Фото: mds.yandex.net
Оглавление
Особенности туристического маркетинга.
Туристический продукт: как приготовить и употребить.
– Особенности туристского продукта.
– Формирование туристического продукта на примере санаториев.
Маркетинговые коммуникации в туризме.
– Состав маркетинговых коммуникаций в туризме.
– Интернет-коммуникации в туризме.
10 полезных инструментов туристического маркетинга.
Вместо заключения: тренды туристического маркетинга.
– Глобальные тренды в маркетинге туризма.
– Тренды туристического маркетинга в 2022 году.
Позапрошлый год срезал пласт туристического маркетинга, обнажив накопившиеся слабости. MarketingТЕСH уже писал о ситуации на рынке туризма. Сейчас речь пойдет о маркетинге в туризме.
Многие свежие отечественные источники по этой теме базируются на книгах зарубежных авторов, успевших стать классиками. Поэтому для описания теоретической части воспользуемся трудами отцов – основателей.
Поскольку некоторые коллеги в последнее время меняли сферу деятельности, начинаем с начала.
Особенности туристического маркетинга
Для туризма особенно характерно понимание маркетинга как длящегося действия и целостной системы. В отличие от товаров, которые выводятся на рынок однократно, а затем лишь происходит корректировка маркетинговой стратегии, туристические продукты имеют огромные возможности по кастомизации. Маркетолог продает их снова и снова.
Дальше рассмотрим, как должен строиться туристический маркетинг в современных условиях. Сейчас приведем ассоциацию: маркетинг туризма похож на управление театром – здания, реквизит, актеры в наличии, а репертуар меняется. На особо удачные постановки зритель приходит многократно.
Как и в театре, в туризме, называемом индустрией впечатлений, мелкая пакость может испортить все дело. Поэтому в туризме, как в театре, “начинаем с вешалки”. Приведенная ассоциация поможет сформировать правильный подход к туристическому маркетингу.
Маркетинг в туризме – сложная система. Она разбивается на маркетинг ниш и сегментов, которые в совокупности действуют как единая индустрия. Кроме туристов, система маркетинга включает несколько субъектов:
– турагенты,
– туроператоры,
– перевозчики,
– средства размещения,
– объекты общественного питания,
– экскурсионные, развлекательные, деловые, медицинские, природные, исторические объекты,
– сувенирная продукция и товары-эндемики (уникальные товары, которые производятся только на данной территории),
– территория,
– органы власти.
У каждого субъекта свой туристический маркетинг, на который накладывает отпечаток специфика его вида деятельности. В зависимости от туристического продукта, некоторые субъекты могут быть исключены из перечисленной цепочки.
По мнению автора данной статьи, происходит отмирание традиционного посреднического функционала турагентов и туроператоров.
- Все больше туристов переходят к прямым покупкам отдельных составляющих туристических путевок в Интернете.
- Другие субъекты рынка заинтересованы в повышении доходов за счет продажи “сопутствующих продуктов” и берут на себя функции посредников и туроператоров.
- В прошлом имели громкую огласку случаи, когда туроператоры бросали своих клиентов в трудных ситуациях. Поэтому, основная ценность услуг турфирмы – комплексный туристический продукт с гарантией беззаботного отдыха, отчасти дискредитирована. В существующих условиях неопределенности, кредит доверия оказался исчерпанным.
Источники со ссылкой на Всемирную туристическую организацию (UNWTO) выделяют три функции туризма:
- установление контактов с клиентами (коммуникация);
- развитие (инновации),
- контроль (анализ и оптимизация).
Современный туристический маркетинг – это, прежде всего, целевой маркетинг, ориентированный на один или несколько сегментов. Под каждый из них маркетолог разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия на рынок.
Туристы – основа системы маркетинга туристской индустрии. Помимо традиционной сегментации потенциальных клиентов по доходам и соцдему, для туризма определяющее значение имеет классификация по:
– цели путешествия (деловой, исторический, оздоровительный, событийный, спортивный, образовательный туризм или отдых),
– степени активности (оседлый клиент, кочевой или склонный к нечастым переездам).
Комбинируя традиционные сегменты целевой аудитории с подсегментами, выделенными по перечисленным основаниям, можно создать линейку продуктов, которая обеспечивает равномерную загрузку туристических объектов.
