Как бизнесу приводить больше клиентов и экономить рекламный бюджет в «Яндекс» – лайфхак 2022 года 

Фото: canva.com

 

Рабочая стратегия повышения отдачи от контекстной рекламы в «Яндексе», протестированная участниками команды MarketingTECH.  

Контекстная реклама в «Яндекс» – один из немногих проверенных способов получения клиентов, имеющийся в распоряжении российского бизнеса. Она позволяет привлекать наиболее заинтересованных пользователей – клиенты сами ищут товар и с большой вероятностью могут совершить покупку.

Поэтому все новые и новые компании размещают рекламу на «Яндекс». Рынок перегрет. Ставки на рекламу растут. По оценкам специалистов, инфляция средней цены клика за последний год составила 39,7%, а стоимости лида (CPA) – 32,1%. За 2022 год статистика еще недоступна, но уже сейчас можно сказать, что рост цены за клик и увеличение стоимости лида будет гораздо существеннее. 

В некоторых нишах из-за повышения цены за клик, стоимость привлечения клиентов находится на грани рентабельности. 

Что делать? 

Уходить с «Яндекса»? Отказываться от контекстной рекламы и терять клиентов?

НЕТ! 

От повышения цены за клик, потребность клиентов в продуктах бизнеса не уменьшилась. Продается все тот же отличный товар. Поэтому учимся рационально расходовать рекламный бюджет и привлекать больше клиентов. 

Как? 

За счет повышения конверсии лидов в сделки. Показываем на условном примере с простыми числами, без воды и только по делу.  

В чем суть метода? 

На каждом этапе продажи лиду показывается соответствующее объявление в «Яндексе». Это мотивирует клиента сделать следующий шаг к покупке.

В отличие от традиционной схемы работы, маркетолог подключается на каждом этапе принятия решения о покупке. Он прогревает клиента в промежутках между звонками, когда тот оказывается вне досягаемости менеджера.

Более того, технология позволяет работать с лидами, отказавшимися от покупки. Не купившие клиенты собираются в отдельные базы по причинам отказа и для них транслируются объявления, “отрабатывающие возражения клиентов”.

Еще можно создать базу с покупателями и показывать рекламу, которая приведет к повторной покупке или допродаже сопутствующих товаров.

Разберем пример, чтобы увидеть, как это работает на практике. Перед нами сильно упрощенный вариант воронки продаж компании, занимающейся поставкой оборудования:

Этап	Что происходит	Какая реклама показывается в «Яндексе»
Звонок	Менеджер связывается с лидом по контактам, оставленным на сайте. Выясняет потребности клиента и вносит их в CRM.	Клиент заносится в Аудиторию 1
КП	Менеджер выставляет коммерческое предложение. Клиент берет паузу, чтобы подумать. Следующий контакт назначен через неделю. Менеджер по продажам неделю не может повлиять на размышления клиента, т.к. излишняя навязчивость отпугивает. В это время лид изучает предложения конкурентов и определяется с выбором.	Клиент переносится в Аудиторию 2  Правильно настроенная медийная реклама, расскажет покупателю о преимуществах компании и качестве товара, создаст дополнительную ценность, например:  – мы занимаемся оборудованием с 1998 года; – наши поставщики используют только сертифицированную сталь и поэтому срок службы комплектующих на 42,3% больше, чем у китайских аналогов; – на все оборудование действует гарантия, наши менеджеры всегда подберут оригинальные расходники и комплектующие, когда придет срок замены.
Договор	Клиента заинтересовало коммерческое предложение, он просит выслать договор для ознакомления. Наступает еще одна пауза, которую можно заполнить рекламой.	Теперь клиент переведен в Аудиторию 3 Реклама в «Яндексе»:  – рассказывает, что у компании много довольных клиентов, – показывает отзывы о продавце, – демонстрирует награды и благодарственные письма.
Счет	Клиент попросил счет. Покупка почти состоялась, выходим на финишную прямую.	Почти купившие клиенты – это Аудитория 4 Им можно показывать объявления для ускорения оплаты:  – начните пользоваться уже сейчас,  – обходите конкурентов и т.п.
Оплата	Клиент оплатил счет. Миссия менеджера по продажам выполнена. Заказ собирается или находится в пути. Покупатель чувствует ослабление интереса со стороны компании и беспокойство по поводу оплаченного товара. Рекламная пауза.	Оплативший клиент отправляется в Аудиторию 5 Медийная реклама на «Яндексе» для оплативших клиентов благодарит за покупку, информирует о статусе заказа и предлагает написать отзыв. Также можно показывать клиенту дополнительные или сопутствующие товары / услуги со скидкой, чтобы увеличить средний чек.

