Фото: lh3.googleusercontent.com
Оглавление
Преимущества использования KPI
Логика построения показателей
Пример построения и расчета KPI для отдела маркетинга
Отчетность по KPI
Выводы
KPI – это измеримое значение, используемое организацией для отслеживания и определения прогресса в достижении конкретной бизнес-цели. KPI позволяют организациям оценить, насколько хорошо они работают, и следует ли продолжать текущее поведение или необходимо изменить стратегию. KPI или ключевые показатели эффективности отдела маркетинга – это измеримые показатели работы отдела в целом и его сотрудников.
KPI всегда устанавливаются, исходя из поставленной цели, критерий достижения должен быть измеримым. Например:
- Желаемая цель: увеличить пожизненную ценность клиента.
- Критерии успеха: увеличить пожизненную ценность клиента на 15%.
KPI связывают видение организации с индивидуальными действиями. Идеальная ситуация – это когда KPI каскадируются от уровня к уровню в организации. Применительно к отделу маркетинга применяется такой же принцип.
Следующие типы инструментов используются для сбора данных по достижению показателей эффективности:
- Веб-аналитика.
- CRM системы.
- Внутренняя отчетность.
- Программное обеспечение для бизнес-аналитики.
Преимущества использования KPI
Основные преимущества KPI:
- Измерение полученных результатов.
Измерение – важная часть отчетности по KPI. Это индикатор, который сообщает об успехе или неудаче проведенной работы. KPI предоставляют полезную информацию, потому что они всегда поддаются измерению и количественной оценке.
- Постановка бизнес – целей.
KPI разбивают цели на понятные показатели и обеспечивают обратную связь о прогрессе организации или подразделения.
- Мотивация для команды.
Команды или отдельные лица получают стимул для улучшения KPI до определенного уровня в течение заданного периода времени.
- Выявление проблем в бизнес-стратегии.
KPI позволяют распознавать проблемы и принимать соответствующие меры для их устранения.
Логика построения показателей
При разработке новых или улучшении существующих KPI полезно следовать логике построения показателя.
Название KPI: Оценка лояльности клиентов.
Что измеряет KPI: KPI измеряет динамику роста лояльности клиентов.
Аудитория: кому будут представлены эти данные? Данные будут представлены директору компании.
Доступ: кто сможет собирать и получать доступ к этим данным? Отдел маркетинга будет собирать данные и иметь к ним доступ.
Источник сбора данных: Данные собираются из онлайн-опросов, отправляемых существующим клиентам по электронной почте.
Частота сбора данных: Раз в год.
Ответственная сторона: Менеджер по маркетингу.
Измеряемый показатель: Net Promoter Score.
Цели: Достигнуть уровня лояльности клиентов 80% к концу текущего года.
Пример построения и расчета KPI для отдела маркетинга
Для примера возьмем типовую структуру отдела маркетинга для среднего бизнеса.
KPI являются показателями контроля и мотивации. Структура оплаты труда обычно состоит из оклада и переменной части – бонуса. Для представленного отдела маркетинга разработаем показатели и приведем расчет мотивирующей части заработной платы. Для дизайнера показатели устанавливать не будем, так как оцифровать их довольно сложно.
Для руководителя отдела устанавливаются общие показатели:
- LTV. Пожизненная ценность клиента: какой доход будет приносить бизнес в расчете на одного покупателя в течение его жизни.
- CPS. Стоимость привлечения клиента: расходы на деятельность, необходимую для получения одного клиента.
- ROMI. Рентабельность инвестиций: сколько дохода приносит каждый рубль, потраченный на маркетинг.
- NPS: измерение лояльности клиентов и их настроений по отношению к бренду.
Для сотрудников отдела устанавливаются специальные показатели, достигая которых, они увеличивают общие показатели отдела маркетинга.
Для SEO-специалиста основные показатели следующие:
- Реферальный трафик: трафик, направленный на сайт через другой источник (поисковая система, электронная почта, социальные сети и т. д.).
- Органический трафик: трафик через поисковые системы.
- Посещаемость сайта: общее количество посещений за определенный период времени.
- CR: коэффициент конверсии – процент посетителей сайта, совершивших целевое действие-покупка, заявка, регистрация.
- CRL: цена за лид.
- CPC: стоимость привлечения посетителя на сайт. Рассчитывается в целом и по каналам.
