Фото: i0.wp.com
Оглавление
Типовые задачи маркетинговых исследований
Как поставить задачу маркетингового исследования, чтобы она соответствовала целям бизнеса?
- Управленческие и маркетинговые проблемы при постановке задач маркетинговых исследований.
- Аудит задач маркетингового исследования и определение проблемы.
- Как источники маркетинговых проблем определяют вид и задачи маркетингового исследования?
Как информационная система маркетинга и BigData решают задачи маркетингового исследования еще до их постановки?
В первой статье нами были рассмотрены теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований с точки зрения управления продуктом и даны определения терминов, которыми оперирует Высшая школа во время обучения специалистов – маркетологов. В этой статье мы поговорим об изменении подхода к постановке задач маркетинговых исследований в условиях новой реальности.
Типовые задачи маркетинговых исследований
Для профессионального, узкоспециализированного издания, тезис может показаться странным, но не стоит проводить маркетинговые исследования только потому, что их делают все, так модно или нужен отчет для подготовки пакета документов.
Практика показывает, что подобная мотивация довольно часто встречается у заказчиков.
Маркетинговые исследования – это про бизнес, а в нем каждое действие должно иметь смысл и приносить результаты. Желательно измеримые и прозрачные.
Маркетинговое исследование решает определенную задачу бизнеса, закрывает потребность в информации для принятия конкретного управленческого решения, дает знания, обладание которыми, поможет превратить недостатки в преимущества.
Многообразие мира предпринимательства порождает разнообразные задачи маркетинговых исследований. Тем не менее в индустрии сформулировано некоторое количество типовых задач маркетинговых исследований.
| Задача | Пояснение |
| Рынок | |
| Дать характеристику рынка, чтобы компания могла оценить перспективность ниши, уровень конкуренции и свои возможности в борьбе за лидерство. | Исследователи могут рассчитать емкость и темпы роста рынка, выявить основных игроков, описать наиболее важные сегменты или перечислить внешние факторы, влияющие на рынок. |
| Конкуренты | |
| Анализ конкурентов проводится для получения информации, которая обеспечит компании преимущество на рынке. Полученные данные можно использовать, чтобы противодействовать конкурентам или находить возможности для взаимовыгодного сотрудничества с ними. | Изучаются свойства товаров – прямых и косвенных конкурентов (аналогов, заменителей, вытеснителей). Оцениваются их рыночные доли, слабые и сильные стороны. Описывается организационная структура конкурирующих бизнесов.
Анализируется позиционирование брендов конкурентов, их маркетинговые стратегии, ценообразование, рекламные кампании и реакция потребителей на все вышеперечисленное. |
| Продукт – товар или услуга | |
| Оценить потребительские свойства товара и получить информацию о возможностях его улучшения или выявить новые типы потребления. | Определяется качество товара, его способность удовлетворять потребности покупателей. Маркетолог может провести поиск “потребительских инсайтов” и дополнительных возможностей/способов для применения продукта. |
| Оценить уровень удовлетворенности клиентов конкретным товаром или компанией. Это поможет понять ключевые недостатки товара и предложить меры для улучшения рекламных компаний, продукта или сервиса. | Выясняется, насколько товар соответствует ожиданиям покупателей по основным характеристикам и воссоздается образ товара, сложившийся у покупателей после взаимодействия с продуктом. |
| Дать оценку концепции нового продукта, определить потенциально возможный уровень спроса. | Исследование может быть направлено на оценку жизнеспособности идеи продукта или на выбор наиболее прибыльного варианта прототипа товара. |
| Понять эмоции потребителя при использовании продукта, чтобы улучшить отдельные составляющие товара или найти его преимущества. | Проводится тестирование продукта на представителях наиболее перспективных сегментов целевой аудитории. |
| Покупатели | |
| Провести сегментирование потенциальных клиентов для того, чтобы:
– выявить низкоконкурентные/ свободные ниши; – подготовить позиционирование товара под перспективные группы сегментов; – правильно сформировать ассортимент компании. |
Определяются все значимые сегменты потребителей в отрасли и собирается информация об их предпочтениях, привычках, требованиях к продукту, а также причины отказа от продукта/бренда. Кроме того, в рамках исследования могут изучаться группы лиц, не являющиеся потребителями, но потенциально имеющие возможность извлечь пользу из продукта или приобрести его для потребителей. |
| Определить степень вовлеченности в покупку и ее изменение с течением времени под влиянием маркетинговой активности. | Вовлеченность в покупку исследуется через определенные промежутки времени. Если динамика положительная – маркетолог на верном пути.