Это важно, т.к. спрос на туристические услуги носит сезонный характер, чувствителен к изменению:
– макроэкономических (доходы населения, ограничительные меры, связанные с эпидемиологической обстановкой, стоимость энергоносителей);
– политических (военные конфликты, санкции),
– природных (отсутствие снега, шторм, аномальная жара и т.д.),
– техногенных (пожары, утечки нефтепродуктов)
и других факторов.
Отдельно хочется отметить влияние информационных факторов на спрос в туризме. Иногда происходит спонтанное или сознательное распространение негативной информации.
Происшествие в регионе, автоматически, в той или иной степени затрагивает все туристические объекты. (Проверено практиками).
Знание географии региона у потенциальных путешественников зачастую не настолько глубоки, чтобы дифференцировать опасность, находящуюся в радиусе плюс-минус 200-500 километров от места отдыха.
Поэтому важно мониторить медиа. Если возникает информационная угроза, то необходимо давать информацию по проблеме. Как? Читайте ниже.
Туристический продукт: как приготовить и употребить правильно
Особенности туристического продукта
Рассматривая туризм в качестве источника дохода, маркетолог сталкивается с неоднородностью того, за что в отрасли взимают плату. Поэтому под туристическим продуктом имеется в виду совокупность услуг, товаров, доступа к объектам и событиям, интеллектуальной собственности. Некий набор/пакет, который можно предложить потребителю за плату для удовлетворения его потребностей или желаний. В литературе встречается утверждение, что турпродукт состоит на 75% из услуг и на 25% – из товаров.
К туризму отлично подходит определение Филипа Котлера – американского классика от маркетинга:
“услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений”.
Приведенная цитата помогает лучше понять особенности туристического продукта.
1. Как большинство услуг, туристский продукт производится в момент потребления и клиент не может увидеть/почувствовать/узнать его заранее – пробников нет.
2. Турпродукт не осязаем – это, прежде всего, впечатления и клиентский опыт.
3. Покупатель, а не товар или поставщик услуги, преодолевает значительное расстояние до места получения основной части туристического продукта – затруднительно отказаться от дальнейшего потребления продукта.
4. Предложение туруслуг представляет собой так называемое “негибкое производство”. Оно жестко привязано ко времени и месту – невозможно перенести туристические объекты (море, пляж, аэропорт).
5. Являясь коллективным результатом системы из нескольких субъектов туризма, туристический продукт очень сильно зависит от слаженности их работы – качество турпродукта неодинаково.
6. Оценка качества туристического продукта субъективна – впечатление могут улучшить/испортить те, кто не имеет отношения к оказанию туристических услуг (попутчики, местные жители, лидеры мнений).
7. Туристический продукт имеет временные рамки – его нельзя заготовить впрок и хранить на складе как товарные запасы.
Формирование туристического продукта на примере санаториев
В данной статье речь не идет о создании туристических объектов и открытии новых направлений, требующих серьезных вложений в инфраструктуру. Управление туристическим продуктом рассматривается как действие по максимизации прибыли действующих субъектов туризма.
Формирование туристского продукта – проектирование из имеющихся возможностей привлекательного предложения для отдельных сегментов целевой аудитории.
“Возможности комбинации гостиничных продуктов ограничены только возможностями творческого воображения. Если гостиничная фирма как умеренно дорогая гостиница считает, что у нее самой нет больше возможностей комбинировать свои собственные продукты, можно разработать программу совместно с не конкурирующей фирмой, как например: ресторан, театр, автобусная линия”, – рассказывает популярная книга о маркетинге в туризме, написанная Филипом Котлером в соавторстве с другими классиками.
Классики выделяют четыре уровня продукта:
1. Основной продукт, также известный среди маркетологов как выгоды от продукта, способность удовлетворить потребность, боль клиента. Это причина существования бизнеса, то вокруг чего он организован.
Например, смысл санатория в улучшении состояния организма.
2. Сопутствующий продукт – все, что необходимо для использования основного продукта.
Для проектирования продукта требуется знание целевой аудитории и способствующих услуг, предлагаемых на рынке.
Например, санаторий предлагает медицинское обслуживание, проживание, питание.