Основные KPI таргетолога:
- Рекламный охват.
- CPC: для таргетолога это стоимость клика по объявлению.
- CR для канала.
- CPC – стоимость клика.
- CTR – соотношение показов и кликов.
- CRL: цена за лид.
KPI PR –менеджера:
- Аудиторный охват.
- Упоминаемость в СМИ.
- Индекс репутационного риска: соотношение позитивных публикаций в негативным.
Для менеджера по маркетингу возьмем следующие KPI:
- Процент прироста клиентов.
- Прирост среднего чека.
- Доля положительных отзывов.
- Рентабельность затрат на рекламу (ROAS): сумма полученного дохода, измеренная по отношению к потраченному бюджету.
KPI установлены. Теперь покажем расчет на примере менеджера по маркетингу и рекламе. В таблице 1 приведены текущие и целевые показатели, а также устанавливаемый бонус за выполнение каждого показателя. Расчетный период – квартал.
Таблица 1. Текущие и целевые показатели
| KPI | Текущее значение | Целевое значение | Бонус, руб. |
| Процент прироста клиентов | 3 | 10 | 5000 |
| Прирост среднего чека | 2 | 5 | 10000 |
| Доля положительных отзывов | 70 | 75 | 5000 |
| ROAS | 15 | 20 | 10000 |
Для каждого KPI нужно установить весовое значение, сумма весов равна 1. Вес устанавливается по важности показателя.
Таблица 2. Установка веса показателей KPI
| KPI | Вес показателя |
| Процент прироста клиентов | 0,2 |
| Прирост среднего чека | 0,3 |
| Доля положительных отзывов | 0,2 |
| ROAS | 0,3 |
| Итого | 1 |
Индекс достижения целевого показателя рассчитывают по формуле:
Индекс KPI = Вес KPI * Фактическое значение/целевое значение *100%
В таблице 3 приведен расчет, исходя из условных достигнутых результатов.
Таблица 3. Расчет индекса KPI
| KPI | Вес показателя | Плановое значение | Фактическое значение | Индекс KPI факт | Индекс KPI план |
| Процент прироста клиентов | 0,2 | 10 | 15 | 0,300 | 0,2 |
| Прирост среднего чека | 0,3 | 5 | 7 | 0,420 | 0,3 |
| Доля положительных отзывов | 0,2 | 75 | 72 | 0,192 | 0,2 |
| ROAS | 0,3 | 20 | 18 | 0,270 | 0,3 |
Теперь нужно рассчитать отклонение планового и фактического индекса и фактический бонус.
Фактический бонус = отклонение Индекса* Плановый бонус
Таблица 4. Расчет фактического бонуса
| KPI | Индекс KPI факт | Индекс KPI план | Отклонение индекса | Плановый бонус, руб. | Фактический бонус, руб. |
| Процент прироста клиентов | 0,300 | 0,2 | 0,100 | 5000 | 5500 |
| Прирост среднего чека | 0,420 | 0,3 | 0,120 | 10000 | 11200 |
| Доля положительных отзывов | 0,192 | 0,2 | -0,008 | 5000 | 4960 |
| ROAS | 0,270 | 0,3 | -0,030 | 10000 | 9700 |
| 31360 |
За невыполнение двух показателей фактический бонус снижается, превышение плановых значений учитывается ростом оплаты.
Аналогично расчет производится по каждому специалисту.
Отчетность по KPI
После измерения показателей за отчетный период, необходимо представить руководству аналитический отчет, где указываются достигнутые значения, и дается пояснение к результатам.
Для аналитического отчета достаточно показателей руководителя отдела маркетинга. Пример формы отчета приведен в таблице 5.
Таблица 5. Пример формы аналитического отчета
| KPI | План | Факт | Анализ показателя | Корректирующие меры (при необходимости) |
| LTV | 3000 | 3100 | ||
| CPS | 5000 | 5000 | ||
| ROMI | 30% | 25% | ||
| NPS | 80% | 80% |
Анализ достижения целевых KPI проводится в динамике и кроме табличной формы может быть представлен графическими дашбордами.
Выводы
Благодаря установлению KPI сотрудники отдела маркетинга получают мотивацию к достижению целей. Выбор KPI производится, исходя из особенностей деятельности компании, и может быть расширен. Отслеживая свои KPI с течением времени, вы можете увидеть проблемы, и соответствующим образом скорректировать свою стратегию.