Когда вы продаете услугу, вы должны найти нечто, что вы можете сделать для кого-то еще, а затем сообщить о ценности этой услуги.

1. Найдите свою нишу в сфере услуг

С помощью ниши не только легче привлечь внимание на ранней стадии, но и укрепить связь со своим будущим клиентским сообществом. Продажа услуг – это долгая игра, поэтому, чем больше у вас будет сторонников на раннем этапе, тем выше ваши шансы на успех.

Если вы начинаете с нуля, выберите нишу в сфере услуг, которая связана с тем, что вы уже знаете и любите. Если вы уже продаете физические или цифровые продукты и хотите добавить услугу в свой бизнес, начинайте с простого – с дополнения к продукту.

И конечно, не нужно забывать про обязательные шаги по исследованию рынка и конкурентов. Исследование рынка даст понимание о динамике, востребованности данного вида услуг. Можете сделать это сами или обратиться в агентство.

Изучение конкурентов предполагает анализ деятельности тех, кто предлагает аналоги. Сюда входит оценка всех элементов комплекса маркетинга и личное впечатление. Оценку можно провести в виде таблицы:

Элемент комплекса маркетинга/конкуренты	А	В	С
Услуга
Цена
Место
Продвижение
Люди
Процесс
Вещественное доказательство
Личное впечатление: фишки, опыт, отличия от других

2. Создайте свой сервис

Вы можете предложить одну и ту же услугу каждому потенциальному покупателю. Вы также можете предложить индивидуальные услуги. Клиенты будут платить больше за персонализированные продукты, которые вы можете создать только для них.

Посмотрите на потенциальных конкурентов, уже продающих услуги, и подумайте, как вы можете улучшить их предложение.

Превратите свой сервис в продукт. Даже если ваша услуга довольно проста, вы заработаете больше денег, если предложите ее в удобном для понимания формате – одна услуга, комплекс услуг, элементы индивидуализации. Каждый формат должен привлекать разных клиентов и иметь разную цену.

Используйте данные конкурентов для ценообразования. Можно установить цену на основе затрат, но она не всегда будет соответствовать среднерыночной.

Цены конкурентов полезны в качестве ориентира. По мере развития вы сможете устанавливать индивидуальные цены по клиентским сегментам и персонализировать их.

Сделайте материалы для демонстрации услуг. Слайд-шоу, презентации, схемы, видеообзоры – все, что может показать ценность услуги и процесс ее создания.

Напишите подробное описание. В описание входит сама услуга и проблема, которую она решает.

Дифференцируйтесь. Почему ваши «идеальные» клиенты должны выбрать вашу фирму среди множества других, казалось бы, похожих фирм? Не нужно отличаться от других ради отличия, отличаться внешне – не то же самое, что отличаться стратегически. Можно сделать очень качественный сайт, красивую форму для сотрудников – это внешнее отличие. А стратегически никаких отличий не иметь.

Чем выше конкуренция, тем сильнее должно быть стремление к дифференциации. Но в большинстве случаев верно и обратное. Постоянное сравнение и бенчмаркинг приводит к тому, что со временем конкуренты становятся менее дифференцированными.

Если вы хотите увидеть сходство в действии, просто посмотрите на отели. Почти каждый отель дает вам шампунь, мыло и некоторые другие туалетные принадлежности бесплатно. Это стало элементом обязательного сервиса, который предлагают все. Некоторые идут дальше – включают новые опции и ситуация повторяется.

Почти все, что я сделал, я скопировал у кого-то другого.

Сэм Уолтон, основатель Walmart

Ищите различие с помощью клиентов. Выясните, что бы они хотели видеть. Для этого нужно ввести в практику постоянные опросы и выявление ожиданий.

Главное – установить реалистичные ожидания клиентов, а затем не просто удовлетворить их, а превзойти их – желательно неожиданными и полезными способами.

Ричард Брэнсон

Упростите покупку ваших услуг. Продумайте простые и разнообразные способы доставки услуги.

3.Продвигайте свои услуги

Создавая новый продукт или услугу, вы меньше всего хотите, чтобы вся эта тяжелая работа была потрачена впустую. Выбор лучшей стратегии продвижения зависит как от вашего бизнеса, так и от ваших клиентов. Вам необходимо подумать о том, каковы их покупательские привычки, чтобы составить план действий, соответствующий вашей идентичности.

10 способов продвижения вашего продукта или услуги:

Социальные сети.

Социальные сети в лучшем случае – это сообщество ваших клиентов, где вы можете продемонстрировать индивидуальность своего бренда. Кроме того, сети – хорошее средство перенаправления посетителей на свой сайт, чтобы побудить их купить услугу.

Электронная почта. Рассылки напоминают и информируют и настроить их можно с помощью специальных сервисов.
Ведение блога.

Сообщения в блогах – отличный способ повысить вовлеченность, вы предоставляете своим клиентам полезный ресурс по использованию и демонстрации услуги.

4.Оптимизация сайта.

Этот процесс должен быть постоянным в виде сопровождения и заказывать его нужно у профессионалов – специализированном SEO агентстве.

Платная реклама.

Платное продвижение гарантирует, что ваш контент попадет в нужную аудиторию в нужное время. Оно также обеспечивает масштабирование и охват после того, как вы протестируете и доработаете свои объявления, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций.

Если вы новичок в рекламе, для получения наилучших результатов мы рекомендуем обратиться к специалистам.

Виртуальные события.

Обычно проведение мероприятия – отличный способ для предприятий установить личные связи со своей клиентской базой. Для услуг – это способ превращения услуги в продукт, демонстрация возможностей.

Совместные предприятия.

Совместные предприятия – это разумный способ расширить вашу аудиторию за счет связи с другими предприятиями в вашей отрасли для взаимной выгоды. Сотрудничая с не конкурирующими, но родственными предприятиями, вы можете объединить свои клиентские базы, у которых могут быть схожие интересы и потребности. Эти предприятия могут быть чем угодно: от сотрудничества в блогах или информационных бюллетеней до конкурсов в социальных сетях или даже мероприятий, но развитие устойчивых рабочих отношений – отличный способ перекрестного продвижения.

Эксклюзивные предложения.

Эксклюзивные предложения – лучший способ вознаградить и побудить ваших клиентов, выстраивая доверительные отношения с ними.

Бесплатное повышение класса обслуживания.

Еще один способ вознаградить ваших постоянных клиентов – предложить бесплатные обновления для новой услуги, бесплатный переход на новую услугу или использование новой услуги по старой цене.

Работа с отзывами клиентов.

Исследования показывают, что 54% людей посещают сайт компании после прочтения положительных отзывов, и подавляющее большинство доверяет отзывам так же, как и личным рекомендациям. Спрашивайте у своих клиентов отзывы с помощью автоматизации в ваших процессах, личных писем, опросов удовлетворенности клиентов.

Это не все возможные способы, поиск лучших из них – процесс постоянный и меняется в зависимости от отрасли и наработки опыта.

Выводы

Продажа услуг менее затратна с точки зрения задействования материальных ресурсов (не нужны запасы, содержание мест хранения и продажи), но более сложна в плане маркетинга. Услугу нужно перевести на язык выгоды, решения проблемы и сделать акцент на трех самых важных составляющих маркетинг – микс: вещественных доказательствах, людях, процессе. Единого рецепта не существует, но приведенные в статье основные ориентиры точно работают, а остальное сделает ваш опыт и помощь профессионалов.

Оглавление