Продвижение бизнеса во «ВКонтакте»: системный подход, возможности соцсети в 2022 году

Фото: vk.com/biz/edu

 

Оглавление 

Введение

0. Смена площадки: сохранить аудиторию и не потерять лидогенерацию

0.0.  Алгоритм действий при переезде бизнеса в «ВКонтакте»

– Чек-лист для перехода в VK

0.1. Перенос контента и подготовка сообщества

0.2.  Сохранение и приумножение целевой аудитории

– Где взять контакты подписчиков?

0.3. Сохранение уровня продаж

1. Что нужно знать о «ВКонтакте» образца 2022 года? 

1.1. Аудитория VK: сколько сейчас потенциальных клиентов и что их привлекает

1.2. Экосистема VK 

1.3. VK Mini Apps – мини приложения соцсети «ВКонтакте»  

2. Продвижение в классической социальной сети «ВКонтакте» 

2.1. Страница, паблик, сообщество. Какой формат выбрать? 

2.2 Формы продвижения и форматы постов

2.3. Собираем трафик – хештеги, тизеры и промопосты

3. Популярные форматы, реализованные во «ВКонтакте»

3.1 Клипы ВК (Ролики «Яндекс.Дзен», TikTok, Likee)

3.2. Истории ВК (Story Snapchat)

3.3 Видео ВК (видео «Яндекс. Дзен»)

3.4 Аудиоформаты: Подкасты ВК и Музыка ВК (Clubhouse, Spotify), Голосовой помощник «Маруся» («Яндекс.Алиса»)

3.5. Коммуникация в ВК: звонки, мессенджеры, чаты, рассылки, боты, (Zoom, Skype, Clubhouse, WhatsApp, Telegram)

5.6 Магазин «ВКонтакте» (Интернет-магазин)

4. Обзор рекламного кабинета «ВКонтакте»

Заключение

 

Введение

Продвижение бизнеса «ВКонтакте» основано на тех же базовых принципах, которые работают и на других площадках. Поэтому рассматривая форматы и инструменты, мы перечисляем аналоги, которые есть на рынке. Опытные многопрофильные специалисты по интернет-маркетингу понимают, что в 2022 году принципиальные различия между площадками для продвижения не так велики, как может показаться на первый взгляд.

Мультиформатная социальная сеть «ВКонтакте» позволяет сформировать системный подход к продвижению бизнеса, попробовать как работают механики, протестировать их, а затем масштабировать на другие ресурсы.

В этом материале MarketingTECH постарался показать комплексный подход к продвижению, не вдаваясь в детали, т.к. многие из них могут устареть в ближайшие полгода. Весна и осень – время, когда накатываются обновления. Поэтому позже мы планируем сделать подробные публикации по отдельным вопросам, затронутым в этом материале.

Рынок пришел к тому, что существует много форматов и каналов интернет-коммуникаций, а уникальные возможности одной соцсети постепенно становятся стандартом для всех. Основное различие площадок – целевая аудитория, которая на них обитает, и авторы (блогеры и бизнесы), которые для нее создают контент.

Надеемся, что данный материал поможет бизнесу, в том числе b2b, собирать и развивать свою целевую аудиторию «ВКонтакте».

 

 Смена площадки: сохранить аудиторию и не потерять лидогенерацию

 

0.0.  Алгоритм действий при переезде бизнеса в «ВКонтакте»

Некоторые бизнесы вели свои аккаунты в определенных соцсетях потому, “что так исторически сложилось”.  Сложность с переездом вызывают три аспекта:

1. Перенос контента.
2. Сохранение подписной базы. 
3. Сохранение уровня продаж. 

SMM агентства успешно помогают со всем вышеперечисленным, да и социальные сети идут навстречу переселенцам, предлагая инструменты для импортирования.

 MarketingTECH подготовил чек-лист, который поможет при переезде. В следующих пунктах этого раздела подробно рассказано о том, как его выполнить.