3. Дополнительный/поддерживающий продукт, с помощью которого основной продукт улучшает позиционирование, обретает добавочную выгоду и отстраивается от конкурентов. Классики предупреждают, что предоставление дополнительного продукта должно быть хорошо налажено. Иначе из конкурентного преимущества он превратится в дополнительный источник негативных отзывов.
Например, детская комната с аниматорами в санатории.
4. Продукт в расширенном толковании включает атмосферу, комфортность общения с персоналом и другими клиентами, удобное расположение, статусность и т.д.
Если основной, сопутствующий и дополнительный продукт определяют, что получает клиент, то продукт в расширенном трактовании помогает понять, как потребитель воспринимает полученное. На восприятие влияет не только само предложение продукта. Большое значение имеет форма и способ, которым оно делается.
Например, условный санаторий «Ласточка» – отличное место, где можно весело отдохнуть с детьми, зарядиться энергией и укрепить иммунитет, чтобы не бояться (или бояться меньше) простуд и вирусов целый год.
Разбиение туристического продукта по уровням дает понимание того, что и как нужно предлагать.
Рассмотрим распространенные ошибки руководителей и маркетологов на примере пробного пресс-тура для блогеров, представителей СМИ и туроператоров, организованного местными органами власти.
1. Главный врач или зам. по лечебной части выходит и начинает “на медицинском” без перевода рассказывать о том, как лечат заболевания. С гордостью демонстрирует оборудование для лечения урологических больных. В кабинете живописные плакаты по анатомии. Слушателям непонятно, скучно и неуютно. Они чувствуют себя так, будто попали в лабораторию средневекового алхимика, где над ними читают древние заклятия.
2. Маркетолог, а чаще девочка из отдела продаж, тоном училки с интонациями восторженного экскурсовода тараторит факты о санатории – площадь территории, описание материально-технической базы, географическое описание. Слушатель теряет мысль в первые 30 секунд и оставшиеся полчаса грустит, что нет кнопки быстрой перемотки.
3. Затем все идут смотреть номерной фонд и потешаются над комнатами эконом-класса.
Что произошло? За полдня пять из шести санаториев “слили” свои главные конкурентные преимущества:
1. Уникальные медицинские технологии, созданные под влиянием НИИ Курортологии на базе научных исследований, которые непрерывно ведутся с 1920 года. Например, точные сроки и диагнозы нужно уточнять, но по словам руководителя учреждения, время реабилитации лежачих больных после операции сокращается в разы.
2. Уникальные природные факторы особо охраняемого эколого-курортного региона. На небольшом пространстве сосредоточено много целебных ресурсов, чего нет на лучших мировых курортах.
В итоге лидеры мнений проводили сравнение и оценку санаториев по самому понятному и универсальному критерию – номерному фонду. Победил новый пансионат с красивыми коврами, т.е. за счет неправильной подачи “на лету” произошла подмена критериев оценки – санкур начал оцениваться c позиции обычных гостиниц. В сознании гостей дизайнер интерьеров оказался важнее и полезнее, чем врач с ученой степенью и сотнями поставленных на ноги пациентов.
Санаторий предлагает лечение и проживание. Именно лечение отличает его от гостиницы. Конкурировать с отелем – не самая выгодная позиция. По цене у отелей преимущество, т.к. затраты ниже. Да и атмосфера другая – в холле отеля не встречаются взъерошенные постояльцы, одетые по-домашнему. Нельзя заказать спиртное в номер, а поедание вредной пищи не поощряется.
Итак, для классического санатория лечение/оздоровление/профилактика/укрепление здоровья/повышение иммунитета – это основной продукт, проживание и питание – сопутствующий, развлечения и экскурсии – дополнительный.
Продукт санатория в расширенном толковании – приятная возможность поправить здоровье с помощью заслуживающих доверия профессионалов и совместить заботу о себе с отдыхом в интересном месте, где можно набраться сил и впечатлений от общения с замечательными людьми.
Там можно зарядиться положительными эмоциями на уровневых мероприятиях. Пребывание в санатории поможет предотвратить профессиональное выгорание, помочь оставаться энергичными во время полярной зимы, не страдать от осенней депрессии, избежать весеннего авитаминоза, повысить продуктивность на работе, не пропускать школу…
После примерного определения уровней туристского продукта определяется то, как он будет позиционироваться.
