Фото: itd3.mycdn.me
Оглавление
Общие понятия маркетинга территорий
Кто занимается маркетингом территории
Выводы
Общие понятия маркетинга территорий
Маркетинг территорий – комплекс мероприятий, которые имеют своей целью определение проектов, программ и стратегий, направленных на обеспечение развития территории в долгосрочной перспективе. Территориальный маркетинг – распространенная стратегия повышения территориальной привлекательности, особенно для территорий с ограниченными ресурсами, туристических регионов.
Он продвигает и реализует меры, повышающие территориальную ценность; в то же время он стремится привлечь в регион тех людей и виды деятельности, которые могут способствовать развитию местных ресурсов.
Наконец, территориальный маркетинг стремится передать привлекательные элементы территории и, таким образом, продвигает ее предложение и улучшает условия жизни ее нынешних и потенциальных пользователей.
Субъектами маркетинга территорий являются:
- структуры власти территории;
- инвесторы;
- туристические организации;
- жители территории;
- туристы;
- организации сферы торговли;
- организации сферы культуры и искусства.
Территорию, как объект маркетинга также можно представить в элементах комплекса маркетинга:
- Товар – сама территория, то есть страна, регион, город.
- Цена – инвестиционная привлекательность территории.
- Место – географическое расположение.
- Продвижение – создание имиджа, стратегического плана развития.
Здесь необходимо сделать оговорку, что в качестве товара территория выступает условно, то есть данный товар не продается, а выступает только объектом вложения средств.
Чтобы позиционировать территорию как конкурентоспособную, она должна стремиться привлекать, приветствовать и удерживать территориальных пользователей: инвесторов, туристов и/или граждан. И для каждой категории пользователей на территории есть разные цели:
- Для инвесторов: привлечение средств. Стремление побудить инвесторов установить коммерческие отношения с теми, кто уже присутствует в территории за счет прямых инвестиций или партнерского строительства.
- Для туристов: предложения направлений, новые впечатления.
- Для граждан – улучшение качества жизни.
Позиционирование территории может происходить по разным признакам, например географии, климату, истории, культуре и т. д. С точки зрения маркетинга территория рассматривается как конкурентоспособный продукт, который можно дифференцировать, продвигать и получать прибыль.
Для достижения этих целей маркетинг связывает предложение со спросом и фокусируется на создании отношений между двумя сторонами. В этом случае предложением будет сама территория, а спрос будет зависеть от граждан, учреждений, местных предприятий, внешних инвесторов, владельцев-нерезидентов, временных и долгосрочных посетителей.
Кто занимается маркетингом территории
В маркетинге территории заинтересованы органы власти, инвесторы, граждане этой территории, бизнес, работающий в регионе. Граждане и бизнес являются потребителями территориального маркетинга, то есть живут и работают в условиях продвижения или отсутствия развития территории. Власти и инвесторы обычно выступают инициаторами территориальных изменений для получения долгосрочных выгод от продвижения и развития. Стратегия развития создается централизованно, а далее к территориальному маркетингу подключают специализированное агентство.
В основном, территориальным маркетингом занимаются для привлечения инвестиций или в целях развития туризма.
Агентство территориального маркетинга в чистом виде встречается редко, в основном, работы по стратегическому маркетингу территории выполняют агентства маркетинговых исследований, которые разрабатывают:
- план стратегического развития выбранной территории;
- план действий по поддержанию конкурентоспособности;
- маркетинговую стратегию и план действий;
- проводят исследования рынка.
С территориальным маркетингом тесно связан брендинг территории, в рамках которого разрабатывается айдентика региона или города. Тактическим маркетингом территории может заниматься опытное агентство полного цикла и подключать event, брендинговое, PR–агентство как партнеров.
При продвижении территории используются традиционные и цифровые каналы коммуникаций:
- Реклама.
- Связи с общественностью.
- Прямой маркетинг: встречи с инвесторами, круглые столы с представителями бизнес – сообщества.
- Комплекс диджитал продвижения: создание сайта, SEO, PR, SMM.
Чтобы повысить привлекательность региона и охватить широкую публику, территориальный маркетинг использует приложения, которые создают взаимодействие между пользователем и окружающей средой и помогают увеличить его добавленную стоимость.
Вот несколько примеров:
- Карты и геолокация, чтобы быстро и легко находить интересные места и просматривать их.
- Путеводители по городам и информационные бюллетени, в которых могут быть представлены опыт и комментарии других пользователей, а также ценная информация, отвечающая потребностям и ожиданиям гостей.
- Интерактивный календарь событий и новостей. Продвигает культурные мероприятия, новости о регионе в режиме реального времени и позволяет делиться этой информацией через другие каналы, такие как социальные сети.
- Виртуальные музеи и экскурсии.
- Мобильные приложения для туристов. Например: бесплатное приложение «Узнай Москву», путеводитель по Казани GoKazan, приложение для туристов Омска “Путеводитель по Омской области“, Туристические информационные порталы регионов. Есть национальный туристический портал России, где есть путеводители, регионы, карты и отдельные порталы по регионам и достопримечательностям.