Чек-лист для перехода в VK

1. Сохранить контент из других соцсетей на свой жесткий диск. 
2. Собрать базу контактов (телефоны, емейлы)  подписчиков других соцсетей для загрузки в рекламный кабинет VK. Если компания использует CRM, то задача упрощается, т.к. актив подписчиков обычно взаимодействует с брендом и постепенно “оседает” в клиентской базе. Поэтому ценные контакты, из которых можно сформировать “костяк” нового сообщества, вполне можно будет активировать с помощью методов CRM-маркетинга.
3. Зарегистрировать бизнес-страницу VK.
4. Разместить на страницах других соцсетей приглашение для перехода VK и, по возможности, сделать рассылку в личные сообщения подписчиков в других соцсетях.
5. Подготовить сообщество к приему трафика.
6. Подготовить контент-план на время перехода и приступить к публикациям.
7. Загрузить базу с контактами подписчиков из других соцсетей в рекламный кабинет VK.
8. С помощью рекламы пригласить подписчиков из других соцсетей подписаться на сообщество или рассылку VK.
9. Используя инструменты VK перейти к осуществлению стратегии контент-маркетинга.
10. С помощью рекламных инструментов VK приступить к лидогенерации в штатном режиме и оптимизации рекламных кампаний.

Некоторые пункты, чтобы не терять время, можно выполнять параллельно.

 

0.1. Перенос контента и подготовка сообщества

В Сети много инструкций о том, как осуществить перенос своего контента на другие площадки. Его можно скачать из настроек других соцсетей. Правда для этого может понадобиться специализированное программное обеспечение.  Также для переноса можно использовать решения VK  или сторонних разработчиков.

Сохранить контент на своем жестком диске – это первоочередная задача. Как воспользоваться информацией, можно решить позже.

 Нужно место, куда будет переноситься контент – сообщество, бизнес-страница или личный профиль. О формах существования бизнеса во «Вконтакте» читайте пункт 2.1. данной статьи.

Для переноса контента и начала лидогенерации понадобится минимальное оформление аккаунта и настройки, которые помогут пользователям быстрее найти бизнес в социальной сети.

Страницы ВК хорошо индексируются в Яндексе и этот факт нужно учитывать при настройке сообщества и создании его описания. Важно указать контакты, по которым смогут обращаться покупатели.

На языке SMM-специалистов этот начальный этап продвижения называется “подготовка сообщества к приему трафика”. Есть отдельная услуга “оформление сообщества ВК” она может стоить 3-7 тыс.руб. За эти деньги дизайнер готовит брендированный набор изображений определенных размеров для разных элементов сообщества. Однако стартовать можно и без красивых картинок.

Если у бизнеса раньше было сообщество ВК, то придется решать – создать новое или оставить старое. Зачастую новое сообщество раскрутить проще, чем реанимировать забытое года два назад. Одна из основных причин – это боты среди подписчиков, которые “режут бесплатные охваты” и “убивают продажи”.

Есть услуга “аудит сообщества”. Раньше у фрилансеров она стоила порядка тысячи рублей или предоставлялась бесплатно. Целесообразно перед пробуждением “мертвого сообщества” проконсультироваться со специалистом и спросить про ботов отдельно. Однако не стоит по его совету сразу “всех удалять и все стирать”.

После подготовки сообщества и размещения в нем самой важной информации, без которой “нельзя продавать”, можно заняться контентом. Если все сделано правильно, то аудитория сможет найти бизнес через поиск ВК или Яндекса.

Автоматический перенос контента не воссоздаст аккаунт другой соцсети в VK.  При переносе бизнес получит “готовые кирпичики” для построения контент-маркетинга во «ВКонтакте».

Как при любом переезде, при переносе контента, существуют два подхода: забрать с собой весь мусор и набить им новое место обитания или перевести нужное, создать новую обстановку и жить с комфортом.

Существуют разные типы контента. В зависимости от социальной сети, пользователи предпочитают тот или иной вид контента. Технически во «ВКонтакте» образца 2022 года реализованы практически все популярные форматы. Поэтому, если аудитория бизнеса в других социальных сетях любила смотреть короткие видео или открывала истории, то перейдя в VK она будет склонна потреблять привычные форматы контента.

В пункте 1.1. этого материала рассматриваются действия, которым отдавали предпочтения любители различных форматов контента, являющихся базовыми для отдельных соцсетей. Соответственно, если необходимо получить от аудитории желаемое действие, лучше использовать формат, который она любит.