Классики делят позиционирование на три этапа:
– составление перечня всех возможных конкурентных преимуществ, на которых только может быть основано позиционирование;
– грамотный выбор конкурентных преимуществ,
– подбор эффективной информации, подтверждающий конкурентные преимущества и продвижение позиции на тщательно выбранный целевой рынок.
В нашем примере, позиционирование санатория будет основано на лечебной базе и регионе нахождения, т.к. у региона и города есть известный курортный бренд.
Маркетолог санатория в Новороссийске сделал упор в позиционировании на SPA и процедуры для красоты. Город известен портом и цементным заводом. Поэтому он в сознании потребителя будет не лучшим местом для морского отдыха. Хотя санаторий расположен на противоположном берегу бухты, недалеко от великолепного, чистого пляжа.
После определения позиционирования, важнейшим этапом является создание предложений для сегментов и упаковка туристического продукта.
У санаториев высокий сезон – лето и пик активности на новогодние и майские праздники. В это время они работают с постоянными клиентами, по сарафанному радио, через устоявшиеся сбытовые каналы и т.д. Маркетинговая стратегия во время сезона направлена на максимизацию прибыли, координацию субъектов туристического маркетинга и отработку обратной связи от клиентов. Маркетолог решает задачи оптимизации, а не заполняемости объекта. Если санаторий не заполнен в сезон, то используется стратегия работы в межсезонье.
В межсезонье помимо скидок и бонусов маркетологи активно работают с предложениями для узких сегментов целевой аудитории. Например, можно наполнить санаторий школьниками в период весенних и осенних каникул. Для этого пригласить семьи с младшеклассниками или организованные группы старшеклассников и студентов.
В межсезонье организовываются события, на которые приезжают гости. Это могут быть фестивали, конкурсы, спортивные соревнования, деловые конгрессы.
Существует множество выездных обучающих мероприятий (курсов повышения квалификации, тренингов личностного роста, мастер-классов). Можно стать партнерами мероприятия или организовать его самостоятельно.
Самый простой вариант – пригласить популярного спикера. Сложный вариант – найти редкое природное/техногенное явление. Например, зимовка лебедей на Алтае, вокруг которой, построен туристический бизнес.
Самый популярный вариант – местная легенда. Что-нибудь типа: если пройти через ворота любви 6 апреля, то счастье будет долгим и крепким, а если привязать ленточку на вершине горы с 14 по 26 октября, то желание исполнится. Действие подкрепляется реальной историей, местным фольклором и какими-нибудь действиями местных жителей. Например, в заброшенной штольне со временем оказывается пещера “Вечной мерзлоты”, за тем в ней открывается резиденция Деда Мороза. Сейчас, кажется, где-то там и стоянку древнего человека показывают с танцами и мастер-классами этого туземца из далекой эпохи.
Помимо сезонно-временного фактора, маркетологи работают над созданием спроса. Разбор продукта по уровням показал, что санатории не продают медицинские услуги, а предлагают хорошее самочувствие, крепкие нервы, устойчивый иммунитет, уменьшение хронических болей и т.д.
Логично будет подобрать сегменты, нуждающиеся в улучшении того или иного параметра. Условный пример, профиль санатория – заболевания обмена веществ. К ним относится профессиональное заболевания работников нефтехимической промышленности. Крупный нефтехимический завод находится на Севере. Маркетолог собирает информацию о заболевании и том, как реально санаторно-курортное лечение может облегчить состояние больного. Формируется путевка для профилактики и лечения этого заболевания. Путевка активно продвигается в регионе нахождения завода. При необходимости организовывается чартерный рейс.
После формирования предложения туристического продукта, включающего описание целевой аудитории, набора услуг и товаров, позиционирования и мотивов к покупке, начинается упаковка туристического продукта.
Упаковка – сравнительно новое явление для отрасли. Продукт описывается с точки зрения выгоды для клиента. Делается максимально яркая, но реальная (!) визуализация предложения. Это может быть видео экскурсия по санаторию, фотографии счастливых отдыхающих, забавное интервью с ребенком о том, как они с мамой ходили на процедуры, рецепты вкусной и здоровой пищи из столовой, короткое видео с кварцеванием (лампы красиво светятся в темноте), информация о достопримечательностях.
