Фото: static.tildacdn.com
Оглавление
Функции отдела маркетинга
Структура отдела маркетинга в зависимости от величины и вида бизнеса
Собственный отдел маркетинга или аутсорсинг
Преимущества внутренней команды
Плюсы аутсорсинга отдела маркетинга
Выводы
Целью маркетинга является получение дохода для бренда и компании. Маркетинговые команды поддерживают бренд от начала до конца, выполняя все задачи – от формирования спроса до взаимодействия с клиентами в социальных сетях. Чтобы справиться с широким кругом обязанностей, маркетинговые отделы используют опыт в области SEO, науки о данных, PR, контент-маркетинга и дизайна. Эффективная маркетинговая команда может иметь огромное влияние на современную фирму – стимулирует рост, прибыльность и высокую оценку потребителей.
Давайте разберемся, нужен ли сегодня собственный отдел маркетинга, но предварительно рассмотрим функции и структуру отдела в разных компаниях.
Функции отдела маркетинга
Так в чем конкретно должна быть роль вашего отдела маркетинга? Чего вам следует ожидать от своей маркетинговой команды?
В центре процесса управления маркетингом стоит создание целей и стратегии – разработка набора целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности организации. Это означает установление правил и бизнес – концепции того, как организация будет вести себя на рынке, какие маркетинговые инструменты будут использоваться.
Стратегия обычно разрабатывается на 3-5 лет, но в постоянно меняющихся условиях приходится ее постоянно корректировать. На год составляется план маркетинга с тактическими целями, инструментами, сроками и KPI.
Независимо от того, работает ли ваша команда внутри компании, полностью передана на аутсорсинг или представляет собой комбинацию того и другого, отдел маркетинга выполняет пять основных функций.
1. Аналитическая функция. Исследование вашего целевого рынка и конкурентов.
Маркетинг всегда должен начинаться с рынка. Вы должны ожидать, что отдел маркетинга сможет дать подробное и конкретное описание целевых рынков и основных конкурентов на этих рынках. Проблема в том, что внутренний персонал почти всегда неверно воспринимает свой рынок и истинные приоритеты своих клиентов. Собственный отдел маркетинга может давать субъективные оценки хотя бы потому, что от него требуют положительные показатели.
Поэтому целесообразнее заказывать исследование рынка у внешних подрядчиков, основываясь на реальности рынка, а не на догадках и принятии желаемого за действительное.
- Управление продуктом. Что предлагается рынку – продукты и услуги. В рамках выполнения функции разрабатывается ассортиментная политика, новые продукты, производится выбор поставщиков, создаются сервисные услуги.
- Управление ценой. К этой функции относят формирование правил установки и изменения цен, включая мониторинг рыночных цен.
- Управление распределением. Выбор каналов сбыта: розница, опт, сайт. Создание структуры сбыта, определение приоритетных каналов. Эта функция реализуется во взаимодействии с отделом продаж.
5 . Управление продвижением.
Поиск новых клиентов – ключевая задача для любого бизнеса. Благодаря креативной рекламе и продвижению бизнес может привлекать новых клиентов и получать больше доходов. Отдел маркетинга отвечает за рекламу и продвижение товаров/услуг. Чтобы вести продвижение самостоятельно нужно несколько специалистов, как минимум менеджер по рекламе и SMM – специалист. Для выполнения этой функции бизнесу не обойтись без внешних подрядчиков, так как практически невозможно нанять универсалов, владеющих всеми современными инструментами продвижения.
Это базовые функции, кроме этого нельзя забывать про текущую аналитику и прогнозирование, для выполнения которых нужно знание рынка, владение инструментарием аналитики и автоматизация.
Структура отдела маркетинга в зависимости от величины и вида бизнеса
В малом бизнесе и крупной компании структура не будет одинаковой.