Раздел 3 этой статьи посвящен особенностям использования во “ВКонтакте” аналогов популярных форматов других соцсетей, а в пункте 2.2 рассказывается о “родных” форматах VK и традиционных механиках продвижения, применяемых в этой мультиформатной социальной сети.

Начиная работать в VK, нужно определиться с форматами. Среди них должны быть:

– “классические”, чтобы привлечь постоянных пользователей VK,

– привычные для подписчиков бизнеса в других соцсетях, которые придут во «ВКонтакте» по приглашениям, чтобы не потеряться.

На основании выбранных форматов составляется контент-план на переходной период. После его выполнения, будет понятно, какие форматы наиболее популярны у аудитории бизнеса.

Главное при постинге – регулярность. Специалисты говорят, что пропуск одного дня откатывает сообщество на неделю назад. Позже опытным путем можно будет установить частоту и время постинга. Общая рекомендация – одна публикация в день.

 

0.2.  Сохранение и приумножение целевой аудитории

Многие компании сделали на страницах в других соцсетях закрепленный пост с указанием адреса своей страницы «ВКонтакте» и разослали приглашения на нее через личные сообщения. Некоторые все еще запускают истории с приглашениями в VK.

Также приглашения в VK размещают в офлайновых точках продаж или на билбордах.

Однако это не все, что можно сделать.  Наиболее перспективный вариант – собрать контакты подписчиков в других соцсетях и загрузить их в рекламный кабинет, а потом показывать им рекламу с приглашением вступить в группу/подписаться на рассылку. Чтобы повысить мотивацию, можно предлагать бесплатный полезный контент, подарок или сертификат на скидку. 

Обзор рекламного кабинета ВК читайте в разделе 4 этого материала, а сейчас коротко о том, как собрать базу подписчиков из других соцсетей.  

Где взять контакты подписчиков?

1. Существуют парсеры, которыми пользуются специалисты по рекламе, чтобы собирать аудиторию из социальных сетей. Можно спарсить своих подписчиков. Некоторые социальные сети позволяют выгружать базы из рекламных кабинетов. Стоит воспользоваться этой опцией, чтобы выгрузить свою подписную базу.  

2. Многие бизнесы общались с клиентами в WhatsApp. Можно скопировать контакты оттуда.

3. Клиентская база также есть в CRM-системах.

4. Можно использовать контакты из справочников клиентов 1С:Бухгалтерии.

5. Контакты также есть в программах лояльности.

По адресам электронной почты также можно разослать письмо или цепочку писем с приглашением в свою группу VK.

Учитывая особенности переезда, клиенты лояльно отнесутся к приглашению. Особенно если его сделать с позиции заботы и предложить какую-то пользу от участия в группе.

Например, тут всегда можно обсудить особенности использования станка, поделиться опытом и задать вопросы. Если удастся создать комьюнити – идеальный вариант. Скидки, акции и спецпредложения тоже подойдут для мотивации на подписку. 

Довольно часто количество контактов в клиентской базе больше, чем число подписчиков. Переезд – отличный повод их сравнять и преумножить. Сейчас есть возможность собрать живых активных подписчиков и превратить их в адвокатов бренда, а боты пусть останутся за бортом.

 

0.3. Сохранение уровня продаж

«ВКонтакте» используется для лидогенерации. Основные принципы маркетинга в нем работают так же, как и в других социальных сетях. Строится воронка продаж. Ее длина зависит от специфики бизнеса. Как правило, выделяют пять этапов воронки продаж

1. Привлечение аудитории. Быстрее всего это сделать с помощью лид-магнитов (уникального полезного/интересного контента) и рекламы. Когда бизнес генерирует хороший контент, его бесплатные (органические) охваты растут и повышается рентабельность рекламных инвестиций.

2. Активация аудитории. Активность в сообществе, активное потребление его контента – ключ к продажам. О формах продвижения и способах активации подписчиков можно почитать в пункте 2.2. этой статьи.

Для привлечения и активации аудитории часто используется платное продвижение. Рекламу “льют” только на своих.  Это очень сильно экономит бюджет и повышает эффективность. 