Вся информация делается позитивной, привлекательной, интересной и краткой. В ней не должно быть неприятных физиологических подробностей. Это важно. Чтобы избежать излишнего натурализма, можно использовать инфографику или аналогии.
Отдельное место в упаковке туристского продукта отводится подтверждению преимуществ и сбору отзывов. В качестве подтверждения могут выступать – сертификаты, грамоты, победы в профессиональных конкурсах, дипломы врачей.
Подбираются только материалы, свидетельствующие о качестве оказания услуг. Кубок за победу в футбольном первенстве или благодарственное письмо мэра города за участие в субботнике, включать в упаковку туристического продукта не стоит. Если, конечно, целевая аудитория турпродукта не футболисты и дворники.
Упаковка туристического продукта делается в разных форматах, чтобы облегчить продвижение продукта в наиболее популярных каналах.
Маркетинговые коммуникации в туризме
Состав маркетинговых коммуникаций в туризме
По словам классиков, в современном маркетинге недостаточно сделать хороший продукт и назначить ему адекватную цену. Мало просто донести информацию до потенциальных потребителей.
“Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке”, – Филип Котлер и др.
В программу маркетинговых коммуникаций/систему продвижения/промоушен-микс входит реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (пиар) и прямые (персональные продажи). Все перечисленные способы могут применяться в офлайне и онлайне.
Почему в туризме важны комплексные коммуникации?
1. Информация в разных средствах продвижения должна быть одинаковой, без противоречий.
2. Обращение клиента по сообщениям из разных средств коммуникации должно быть встречено адекватно менеджерами по продажам. Некоторые турагенты при обращении клиента сильно удивляются и долго уточняют информацию.
3. Чем больше точек касания, тем больше вероятность продаж.
4. С учетом развития технологий, в 2022 году хорошим тоном в маркетинге является омникальная (бесшовная) коммуникация. Она подразумевает, что по какому бы каналу клиент не обращался за туристической путевкой, субъект туризма будет готов поддержать разговор с того места, на котором потенциальный потребитель закончил общение в прошлый раз. В туризме омникальность имеет гораздо большее значение, чем в других отраслях, т.к. часть услуг клиент может приобретать с мобильного телефона, находясь в путешествии в условиях ограничений средств связи.
Классики выделяют состояния готовности покупателя совершить покупку: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки. Добавим к этому удовлетворенность и повторную покупку. Маркетологи научились определять степень перечисленных состояний у целевой аудитории. Показатели, которыми они измеряются – тема отдельной статьи.
Изменение состояний клиента связано его “прогреванием” в воронке продаж. Именно вовлечение клиента в воронку продаж и продвижение по ней чаще всего является целью маркетинговых коммуникаций.
Условно, туристический продукт может продаваться “поштучно в розницу”, “оптом” или по комиссионной модели.
Оптовиками на туристическом рынке выступают туроператоры, государство и юридические лица. Коммуникация с этим типом покупателей осуществляется:
– на туристических выставках, форумах, симпозиумах и т.д.,
– на специализированных площадках для бизнеса или проведения тендеров,
– через потребителя, которому компенсируется полная или частичная стоимость путевки,
– с помощью прямых продаж.
Даже небольшой объект размещения или турфирма может договориться о корпоративном отдыхе.
– Компания оплачивает часть стоимости (теоретически, эти затраты могут учитываться при налогообложении).
– Продавец делает скидку (прямая оптовая продажа позволит сэкономить на комиссиях посредников).
– Сотрудники получают дешевые путевки для отдыха с семьей.
– Объект заполняется группой людей ранее контактировавших между собой и эпидемиологические риски на отдыхе снижаются.
Комиссионная модель продаж является традиционной на туристическом рынке, т.к. поставщики турпродукта, чаще всего, удалены от потребителей. Классические турагенты сегодня конкурируют с интернет-площадками агрегаторами OTA (Online Travel Agency), где размещаются предложения турпродукта или его компонентов.
В 2022 году «Яндекс» и «Гугл» стараются направлять основной поисковый трафик на свои сервисы.