Например, Туристический портал Калининградской области охватывает все возможности региона: объекты, услуги, историю, достопримечательности.
Аналогичные порталы созданы и в других регионах: Томской области, Волгоградской области и других. Есть отдельные порталы для дестинаций и объектов, например курорт Белокуриха.
Агентство может получить заказ на маркетинг территории в рамках тендера от органов власти или получить заказ на субподряде от победителя тендера на определенный вид деятельности.
В российской практике уже накопился опыт территориального маркетинга. Приведем некоторые примеры.
В сентябре 2021 года на международной выставке «Отдых Leisure» был представлен новый бренд курортов Краснодарского края, выполненный агентством Depot.
В марте 2021 года на выставке MITT между Министерством курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края и агентством Depot было подписано соглашение о ребрендинге. В задачи агентства входила разработка нового логотипа и айдентики. Было решено отразить всесезонность отдыха в крае путем изменения дизайна и цветового баланса.
На разработку брендбука и тиражирование логотипа также был объявлен тендер, победителем выбрано московское агентство ООО «Синергия Медиа».
Международная консалтинговая компания Stas Marketing разрабатывала бренд и программу развития Мурманска.
Бренд Мурманска и программа развития города до 2016 года разрабатывался в 2013-2014 гг. по заказу Комитета по экономическому развитию. Процесс проходил в 3 этапа:
- Аналитическая работа. Серия экспертных интервью с гражданами и бизнес – сообществом города, социологические опросы жителей в целях выявления приоритетов развития и видения бренда. Анализ параметров социально – экономического развития, инвестиционных планов и проектов. По итогам было представлено 5 гипотез идеи бренда.
- Обсуждение. Идеи обсуждались городской Администрацией и в социальных сетях. По итогам был выбран один вариант представления бренда «Мурманск – форпост России в Арктике».
- Агентство Stas Marketing привлекло к разработке визуальной составляющей бренда партнерскую дизайн-студию LINII.
Итоги работы представлены на сайте городской администрации Мурманска вместе с планами мероприятий по продвижению города. Планы по продвижению разрабатывались при содействии Stas Marketing.
Много проектов по территориальному брендингу и маркетингу было создано Студией Артемия Лебедева. В 2020 году студия получила заказ на разработку визуального представления и бренд – платформы города Ельца. По итогам завершения проекта была создана сама айдентика и руководство по ее использованию.
В портфолио студии – целый ряд проектов по созданию логотипов городов, среди которых Старая Русса, Екатеринбург, Ярославль, Ижевск. Созданы туристические логотипы Крыма, Санкт – Петербурга.
Территориальный маркетинг может касаться не только территории в целом, но и ее части – например, городских районов. Центром территориального брендинга и регионального развития Лаборатории дизайна был разработан проект айдентики четырех районов г. Москвы: Басманного, Сокольники, Красносельского и Мещанского.
Фото: Использование айдентики в наружной рекламе. Источник: hsedesignlab.ru
Центр территориального брендинга и регионального развития занимается созданием брендов, стратегий развития территорий с выявлением и позиционированием их конкурентных преимуществ.
Как мы видим по приведенным примерам, агентства, в основном, разрабатывают айдентику территориальных брендов, стратегические решения и программы продвижения в практике встречаются редко. Администрации территорий могут привлекать к стратегическим разработкам маркетинговые агентства на условиях консалтинга. Например, агентства могут привлекать к участию в создании туристических информационных центров (ТИЦ).
В настоящее время в целях продвижения как национального, так и регионального туризма принята концепция ТИЦ. Структура создается региональной Администрацией в туристических регионах и объектах. В туристическом центре оказываются информационные услуги для туристов – оповещение о возможностях, достопримечательностях, событиях, транспортной структуре, объектах размещения.
ТИЦ обычно функционируют как НКО, финансируются из бюджета, но выполняют ряд коммерческих функций: продвижение услуг и объектов, предоставление услуг гостям, реализация сувенирной продукции.
Составлен единый реестр ТИЦ на портале Федерального агентства по туризму.
В целом, участвовать в проектах по территориальному маркетингу может любое агентство, которое подало заявку на участие в тендере, проводимом Администрацией города или области.
Выводы
Территориальный маркетинг объединяет и координирует усилия государственной территориальной политики по предоставлению качественных услуг для жителей, туристов, а также национальных и международных инвесторов.
Его основные цели – добиться не только улучшения предлагаемых услуг, но и действовать в качестве движущей силы социального, экономического и экологического благополучия региона.
Маркетинг территории – стратегическая программа, которая включает комплекс действий по стратегическому и маркетинговому планированию, тактические действия по разработке бренда территории и комплекса продвижения.
Агентство может получить заказ на работы в рамках маркетинга территорий через участие в тендере или подключение к работе основного агентства в качестве субподрядчика.