Измеряются шесть показателей вовлеченности: 1. знание о существовании рынка, 2. знание о существовании продукта компании, 3. намерение купить продукт, 4. опыт пробного использования, 5. покупка, 6. повторная покупка. |
| Понять мотивы покупки товара, чтобы найти способы влияния на потребителей, стимулировать возникновение интереса и желание приобрести товар. | Исследователи определяют главную причину, побуждающую покупателей задуматься о продукте и совершить покупку. Кроме того, выясняют критерии выбора товаров на рынке, причины лояльности или отказа от использования. |
| Собрать информацию о лайфстайл покупателя и его потребительских привычках, чтобы улучшить товар, выпустить новый продукт, разработать дизайн и концепцию продвижения, которая будет близка целевой аудитории. | Маркетологам интересны ценности и жизненные цели покупателя. Они пытаются понять, какое место товар занимает в жизни целевой аудитории и построить потребительскую карту взаимодействия покупателя с продуктом компании. |
| Бренд | |
| Определить “силу бренда”, т.е. выявить нематериальные преимущества, побуждающие потребителя давать за продукт большую цену, чем та, которая сложилась на рынке за аналогичные товары. Эта информация необходима для создания маркетинговой и коммуникационной стратегии продукта. | Сила бренда основывается на таких показателях, как:
– знание бренда, – качество бренда, – ассоциации, которые у потребителя сформировались в отношении бренда, – степень приверженности к продукту компании. |
| Продвижение | |
| Оценка эффективности рекламных коммуникаций, чтобы определить насколько гармонично инвестируется бюджет на рекламу, выявить новые каналы и месседжи для продвижения. | Исследователи могут дать оценку степени “износа рекламного ролика” и качеству рекламного сообщения по критериям запоминаемость, понятность, близость и т.д.
Анализируются охваты рекламной компании, и желание купить после просмотра рекламы. Часто предметом изучения становятся образы, которые формирует реклама в сознании целевой аудитории. |
| Цена | |
| Собрать информацию о ценообразовании, чтобы установить оптимальную стоимость продукта и разработать гибкую ценовую политику. | Изучается эластичность спроса, проводится ценовая сегментация рынка. Определяется воспринимаемая ценность товара и предел повышения цены. |
| Продажи | |
| Дать оценку качеству дистрибуции и продаж товара, чтобы найти слабые места и скорректировать дистрибуционную и торговую политику компании. | Анализируя реальные продажи на рынке, качество продаж и дистрибуции в отрасли, маркетологи определяют уровень дистрибуции, оценивают вклад различных каналов сбыта, качество выкладки продукции, устанавливают дефицит товара – отсутствие его на полке при наличии спроса. |
| Сервис | |
| Оценка уровня обслуживания клиента, чтобы оценить, какие факторы способствуют увеличению “жизненного цикла клиента” (LTV И СLC) и среднего чека. | В этих случаях исследуется степень удовлетворенности качеством сервиса, комфортность общения с персоналом компании, негативный и положительный клиентский опыт. |
| Среда маркетинга | |
| Оценка экономических и других факторов, влияющих на продвижение продукта, позволяет “вписать” маркетинговую деятельность в реалии рынка и учесть особенности среды, которые могут вызвать отторжение товара, а также найти “социальную миссию бизнеса”. | Проводится исследование внешних – макроэкономических и микроэкономических показателей рынка, а также анализ внутренних документов – бухгалтерского/управленческого учета и финансовой отчетности.