Поэтому субъектам туризма:
– важна регистрация в каталогах и сервисах поисковых систем,
– следует ожидать возможного снижения эффективности агрегаторов,
– желательно снизить затраты на повторное привлечение клиента путем продолжения коммуникации после использования им туристического продукта и стимулирования прямых продаж.
Еще один, недооцененный, вид агентов – это физические лица. Они могут быть заинтересованы в проценте от продаж или бесплатном/частично оплачиваемом получении турпродукта:
– лидеры мнений (для них организовываются пробные туры),
– инструктора по туризму (экстремальному спорта, активному отдыху),
– экскурсоводы, гиды, водители,
– организаторы групп (педагоги, замы по воспитательной работе, массовики-затейники, руководители профсоюзов),
– сотрудники кадровых служб и специалисты, работающие с людьми (соц работники, библиотекари, воспитатели)
– врачи, если говорить о продаже санаторных путевок.
По субъективному мнению автора, рынок движется в сторону поштучной продажи кастомизированных туристических путевок, которые будут собираться пользователем как конструктор.
PR и реклама в большинстве случаев размещаются на одних и тех же типах площадок, но в разных форматах. Исключение – наружная реклама, которую обычно не используют для пиара средств размещения и турпродуктов.
Чтобы коммуницировать с потребителем на расстоянии, маркетологи могут использовать охватные каналы. Например, телевидение или радио. Продвижение в традиционных СМИ на федеральном уровне стоит приличных денег. Поэтому в этих каналах продвигаются территории или крупные игроки/объединения игроков. Продвижение в региональных СМИ чаще всего запускают работающие на этой территории турагенты, которые привлекают своего клиента, а тот выбирает продукт.
В обоих случаях возможности двусторонней коммуникации ограничены, а эффективность маркетинговых коммуникаций трудно измерима. Как и контроль размещений в отдаленных регионах.
Проблема недосягаемости потенциальных покупателей в отдаленных регионах решается с помощью Интернета. Все больше каналов переводится в цифру.
– На смену билбордам в наружной рекламе приходят цифровые экраны (DOOH).
– Аналоговое телевидение заменяется технологиями потокового видео, цифрового и интерактивного телевидения.
– Радио вещает в Интернете.
– Печатные издания публикуются на своих сайтах.
– Персональные продажи начинаются в чат-ботах и заканчиваются в Zoom.
Digital позволяет коммуницировать с микро сегментами целевой аудитории, накапливать и обобщать обратную связь от них, собирать и анализировать статистику для оценки результативности продвижения.
Интернет-коммуникации в туризме
Взаимодействовать с целевой аудиторией в Интернете субъект туризма может на своей площадке или на чужой.
Основные преимущества такого рода коммуникаций:
– общения с клиентами на расстоянии,
– таргетинги (гибкие настройки для выбора целевой аудитории),
– измеримые результаты маркетинговой активности.
Перечислим основные каналы digital-коммуникаций.
- Сайт. На нем можно разместить информацию о субъекте туризма и турпродукте. Чаще всего на сайтах встречаются блоки:
-каталог турпродуктов,
– блог/база знаний с описанием продуктов и публикациями на смежные темы,
– формы сбора заявок,
– отзывы/формы для их сбора,
– чат для общения.
Сайт может продвигаться: прямыми ссылками, упоминаниями в прессе, рекламой в поисковых системах и на ресурсах их партнеров.
- Агрегаторы и каталоги. Размещение на сторонних площадках позволяет генерировать продажи, не вкладываясь в привлечение трафика. Большинство площадок содержит платные инструменты для рекламы внутри агрегатора или каталога.
- Отраслевые ресурсы. Размещение экспертного контента, рекламы и комментариев на целевых площадках позволяет привлекать горячих лидов.
- Поисковые системы и их сервисы. В них можно размещать контекстную рекламу, отвечать на вопросы пользователей или публиковать справочные материалы.
- Сервисы цифрового видео. Позволяют размещать свой контент и рекламу, проводить опросы. Технологии способствуют двухсторонней коммуникации с целевой аудиторией. Туристический продукт имеет яркую визуальную составляющую. Поэтому видео является наиболее приоритетным каналом продвижения.