Малый бизнес. В малом бизнесе маркетингом либо не занимается никто, либо директор или заместитель директора по продажам. Реже есть маркетолог, который отвечает сразу за все. Стоит ли говорить о качестве выполнения функций? Конечно, выполняются минимальные действия по продвижению, но ожидать серьезного эффекта не приходится.
Средний бизнес. Как компания среднего размера, вы можете подумать о добавлении некоторых специалистов в структуру отдела маркетинга, например:
- Специалист по социальным сетям: этот человек отвечает за разработку стратегии в социальных сетях и поддержку бренда в социальных сетях.
- SEO – специалист: этот человек разработает стратегию продвижения в поисковых системах и может даже написать сам контент.
- PR – менеджер: в основном, занимается оффлайн – мероприятиями и медиа – стратегией.
Крупный бизнес. На крупных предприятиях существуют полноценные отделы маркетинга во главе с директором по маркетингу и отделами: рекламы, аналитики, связей с общественностью и другими.
По мере роста вашей компании потребуется несколько раз реорганизовать отдел маркетинга, чтобы добавить отдельные команды. Независимо от того, имеете ли вы небольшую внутреннюю команду, полагающуюся на агентства и фрилансеров, или большой отдел, вся идея «традиционной» маркетинговой структуры больше не существует.
Стратегия должна формировать процесс маркетинга и, следовательно, определять структуру отдела. Гибкая структура маркетинговой команды полезна на практическом уровне, она создает культуру адаптируемости, чтобы маркетинговая команда могла справляться с вызовами рынка. Как достичь гибкости и адаптируемости отдела маркетинга? Крупный бизнес может расширять собственные команды, а среднему и малому это сделать невозможно из-за высоких затрат, поэтому целесообразнее подключать сторонних специалистов.
На структурах отдела в МСБ остановимся подробнее, крупный бизнес обсуждать не будем, так как его ресурсы позволяют нанимать необходимый персонал. А в малом и среднем бизнесе нужно ответственно подходить к кадровому наполнению по причине целесообразности и экономии.
Типичная структура для небольшой компании (штат от 20 человек) выглядит следующим образом:
Руководитель отдела отвечает за стратегическое и тактическое планирование, координирует работу сотрудников, взаимодействует с отделом продаж. Специалисты в штате не обладают какими – либо специализированными навыками и могут выполнять только общие действия по планированию и анализу маркетинга и рекламы – подробный функционал показан в таблице 1.
По мере расширения бизнеса структура может приобрести следующий вид:
Эти структуры не универсальны, специалисты должны подбираться под конкретные задачи и в зависимости от вида бизнеса. Мы собрали типовые должности в таблице и указали, какому бизнесу потребуется тот или иной специалист.
Таблица 1 – Потребность в специалистах отдела маркетинга в зависимости от вида бизнеса и задач
| Должность | Функционал | Какому МСП потребуется специалист |
| Руководитель отдела маркетинга | Разработка и выполнение краткосрочных и долгосрочных маркетинговых планов для обеспечения роста и прибыльности компании. Постановка задач сотрудникам, координация работы с отделами и подрядчиками. | Для малого и среднего бизнеса с количеством сотрудников от 20 человек.
Отдел от 2 подчиненных |
| SEO-специалист | Специалист по поисковой оптимизации отвечает за анализ, проверку и внедрение сайтов, оптимизированных для поиска поисковыми системами. Внутреннее и внешнее SEO. Взаимодействие с разработчиками, журналистами, копирайтерами и контент – менеджерами. | Для всех, у кого есть свой сайт |
| РРС-специалист | План и прогноз результатов платных рекламных кампаний в интернете, мониторинг, аналитика.