Исследование информационной “повестки дня”. Сбор данных об экологических, социально-культурных, этнических, историко-географических факторах, имеющих значение для населения территории, на которой планируется маркетинговая активность. |
Проанализировав то, что подлежит изучению, при решении разных задач маркетинговых исследований, можно заметить сходство приемов, объектов и предметов, которые оказываются в фокусе внимания исследовательской команды. Поэтому информация, собранная в ходе маркетингового исследования по одному направлению, может быть использована в исследованиях других направлений. Нужно заранее позаботиться о технологичном сборе, обработке, сопоставимости и хранении данных.
Сейчас на помощь исследователям приходят технологии BigData, но первоначальное обеспечение качества и полноты данных, выбор структуры их организации, по-прежнему остаются “человеческой опцией”.
Поскольку исследователь – человек не имеет выверенного алгоритма действий, есть вероятность ошибки в постановке задачи исследования.
Важно! Задачи маркетинговых исследований, должны быть выверены с точки зрения целей бизнеса и грамотно сформулированы.
“Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования”, — рассказывает старший преподаватель МГУ им. М. В. Ломоносова, кандидат экономических наук Георгий Пpocвeтoв.
Как поставить задачу маркетингового исследования, чтобы она соответствовала целям бизнеса?
Широкая постановка задачи маркетингового исследования не содержит достаточно подробной информации, чтобы разработать четкий, подробный план исследования.
Пример широкой постановки задачи: узнать, как агентству привлекать больше клиентов.
При узкой постановке задачи маркетингового исследования, можно:
– упустить из виду важные компоненты задачи, которые необходимы для информационного сопровождения управленческого решения заказчика;
– ограничить выборку для проведения исследования, что приведет к ошибочным выводам.
Пример узкой постановки задачи: что изменить в лид-форме на сайте агентства.
Слишком широкая или слишком узкая постановка задачи – это две типичные ошибки исследователей при определении проблемы маркетингового исследования.
Подход, рекомендуемый экспертами, чтобы избежать ошибок из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования – “от общего к частному”.
1) Формулируется проблема маркетингового исследования.
2) Ставится общая задача исследования.
3) Выделяются конкретные компоненты задачи маркетингового исследования.
На основе общей проблематики (broad statement of the problem), формируется общая задача исследования. Она позволяет сформировать правильную точку зрения на проблему, увидеть полную картину.
Затем фокус смещается на выделение и описание отдельных компонентов задачи, которые на первом этапе были определены как наиболее приоритетные проблемы (specific components of the problem). Это дает четкое понимание того, какими будут конкретные действия исследователя.
Управленческие и маркетинговые проблемы при постановке задач маркетинговых исследований
Задачи маркетингового исследования тесно связаны с двумя типами проблем.
| Управленческая проблема (management decision problem) – это проблема с которой сталкивается лицо принимающее решения. | Проблема маркетингового исследования (marketing research problem – это предоставление качественной информации, необходимой для принятия управленческих решений. |
| При формулировании проблемы ключевым является вопрос: | |
| Что нужно сделать лицу, принимающему решение? | Какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно? |
| При постановке задачи ориентируются на: | |
| необходимость совершения действия | возможность получения информации |
| При решении проблемы внимание акцентируется на: | |
| симптомах | первопричинах |
| Примеры: | |
| Управленческие проблемы | Задачи маркетинговых исследований |
| Низкая выручка интернет-магазина. Что нужно сделать, чтобы ее увеличить? | 1.Оценить степень осведомленности.
2.Определить уровень удовлетворенности покупателей 3.Изучить конкурирующие площадки. |
| Как увеличить количество посетителей? | 1.Оценить юзабилити сайта.
2. Определить уровень эффективности сбытовых акций 3.Проанализировать рекламные кампании. |
| Как лучше всего вывести на рынок новый продукт? | 1.Провести тестовый маркетинг, чтобы оценить предпочтение того или иного дизайна “виртуальной примерочной”.
2.Узнать удовлетворены ли конкурирующим продуктом хотя бы 80% потребителей. 3. Выяснить потребности целевой аудитории, которые в данный момент не закрываются никем из конкурентов. 4.Исследовать стиль жизни пользователей. 5. Выявить проблемы, которые возникают при использовании существующих аналогов приложения 6. Измерить степень удовлетворенности. |
Чем лучше исследователь понимает, какая проблема стоит перед бизнесом и какое решение должен принять управленец, тем точнее может быть сформулирована задача и тем эффективнее будет результат маркетинговых исследований – информация, которая даст бизнесу преимущество на рынке и увеличит доходы (сократит потери).