- Мессенджеры. Базовая опция мессенджеров – общение. Оно может происходить с помощью текста, картинок, аудио и видео. Субъект туризма может вести свою группу/канал и создавать комьюнити вокруг турпродукта. Реклама в мессенджерах есть, но она не так распространена, как в других каналах.
- Социальные сети. Это комплексный канал. Он позволяет продвигаться контентом, размещать рекламу, строить комьюнити, напрямую общаться с клиентами. Создавать вовлекающие и игровые механики. К контенту в соцсетях предъявляются менее высокие требования по качеству. Поэтому он дешевле в производстве, но его нужно много, т.к. соцсети требуют регулярного постинга.
- Электронная почта. Позволяет вовлекать клиента, информировать, прогревать, отправлять рекламу.
10 полезных инструментов туристического маркетинга
В каталоге сервисов для бизнеса на MarketingTECH собраны наиболее популярные инструменты для автоматизации туристического маркетинга.
1. Сервисы для бронирования онлайн, где можно разместить туристический продукт, чтобы его увидели заинтересованные пользователи.
2. TravelLine – единая платформа для онлайн-продаж и управления средствами размещения (отелями, базами отдыха, санаториями, детскими лагерями и т.д.). Это многофункциональный продукт, возможности которого были рассмотрены в серии материалов. Их можно посмотреть в разделе “Интервью“.
3. CRM – онлайн сервисы управления взаимоотношениями с клиентами – это системы, которые позволяют быстро реагировать на обращения клиентов или потенциальных покупателей. Они позволяют синхронизировать общение с клиентами, когда оно происходит с разными сотрудниками субъекта туризма и в разных каналах. Еще одна важная функция – накопление данных о клиентах. Эта информация понадобится для оценки эффективности туристического маркетинга, планирования продвижения и продаж.
4. Сервисы коллтрекинга и сквозной аналитики позволяют отслеживать входящие звонки/сообщения и сопоставлять их с маркетинговыми действиями, чтобы оценить эффективность продвижения.
5. Сервисы для SMM – маркетинга в социальных сетях. Помогают удобно коммуницировать с пользователями соцсетей, привлекать и удерживать подписчиков, анализировать конкурентов, оценивать эффективность, автоматизировать постинг.
6. Сервисы для push-уведомлений помогает субъекту маркетинга отправлять сообщения прямо на компьютер или мобильное устройство туриста. Это поможет своевременно донести до клиента важную информацию, напомнить о запланированном мероприятии, отправить персонифицированное предложение.
7. Сервисы контекстной рекламы. Контекстная реклама дает возможность показывать рекламные сообщения по ключевым словам в запросах пользователей. Она способна удовлетворить потребительский спрос в нижней части воронки продаж, приводящей «горячих» клиентов.
8. Интернет – банки и платежные сервисы дают возможность получать оплату от клиентов на сайте или в других digital-каналах.
9. Сервисы маркетинга и рекламы – программное обеспечение, помогающее размещать рекламу, автоматизировать и оптимизировать маркетинговые кампании, оценивать их эффективность.
10 Сервисы управления репутацией (ORM, SERM) позволяют проводить мониторинг упоминаний субъекта туризма, продукта, объекта или территории. Благодаря своевременному реагированию, можно предотвратить распространение негативных отзывов, получить адвокатов бренда и рекомендации клиентов, сделать актуальное предложение туристского продукта.
Вместо заключения: тренды туристического маркетинга
Глобальные тренды в маркетинге туризма
К 2022 году маркетинг на рынке туристических продуктов кардинально изменился под влиянием информационных технологий и “эффекта новой реальности”. По сути, мы имеем дело с кардинально другим туристическим маркетингом, в котором отмирают традиционные подходы к продвижению и реализации турпродукта.
Предпочтения потребителей изменяются, но они по-прежнему остаются людьми и классические подходы к пониманию туристического продукта и механизмов внутренней мотивации к покупке, основанные на человеческой психологии и здравом смысле (не путать с искусственной логикой алгоритмов) продолжают работать.