Ведение РК в Google Ads и Яндекс Директ. |
Для всех, кто собирается продвигаться путем платной рекламы с оплатой за клик в сети |
| SMM-специалист/ таргетолог | Настройка РК в соцсетях, ведение групп, наполнение контентом. Анализ эффективности. | Любой вид бизнеса. Наличие групп в соцсетях |
| Контент-менеджер /копирайтер | Разработка контент – стратегии для сайта и соц.сетей. Создание контента | Любой вид бизнеса. Наличие сайта и групп в соц.сетях |
| Фотограф | Съемка одежды и обуви на моделях. Создание товарных карточек. Съемка интерьеров и блюд. | Рестораны и кафе
Интернет – магазины |
| Дизайнер (графический) | Создание контента для сайта, дизайн полиграфии, верстка | Любой вид бизнеса, которому нужен графический контент |
| Видеооператор и редактор | Съемка, обработка видеоматериала, публикация | Любой вид бизнеса, которому нужен оригинальный контент для публикации на сайте, соцсетях, на YouTube |
| Программист | Создание и доработка сайта, интеграция с другими программами | Для всех, у кого есть свой сайт |
| Веб – аналитик | Настройка сквозной аналитики, подключение сервисов автоматизации. Интерпретация данных, прогнозы и рекомендации. | Для компаний электронной торговли и ритейла с собственным интернет – магазином, с большим ассортиментом, частым изменением цен, разными категориями потребителей |
| Трейд – маркетолог | Анализ конкурентов, ассортимента.
Контроль представленности и выкладки товара, проведение акций. |
Для ритейла |
| Интернет-маркетолог | Планирование и организация РК в интернет. Анализ эффективности. Привлечение подрядчиков | Для МСП от 10 человек, работающего преимущественно по интернет – каналам в виде специалиста – универсала |
| PR-менеджер | Проведение офлайн – мероприятий, взаимодействие со СМИ.
Управление репутацией, работа с отзывами |
Для ритейла, клиники, общепита |
| Менеджер по рекламе | Планирование и организация РК, бюджетирование, выбор каналов и подрядчиков, анализ эффективности | МСП от 20 сотрудников с небольшими оборотами, работающие в сфере услуг или с небольшим товарным ассортиментом |
| Маркетолог | Анализ рынка и потребителей. Анализ и предложения по совершенствованию продукта/ услуг. Анализ цен, сравнение с конкурентами | МСП от 20 сотрудников с небольшими оборотами, работающие в сфере услуг или с небольшим товарным ассортиментом |
Как быть, если у вас небольшое кафе и вам нужен фотограф, дизайнер, контент – менеджер и таргетолог, а средств на содержание большого отдела нет? В этом случае МСП прибегает к услугам аутсорсинга, имея в штате только одного или максимум трех специалистов, как показано на схеме 1.
Попробуем разобраться, какие специалисты точно нужны в штате, а каких предпочтительнее привлечь на аутсорсинг. В таблице 2 знаком «+» показана необходимость специалиста в штате, знаком «-» -отсутствие необходимости. Знак «+/-» показывает, что специалиста можно взять в штат или привлечь со стороны.
Таблица 2 – Потребность в специалистах в штате в зависимости от сферы бизнеса
| Должность | Сфера бизнеса | |||||
| Инфобизнес | Услуги | Интернет-магазин + ритейл | Продающий аккаунт, магазин в соцсети | Общепит | В2В | |
| Руководитель отдела | + | + | + | – | + | + |
| Программист | +/- | +/- | +/- | – | +/- | +/- |
| SEO-специалист | +/- | +/- | +/- | – | +/- | +/- |
| РРС-специалист | +/- | +/- | +/- | – | +/- | +/- |
| SMM-специалист | + | + | + | +/- | +/- | +/- |
| Копирайтер | + | +/- | + | +/- | +/- | +/- |
| Фотограф/дизайнер | – | +/- | + | – | +/- | – |
| Видеооператор | – | +/- | +/- | – | – | – |
| Веб – аналитик | – | – | +/- | – | – | +/- |
| Трейд – маркетолог
|
– | – | + | – | – | – |
| Интернет-маркетолог | +, если компания небольшая и нужен универсал | +, если компания небольшая и нужен универсал | – | – | +, если компания небольшая и нужен универсал | +, если компания небольшая и нужен универсал |
| PR-менеджер | – | – | – | – | + | – |
| Менеджер по рекламе | – | +, если компания небольшая и нужен универсал | – | – | +, если компания небольшая и нужен универсал | +, если компания небольшая и нужен универсал |
Примечание: универсалы нужны, когда ресурсы ограничены и принять узкоспециализированных специалистов нет возможности. Нужно учесть, что выполняемые ими функции будут базовыми и к услугам подрядчиков придется обращаться при необходимости.