 

Итак, разобравшись со стратегией, которая лежит в основе повышения эффективности рекламы на «Яндексе», посмотрим, каких результатов может достичь компания.  Для наглядности используем формат было/стало. 

Было:

Пример привычной схемы работы на рынке контекстной рекламы

Компания, занимающаяся продажей оборудования, размещает контекстную рекламу в «Яндекс». 

1. Месячный бюджет на контекстную рекламу в поиске «Яндекса» – 150 тыс.руб.
2. Цена за 1 клик (CPC) – 102,73 руб.
3. Количество привлеченных лидов, т.е. пользователей оставивших заявки на сайте- 120 человек.
4. Цена за 1 лид (CPA) – 1253 рубля.

Маркетолог может влиять на количество лидов и частично на их качество. При обычной схеме работы дальше его полномочия заканчиваются.  В отдел продаж передается 120 лидов, 120 контактов потенциальных покупателей, 120 возможностей совершить продажу.

1. Отдел продаж доводит до оплаты и договора 12 клиентов.
2. Конверсия лидов из заявок в сделку – 10%.
3. Стоимость одной заключенной сделки – 12,52 тыс. руб.
4. Компания получила выручку с контекстной рекламы на «Яндексе» – 1 млн. 170,36 тыс. руб.
5. Средний чек – 97,74 тыс.руб.

Расходы компании по выполнению 12 заключенных сделок составили 703,79 тыс.руб. Эта сумма включает в себя себестоимость реализованного оборудования, которая рассчитывается финансовым отделом компании и передается в отдел маркетинга для оценки эффективности бизнес-процессов. 

Зная себестоимость оборудования, объем выручки и расходы на рекламу, можно посчитать  рентабельность инвестиций (ROI). В нашем примере ROI составила 37,33%. Ниже представлена формула и расчет, чтобы наглядно продемонстрировать, как оценивается эффективность. Часто маркетолог не имеет данных о себестоимости заказов. Поэтому принято рассчитывать еще один показатель – рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI). Он учитывает только маркетинговые затраты. В данном примере – это рекламный бюджет. Ниже приводим формулу и расчет: Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) составила  – 680,24%, т.е. каждый вложенный в рекламу рубль, приносит бизнесу 6,8 рубля выручки. 

Показатели ROI и ROMI позволяют оценить степень прибыльности (убыточности) рекламных компаний. Они связывают маркетинговую активность с финансовыми результатами бизнеса. С увеличением ставок на показ рекламы, при прочих равных обстоятельствах, снижается рентабельность рекламных инвестиций и бизнеса в целом. 

Пока стоимость лида укладывалась в KPI, компании получали клиентов хоть и дороговато, но по разумной цене. Бизнес был рентабельным и от маркетолога требовалось только наладить лидогенерацию. Ведь у него не было инструментов, чтобы повлиять на обработку заявок и повысить конверсию лидов в договор.

Когда раньше менеджеры по продажам теряли горячих лидов, а вместе с ними собственники бизнеса ежемесячно теряли деньги, на это “смотрели сквозь пальцы”. Клиентов приходило много, а ставки на рекламу были не слишком высоки. Поэтому с лидами, которые не купили за относительно короткое время, системно работали только единицы компаний.