“Правильно определить проблему — значит наполовину решить ее.”, — напоминает Инна Матвеенко, МВА, управляющий партнер ТОО Jiraffa, бизнес-тренер.
Аудит задач маркетингового исследования и определение проблемы
Некоторые авторы относят определение проблемы к одному из этапов маркетингового исследования. Если абстрагироваться от реалий рынка маркетинговых исследований, то такой подход кажется оправданным. На практике определение проблемы, постановка задачи и действительные потребности в информации лиц, принимающих решения, могут сильно отличаться.
Например, просели продажи отдельной группы товаров. “Симптомы” проблемы выявляет аналитик компании. Решение по проблеме должен принимать руководитель отдела продаж. Отдел рекламы запустил несколько кампаний в новых каналах, а отдел по закупкам сменил одного из поставщиков. Таким образом, до маркетингового отдела в формировании проблемы участвовали специалисты четырех отделов. Формулировать задачи исследования будет специалист пятого отдела – маркетолог. Причем этот процесс может быть сильно растянут во времени.
Когда маркетинговое исследование проводится inhouse-командой “разброс проблемы по отделам” может не иметь существенного значения, но если в качестве исполнителя выступает стороннее агентство, то есть риск упустить важные компоненты задачи маркетингового исследования.
Поэтому перед планированием исследования рекомендуется проводить аудит задачи/задач маркетингового исследования. Тут важна степень доверия исполнителю.
Агентство может столкнуться с нежеланием заказчика предоставлять информацию или пренебрежением со стороны лиц, принимающих решения, для которых предназначаются результаты исследований. При этом компания рискует получить некачественную информацию. Парадокс в том, что результатам такого исследования будут доверять. На его основе примут решения относительно будущего компании, не доверяя исследователям знакомство с прошлым и настоящим.
Другая крайность – доверие на грани неосмотрительности. Компания предоставляет все запрашиваемые данные без достаточной гарантии их сохранности или понимания того, как они будут использоваться в дальнейшем. Есть вероятность, что проведя масштабное исследование для одного заказчика, агентство будет использовать часть информации для предоставления аналогичной услуги другим компаниям в этой нише или продавать отчет об исследовании рынка всем заинтересованным лицам. Тогда преимущество, которое получает бизнес от использования результатов маркетинговых исследований, скоро может сойти на нет.
Исследователи тоже должны проявлять недоверие, но иного свойства – перепроверять первоначальную постановку задачи. Именно желание собрать всю имеющуюся информацию, уточнить компоненты задачи, понять цели заказчика является признаком добросовестности агентства.
Аудит задачи маркетингового исследования, так же как этап определения проблемы и постановки задачи, должен предусматривать три этапа.
- Диалог по проблеме с лицами, принимающими решения – конечными пользователями информации, полученной по итогам исследования. Это позволит определить ожидания топ-менеджмента и ограничения, связанные с конечными результатами работ;
- Общение с экспертами исследуемой ниши. Это быстрый и относительно дешевый способ собрать информацию. Он особенно важен в промышленности и там, где другие источники информации дают мало данных. Например, при создании нового продукта;
- Проведение анализа вторичных данных.
Чтобы понять среду возникновения проблемы, исследователю будет полезно собрать даже неформальные сведения.
Бывают ситуации, при которых обращения ко всем перечисленным возможностям оказывается недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. Тогда эксперты рекомендуют провести качественные исследования описательного характера с маленькими выборками: фокус-группы, глубинные интервью, опросы с небольшой выборкой респондентов.
Вопросы для таких вступительных исследований обычно формулируются и меняются в процессе работы. Благодаря небольшим начальным исследованиям удается сформировать целостное понимание проблемы и прийти к правильной постановке задачи.
“Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование”, — делится опытом профессор РАНХиГС, доктор экономических наук и кандидат технических наук, заслуженный деятель науки РФ Евгений Голубков.
Как источники маркетинговых проблем определяют вид и задачи маркетингового исследования?