Собственный отдел маркетинга или аутсорсинг
Некоторые фирмы передают весь свой маркетинг на аутсорсинг, чтобы сосредоточить свои внутренние ресурсы только на основных функциях. Однако большинство фирм используют смешанную модель, в которой одни функции выполняются внутри компании, а другие передаются на аутсорсинг. Например, исследования, разработку стратегии, аналитику или разработку нового веб-сайта.
Преимущества внутренней команды
Что именно можно получить, взяв под контроль свои маркетинговые усилия:
1. Полная прозрачность.
Понимание того, на что именно тратятся ваши деньги.
2. Гибкость.
Внутренние маркетинговые команды полностью контролируют бюджеты, методологию и брендинг, что значительно упрощает изменение направления.
3. Экономия затрат.
Экономия денег, несомненно, является одним из самых больших преимуществ внутреннего маркетинга. Но, этот вопрос является одним из самых спорных, далее мы остановимся на этом аспекте подробнее.
4. Конфиденциальность.
Все, что касается рынка, клиентов и аналитики остается внутри компании.
5. Контроль.
Сотрудники подчиняются правилам компании и управляются с помощью системы мотивации.
Плюсы аутсорсинга отдела маркетинга
Есть две основные причины, по которым компания может отдать на аутсорсинг определенные бизнес-функции: стоимость и компетентность.
- Расходы.
Первая и, возможно, самая распространенная причина, по которой компания решает передать на аутсорсинг одну из своих функций, – это стоимость.
Простой пример – компания, передающая на аутсорсинг функционал, где найм опытного профессионала будет стоить дороже.
Часто имеет смысл передать требующие времени (и затрат) функции кому-то, кто будет более эффективным и менее затратным. Почему речь идет о затратах? Потому, что содержание собственного отдела маркетинга – это не только ФОТ, но и налоги, и материальное обеспечение. Если даже взять один ФОТ, то экономия будет очевидна. По данным портала Город работ, средняя заработная плата специалиста по маркетингу в целом по России составила 37,84 тыс. руб. в мае 2021 года.
При этом, нужно учитывать что в миллионниках заработная плата будет выше, а в Москве цена специалиста возрастет примерно на 60%. С этой заработной платы нужно сделать 30,2% отчислений в фонды и 13% НДФЛ. Эти отчисления отсутствуют при передаче функций на аутсорсинг, также как и затраты на аренду, покупку оборудования.
Произведем укрупненный расчет содержания отдела из 5 специалистов согласно схеме 2. Заработная плата специалиста 37,848 тыс. руб. Заработную плату руководителя возьмем в размере 60 тыс. руб.
Таблица 3 – Расчет ФОТ отдела маркетинга
| должность | количество, ед | заработная плата, тыс. руб. | НДФЛ,13% | Фонды, 30,2% | Итого, тыс. руб. |
| руководитель отдела | 1 | 60 | 8,97 | 18,12 | 87,09 |
| специалист | 5 | 37,848 | 5,66 | 11,43 | 274,67 |
| ФОТ в месяц | 361,75 | ||||
| ФОТ в год | 4341,04 |
При передаче функций трех специалистов на аутсорсинг, чистая экономия на отчислениях составляет = (5,66+11,43)*3*12 =615,24 тыс. руб. Разумеется, услуги сторонних специалистов не бесплатны, но их можно заказывать по мере необходимости или на условиях абонентского обслуживания, так они обойдутся значительно дешевле – порядка 40 тыс. руб. в месяц.