Несмотря на то, что бизнес уже заплатил «Яндексу» за привлечение лидов, несостоявшиеся клиенты были предоставлены сами себе. Им если и пытались продать, то бессистемно и без особого энтузиазма. 

Все изменилось с появлением CRM-маркетинга и взлетом ставок на показ рекламы. 

Посмотрим, как вырастет эффективность, если подключить рекламу к каждому этапу воронки продаж. 

Стало:

Пример рекламной кампании, где клиенту показывали релевантные рекламные сообщения на каждом этапе продаж

Исходные условия те же – продажа оборудования через контекстную рекламу в «Яндексе». 

1. Месячный бюджет на контекстную рекламу в поиске «Яндекса» – 150 тыс.руб.
2. Цена за 1 клик (CPC) – 102,73 руб.
3. Количество привлеченных лидов, т.е. пользователей оставивших заявки на сайте – 120 человек.
4. Цена за 1 лид (CPA) – 1253 рубля.

В отличие от стандартного подхода, маркетолог продолжает работу с уже привлеченными лидами. Для этого он использует медийную рекламу в рекламной сети «Яндекса» с моделью оплаты за 1000 показов (CPM). Она несопоставимо дешевле, чем контекстная реклама в поиске, т.к. демонстрируется только тем, кто движется по воронке продаж в CRM.

 В нашем примере маркетолог отдельно настраивает показ релевантных рекламных сообщений для четырех разных аудиторий, в которые собраны клиенты из четырех этапов воронки продаж. 

Напомним, что к этому времени компания уже безвозвратно потратила на контекстную рекламу в поиске 150 тыс.руб. Деньги ушли на привлечение 120 лидов, из которых 108 не сработали.  

Посмотрим какую выгоду компания может извлечь из 108 несработавших контактов с потенциальными покупателями. 

Разработчики систем автоматизации маркетинга заявляют, что прогрев клиентов в среднем увеличивает выручку на 10%. Это происходит за счет повышения конверсии заявок в заказы. 

В нашем примере компания, после внедрения нового подхода, получила новые показатели эффективности.  

1. До оплаты и заключения договора дошли 14 клиентов.
2. Конверсия лидов из заявок в сделку стала 11,7%. 
3. Стоимость одной заключенной сделки снизилась до 10,8 тыс. руб. 
4. Компания получила выручку – 1 млн. 375,27 тыс. руб.
5. Средний чек – 98,23 тыс.руб. Он вырос – один клиент купил дополнительное оборудование  за 6,79 тыс.руб.

Рентабельность инвестиций (ROI) повысилась до 40,84%.Рентабельность маркетинговых инвестиций составила (ROMI) – 808,81%, т.е. каждый вложенный в рекламу рубль, приносит бизнесу 8,08 рубля выручки. 

Хочется отметить, что компания продолжает подогревать интерес оставшихся 106 лидов. Со временем кто-то из них купит, поскольку приобретение оборудования, как и другие сделки в b2b, имеет отложенный спрос и длительный цикл принятия решений о покупке. Поэтому по мере накопления базы лидов, находящихся на разных этапах воронки продаж, количество сделок будет увеличиваться. 

Результат: 

Выгоды от внедрения CRM-маркетинга

Чтобы посчитать эффективность, сведем результаты из рассмотренного примера в таблицу: 

Показатель	Было при традиционном подходе	Стало, после внедрения CRM-маркетинга	Изменение
Количество лидов, которые купили (конверсия из заявки в сделку), покупатели	12	14	+2
Конверсия лидов из заявок в сделку, %	10	11,7	+1,7%
Компания получила выручку с рекламы, руб.	1170360	1375276	+204916 руб
Стоимость одной заключенной сделки, руб.	12528	10809	-1719 руб/сделку
Средний чек, руб.	97749	98234	+485 руб.
Рентабельность инвестиций (ROI), %	37,33	40,84	+3,51%
Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI), %	680,24	808,81	+128,57%

 

По таблице можно оценить экономический эффект от внедрения нового подхода, основанного на применении CRM-маркетинга.