Вид задач, стоящих перед исследовательской командой, зависит от источников проблемы, для решения которой собирается информация. Принято выделять три основных источника маркетинговых проблем.
- Непредвиденные изменения (симптомы), которые сигнализируют о проблеме, требующей принятия управленческого решения. Например, падение выручки, снижение посещаемости интернет-магазина, низкая конверсия на сайте. Чаще всего источником этого типа проблем выступают факторы внешней среды: экономическая ситуация на рынке, действия конкурентов, изменение поисковых алгоритмов «Яндекса».
Для такого рода изменений ставятся задачи маркетингового исследования, направленные на выявление взаимосвязей между отдельными факторами. Этот вид маркетинговых исследований называется каузальным.
Действия исследовательской команды направлены на выстраивание гипотез о причинах происходящих изменений и сбор данных, подтверждающих или опровергающих эти гипотезы.
- Плановые изменения, которые происходят в процессе осуществления деятельности и развития бизнеса. Они зависят от ресурсов компании и согласуются с ее бизнес-целями. Например, занять 20% рынка, до конца года достичь миллиона скачиваний приложения.
В таких случаях проводятся описательные, или как их еще называют, дескриптивные исследования.
Задачи исследовательской команды сводятся к описанию и подтверждению фактурой тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
- Новые идеи. Они возникают случайно из жалобы потребителя или отчета торгового представителя. Часто идеи рождаются как инсайты, полученные руководством или “озарения”. Новое может оказать сильнейшее воздействие на организацию.
Иногда о новой сфере мало информации или вообще никаких данных. Тогда проводятся разведочные исследования.
Задачей разведочных маркетинговых исследований является сбор предварительной информации, необходимой, чтобы более точно определить проблемы и выдвинуть гипотезы.
Проводя разведочные маркетинговые исследования в сфере высоких технологий, нужно учитывать несоответствие между абстрактными ожиданиями и реальными потребностями покупателей.
Об этом хорошо рассказала руководитель направления маркетинга консалтинговой компании «Ключевые решения» Вера Кушнерова.
“Очень много колоссальных ошибок в истории бизнеса и маркетинговых исследований, связано с непониманием правила: в значительной инноватике маркетинговые исследования не сработают.
Вы можете опросить потребителей: какой телефон будущего они бы купили. Респонденты нафантазируют очень многое. Вы можете вложить миллионы и миллиарды, сделать такой телефон, но именно тот потребитель, который сказал, что он бы это купил, его не купит. Потому что на тот момент он посчитает, что такой телефон ему не нужен.
В значительной инноватике невозможно, даже сделав все правильно, иметь хоть какую-либо гарантию, что вам говорят правду.
Что потребитель может ответить в маркетинговых исследованиях? Это отношение к знакомому и существующему. Он может сказать о том, на что он опирается: нравится / не нравиться, что хотелось бы улучшить и так далее. Если говорить о фантазиях, то это в отдел разработки, где что-то придумают на свой страх и риск.
В незначительной инноватике, связанной с улучшением продукта маркетинговые исследования работают, как и везде“.
Как информационная система маркетинга и BigData решают задачи маркетингового исследования еще до их постановки?
Ранее нами были рассмотрены классические подходы к определению маркетинговых проблем и постановке задач. Современные маркетологи используют Skype вместо личного визита к потребителю ради глубинных интервью и «Яндекс.Опросы» вместо бумажных анкет, но широкие возможности по автоматизации труда исследовательских команд, не изменили общих принципов организации и проведения рассмотренных видов исследования.
Между тем всю большую популярность набирает подход, при котором данные собираются “по умолчанию” независимо от проблем бизнеса или задач маркетинговых исследований.
Есть IT-решение, которое собирает информацию и модель, выводящая корреляцию.
Например, часть клиентов магазина является держателями карт лояльности. Они заполняли анкету при получении карты. Маркетолог не может изначально знать, как воспользуется информацией. Просто собираются данные. Потом с помощью данных он понимает:
- в какое время заходят люди с детьми и сколько обычно тратят;
- какой набор продуктов приобретают женщины до 35;
- что утром по рабочим дням заходят пенсионеры и т.д.