Поэтому сейчас подходящее время, переосмыслив классиков маркетинга:
– искать смыслы в туристическом продукте,
– думать о выгодах и потребностях связанных с ним,
– определять тех, кому туристический продукт близок по духу или поможет по жизни,
– формировать и переупаковывать предложения для разных групп целевой аудитории.
Что же касается маркетинговых коммуникаций, то в них стало все иначе:
1. Скорость обмена сообщениями возросла. Технологии позволяют мгновенно предоставить всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке. Турист в чужом городе с почти разряженным телефоном не будет ждать пока девочка на ресепшне почитает буклетики. Он уйдет туда, где ценят его время. По дороге в отель конкурентов несостоявшийся клиент напишет гневный отзыв, подключив power bank (внешний аккумулятор) к устройству.
2. Рутинная работа перекладывается на алгоритмы. Чат-боты и голосовые помощники берут на себя часть сервисных функций. Рекламные платформы помогают оценивать эффективность, управлять ставками и рекламным контентом. У специалистов по маркетингу и продажам появляется больше возможностей сосредоточится на качестве сервиса и доходности бизнеса.
3. Техническая возможность микросегментирования целевой аудитории и работы с маленькими группами потенциальных клиентов, открывает фантастические перспективы по адаптации и кастомизации туристического продукта. Расширенная линейка турпродуктов – хорошее подспорье для маркетологов, озабоченных поиском и формированием платежеспособного спроса. Сейчас гибкость и способность к быстрой адаптации в условиях стремительно изменяющегося рынка – залог выживания туристического бизнеса.
4. Растворяется естественная монополия посредников в месте нахождения клиентов на информацию. С развитием интернет-коммуникаций субъекты туристического маркетинга получили возможность напрямую взаимодействовать со своими потребителями. Растет число туристов, которые путешествуют без помощи турагентств. Это выгодно поставщикам и потребителям. Чтобы заработать свою комиссию, посредникам в будущем нужно будет предложить несколько иной уровень сервиса, чем просто быть точкой продаж в регионе.
5. Техническая возможность быстро менять информацию одновременно во всех каналах продаж, позволяет маркетологу оперативно и эффективно работать со сбытовыми акциями. Например, увеличивать цену, когда спрос превышает предложение или делать скидку на горящие туры.
6. Растет важность упаковки турпродукта, непрерывной коммуникации с потребителями и достоверной, актуальной, непротиворечивой информации о месте, продукте и бизнесе, который его предоставляет.
– Поскольку пользователи склонны к самостоятельному ознакомлению с туристическим продуктом, отсутствие информации автоматически исключает его из списка покупок,
– В современных условиях неопределенности, важно быстрое информирование о расписании работы, необходимых документах, ограничениях и отменах, принятых мерах. Это вызывает доверие у будущих путешественников.
– В открытом информационном пространстве, потенциальный клиент помимо официальной информации, основывает свое мнение на отзывах и других, не всегда достоверных, источниках информации.
Поэтому в туристическом бизнесе особенно важно отрабатывать отзывы и негативную информацию переводить в конструктивную плоскость, показывая пример позитивного решения сложных ситуаций.
7. Сейчас “острие инноваций” направлено на внедрение методов идентификации пользователей, приходящих из офлайна в онлайн и онлайна в офлайн. Это особенно важно в связи с усилением борьбы за конфиденциальность и предстоящим закрытием куки-файлов. Также перспективным направлением является предиктивная аналитика и моделирование бизнес-процессов.
Тренды туристического маркетинга в 2022 году
Поговорив о фундаментальных изменениях в туристическом маркетинге, в заключение перечислим основные тренды туристического маркетинга на 2022 год, которые выделяют субъекты туристического бизнеса.
По мнению редакции Marketing TECH, это:
– Желание россиян вновь открыть для себя возможность побывать в путешествии за рубежом.
– Развитие узких направлений внутреннего туризма: караванинга, кемпингового и глэмпингового формата отдыха, автопутешествий.
– Развитие экотуризма в России: горного рекреационного туризма, аутдора и походов (путешествий выходного дня).
– Горнолыжная индустрия.
– Семейный отдых.
– Возвращение бизнес-поездок.
– Такое понятие как “глубина бронирования”, в полном смысле этого слова, осталось в прошлом и невозможно предположить, когда оно снова станет актуальным для отечественного рынка.