Благодаря повышению конверсии лидов из заявок в сделки на 1,7%, компания получила больше клиентов. 

При этом стоимость привлечения одного клиента снизилась на 1719 рублей. 

Предлагая дополнительное оборудование на заключительном этапе воронки продаж, компания увеличила средний чек на 485 рублей.

Увеличение среднего чека и количества клиентов привело к увеличению выручки на 204 916 рублей, а рентабельность маркетинговых инвестиций повысилась на 128,57%.

Как настроить, чтобы получить результат? 

Раскрываем лайфхак – технология повышения эффективности контекстной рекламы в «Яндексе».

Настройка рекламы на узкие аудиторные сегменты в тренде уже несколько лет. В 2022 году актуальность работы со своей аудиторией сильно возросла. Многим маркетологам понадобились альтернативные решения для показа релевантных рекламных сообщений на разных этапах воронки продаж.  

Сегментация клиентов по воронке производится в CRM-системах.  Подробнее познакомиться с функционалом этого класса программного обеспечения, найти рекомендации по выбору системы,  можно в соответствующем разделе каталога сервисов для бизнеса Marketing TECH. 

Из CRM выгружаются базы клиентов, находящихся на разных этапах воронки продаж и загружаются в «Яндекс.Аудитории», где настраивается реклама. 

Теоретически, это можно сделать вручную, но на практике у компании может быть очень длинная воронка и 10-15 аудиторий для настройки рекламы. Потребуются регулярные манипуляции с большими объемами данных, которые нужно своевременно обновлять. Ведь в Интернете клиенты продвигаются по воронке продаж круглосуточно, без выходных и праздников. 

Замешкались с обновлением базы и клиенту, купившему за полную стоимость, предлагаются скидки, неэффективно расходуется рекламный бюджет. Поэтому синхронизация между CRM и «Яндексом» должна производиться автоматически, желательно в режиме реального времени. 

Этот функционал реализован в отечественной платформе автоматизации маркетинга PostMonitor. 

Интеграция «Пост Монитора» занимает около 20 минут. Маркетолог соотносит (подключает) аудитории «Яндекса» и сегменты клиентов из CRM. Дальше данные о движении клиентов по воронке продаж обновляются сами, а специалист, освобожденный от “ручного труда”, может сконцентрироваться на стратегическом планировании, оптимизации рекламных кампаний или подборе эффективных креативов. 

Что еще?

Чем больше база клиентов, тем существенней финансовый результат. 

1. Эффективность PostMonitor растет с увеличением размера клиентской базы. Он одинаково хорошо подходит для компаний, привлекающих ежедневно десятки и сотни свежих лидов. Решение готово к масштабированию – не придется “изобретать велосипед”, если число клиентов вырастет или понадобится расширить воронку продаж. 

2. С помощью сервиса можно активировать клиентскую базу, накопленную за многие годы. Компания уже заплатила за контакты этих клиентов, а теперь появилась возможность вернуть инвестиции. 

3. Помимо этапов воронки продаж, платформа для автоматизации маркетинга PostMonitor позволяет работать с микро сегментами аудитории. Например, можно предлагать оборудование с учетом специфики деятельности клиента или подбирать креативы исходя из интересов потенциального покупателя. Можно сделать акцию для крупных клиентов или запустить программу поддержки малого бизнеса. 

Вывод 

Неэффективно работать старыми методами в новой реальности. Используйте стратегии на базе передовых технологий. 

Экономика вступает в новую эру маркетинга, когда бизнесу приходится оптимизировать затраты,  пересматривать подходы к организации продаж, искать новые технологии для работы с клиентами, поэтому техническая возможность настраивать рекламу на узкие сегменты, которую реализовали российские программисты, является серьезным прорывом в этом направлении.

Теперь у маркетологов появился простой инструмент, позволяющий повысить прибыльность рекламы на «Яндексе», а главное – привести больше клиентов реально заинтересованных в продукте и готовых платить за него, увеличивая доходы бизнеса.