Эта информация позволяет разработать целевое предложение для аудитории, о которой узнал маркетолог.
Таким образом, в исследованиях с большими данными применяется другой принцип. Если по “классике” сначала выстраиваются гипотезы маркетингового исследования, а потом подбирается информация, подтверждающая или опровергающая их, то в BigData сначала составляются огромные массивы разнородной информации, а на выходе получаются инсайты, о которых маркетолог может даже не подозревать.
Следует иметь в виду, что иногда встречаются ложные корреляции, не соответствующие действительности, но в BigData информация собирается постоянно и гипотезы не нужно формировать. Они, как правило, “выстреливают конкретным результатом”.
Актуальность такого подхода продолжает расти, многие компании думают над тем, как внедрить BigData, чтобы исследования, корреляции, гипотезы были непрерывными. Большие магазины, маркетплейсы, крупные бренды это уже сделали.
Мобильные операторы предлагают такого рода услуги, собирая информацию о том, где наибольшие скопления людей, какого они возраста, как они перемещаются по городу и т.д. Потом эти данные можно использовать в качестве базовой информации для своих продуктов и своих задач.
Вера Кушнерова считает, что 80-90% маркетинговых исследований в бизнесе должны проводиться не под задачу, а делаться всегда. Постоянность нужна, чтобы информация была под рукой у топ-менеджера, и он мог принимать верные управленческие решения в реальном времени.
Например, возникла необходимость пересмотра политики ценообразования. Можно привлечь аналитиков, поставить задачу отделу маркетинга, провести исследование конкурентов, опросить клиентов и т.д. Примерно через месяц будут подготовлены данные для принятия решения о ценообразовании.
Гораздо удобнее всегда поддерживать эту информацию в актуальном состоянии. Для этого нужно регулярно собирать прайсы конкурентов или отслеживать цены на тендерах. Опросник клиентов можно дать менеджерам и включить показатель по сбору обратной связи в KPI.
Меры, которые компания принимает для непрерывного сбора информации, весь комплекс непрерывных маркетинговых исследований называется маркетинговой информационной системой компании.
Все больше бизнесов приходят к тому, что маркетинговая информационная система в той или иной степени должна быть встроена в организационную структуру предприятия. Такой подход позволяет не упускать время и экономить ресурсы компании.
“В текущей ситуации возрастает роль CRM базы (Customer Relationship Management – система управления взаимоотношениями с клиентами), так как это возможность коммуницировать со своими покупателями и сохранять знание о них. Критичным становится наличие CDP (Customer Data Platform – платформы клиентских данных), для того, чтобы иметь возможность строить маркетинг, основанный на данных. Для некоторых наших клиентов мы уже используем данные их CRM в качестве инструмента замера эффективности продаж”, — комментирует ситуацию с новой политикой защиты персональных данных Google руководитель направления данных и перфоманс-стратегий агентства Havas Media, входящего в состав АДВ-групп, Ольга Королькова.
Выводы
IT-технологии сформировали двойственный подход к постановке задач маркетинговых исследований. Возможность сбора и обработки больших данных смещает внимание исследователей с процесса выстраивания гипотез и сбора данных, на создание моделей и анализ информации.
В связи с этим меняются функции агентств. На первый план выходит консалтинг, кастомизация готовых решений и предоставление доступа к базам данных.
В то же время значение “классических” маркетинговых исследований продолжает расти. Некоторые их них становятся неотъемлемой частью бизнеса и проводятся in house – командами на постоянной основе.
Стремление бизнеса обезопасить себя от всякого рода неожиданностей стимулирует спрос на традиционные маркетинговые исследования. Они могут проводиться самими компаниями или с привлечением профильных агентств.
Практика показывает, что клиенты довольно часто имеют весьма поверхностное понимание того, какую задачу необходимо поставить перед исследователями. В данном случае заказчики рискуют потратить средства и не получить ожидаемого результата. Потому диалог между исследователем и заказчиком особенно важен при определении задач маркетингового исследования.
Аудит поставленной задачи, стремление перепроверить и уточнить ее компоненты является признаком профессионализма исследовательской команды.