Допустим, вы привлекли агентство и оплачиваете ему 40 тыс. рублей ежемесячно. В год услуги обойдутся в 480 тыс. руб., а содержание в штате этих 3 специалистов будет стоить 1977,6 тыс. руб. Разница составляет 1497,6 тыс. руб.
Если вы создаете отдел маркетинга с нуля, к ФОТ нужно прибавить оснащение отдела – примерно 150 тыс. руб.
- Компетентность.
Сотрудничество позволяет получить доступ к специалистам высокого класса в определенной области, одновременно высвобождая внутренние ресурсы для других, более ориентированных на стратегию, целей. Таким образом, компании снижают свои риски, разделяя задачу с опытным партнером.
В большинстве агентств цифрового маркетинга есть специалисты в области SEO, лидогенерации, закупки рекламы, копирайтинга, социальных сетей, PR, науки о данных, графического дизайна, видеосъемки, веб-разработки, автоматизации маркетинга и стратегии.
Когда вы передаете функции отдела на аутсорсинг агентству цифрового маркетинга, вы получаете доступ ко всему этому опыту и сложному набору навыков, которые просто невозможно ожидать от одного или двух человек команды малого бизнеса или даже отдела.
Приведем основную типологию агентств.
Таблица 4 – Типология маркетинговых агентств
| Специализация | Функции |
| Брендинговое | Создание, развитие и поддержание имиджа и бренда на рынке. Создание визуального представление бренда, брендбука, фирменного стиля |
| PR агентство | Управление репутацией, антикризисный маркетинг |
| Event агентство | Организация мероприятий, промо, выставок |
| Рекламное | Организация размещения рекламы офлайн и онлайн, видео и фото продакшн |
| Креативное | Разработке и производстве креативного контента. Это может включать фотографию, видеосъемку, визуальный и полиграфический дизайн и веб-дизайн. |
| Диджитал агентство | Широкий спектр услуг: создание сайта, SEO, веб-аналитика, SMM, интеграция с другими сервисами, контекстная реклама |
| Агентство веб – разработки | Создание сайтов, интернет – магазинов, продвижение, интеграция, автоматизация, техническая поддержка |
| Инфлюэнс –маркетинга | Работа с блогерами и лидерами мнений |
| SMM – агентство | Ведение социальных сетей, таргетированная реклама, создание контента |
| Медиа – агентство | Специализируется на закупке рекламы в цифровых и традиционных СМИ. |
| Агентство Performance маркетинга | Медийная, мобильная, контекстная, таргетированная реклама, Email marketing, веб-аналитика, автоматизация |
| Специализированное агентство | Специализация по сфере бизнеса: маркетинг отелей, автомобильный, медицинский маркетинг |
Выбор агентства начинается с определения необходимых задач, а далее учитывается ряд других параметров: город, стоимость услуг, отзывы, опыт на рынке. Подобрать нужное агентство можно в нашем каталоге.
Выводы
Так нужно ли создавать собственный отдел маркетинга или передать все функции на аутсорсинг?
Крупная компания нуждается в маркетинговой команде, которая будет координировать все действия по выполнению стратегии. Часть функций будет передана на аутсорсинг, потому что профессионалы агентств имеют профильный опыт в продвижении и автоматизации маркетинга. В среднем и малом бизнесе без аутсорсинга развиваться невозможно, так как затраты на содержание своего отдела слишком высоки. Но, преимущество всегда остается за созданием инхаус – команд, так как они в курсе всех нюансов вашего бизнеса и заинтересованы в его росте. Развивая внутреннюю команду, вы вкладываете средства в свой бизнес, в рост компетенций и экспертизу.
Единого рецепта не существует, все решения по созданию маркетинговой команды принимаются, исходя из фактических условий работы компании. Использование услуг маркетинговых агентств становится необходимостью для тех, кто хочет получить отдачу от своего бизнеса в короткие сроки. Развитие собственной команды – это долгосрочное вложение, которое принесет результат в стратегической перспективе.