Причем из CRM можно “нарезать” микросегменты клиентской базы и показывать им максимально релевантную рекламу, а если применить платформу автоматизации CRM-маркетинга, то эффективность возрастет в разы.  

Например, российская платформа PostMonitor позволяет настраивать рекламу VK на микросегменты из CRM, которые обновляются в реальном времени.

3. Удержание аудитории. Контент сообщества должен оправдывать ожидание потенциальных клиентов, чтобы они не отписывались.

Активацию и удержание обычно называют “прогревом” аудитории. Специалисты говорят, что нужно 7-10 касаний прежде, чем пользователь захочет купить продукт. Для прогрева можно использовать разные форматы контента, чтобы показать товар и сформировать потребность в нем.

4. Формирование желания заплатить. Чтобы подвигнуть пользователя к совершению сделки, обычно создается дедлайн – ограниченное предложение, скидки, акции.

5. Формирование желания рекомендовать. Успешный бизнес всегда берет отзывы и спрашивает, кому из знакомых клиента могут понадобиться его услуги. Поэтому, чтобы повысить лояльность, стоит перенести отзывы из других соцсетей и разместить их на видном месте.

Запуститься в ВК в минимально работоспособном варианте можно за сутки. Однако получать клиентов из социальной сети – искусство, которое профессионалы оттачивают годами.

Обычно в b2b-сегменте «ВКонтакте» не используют для прямых продаж.  Будущий клиент, заходит на страницу бизнеса, чтобы убедиться, что компания заслуживает доверия или в поисках решения своего вопроса. Информация на странице убеждает посетителя подписаться на сообщество/рассылку или оставить контакт в лидформе. Менеджер связывается с клиентом и вот она – продажа.

Истории успеха 2022 года еще только создаются. Более ранних кейсов успешного продвижения в VK довольно много. Например, кейс интернет-магазина «Видеоглаз». Он занимается поставками системам безопасности для оптовых и розничных покупателей.

Используя механики продвижения «ВКонтакте», магазин получил 172 заявки по 500 рублей при среднем чеке 20 тыс.руб. Рекламная кампания стоила 90 тыс.руб. и принесла бизнесу более трех миллионов.

В качестве лид-магнита для b2b- сегмента компания использовала вебинар, а вместо привычной формы сбора заявок – квиз, собранный на базе мини приложения VK. 

Знание возможностей соцсети и знакомство с ее форматами помогают бизнесу продавать максимально эффективно. В этой статье MarketingTECH собрал самое важное о VK-2022. 

 

Что нужно знать о «ВКонтакте» образца 2022 года?

 

1.1. Аудитория VK: сколько сейчас потенциальных клиентов и что их привлекает 

Учитывая, что аудиторию всех соцсетей можно рассматривать как потенциальных пользователей VK и возможных подписчиков бизнес-страниц компании, проанализируем структуру потребления контента в соцсетях на территории РФ. Для этого воспользуемся отчетом об исследовании Mediascope от 09.11.2021 года, на которое в марте 2022 года ссылалась VK Company Limited в своем финансовом отчете за прошлый год.

В 2021 году больше четверти всего интернет-трафика Рунета приходилось на соцсети. Ими пользовались 94% молодого населения РФ (12-24 года). В среднем, по стране аудитория соцсетей составила 76% жителей РФ всех возрастов, а 46% заходили в соцсети ежедневно. В среднем, каждый пользователь проводил там по 58 минут в день.

В прошлом году «ВКонтакте» ежемесячно охватывал более половины пользователей РФ и 75% аудитории сидели в ВК с мобильных телефонов.

В последнюю неделю февраля 2022 года ежедневная аудитория ВК выросла на 200 тысяч пользователей и составила на 10 марта 2022 года 97 миллионов человек в месяц.

В прошлом году средний возраст пользователей VK был порядка 37 лет и примерно 45% аудитории соцсети составляли мужчины.

Интересно, что по количеству времени, проведенному в соцсети, «ВКонтакте» уступает только TikTok. Молодежь (в возрасте 12-24) проводила там, в среднем, по 46 минут в день, а наиболее экономически активный возраст (25-34) – по 35 минут. При этом, рекламные механики и возможности продажи товаров в «ТикТок» только начали развиваться в 2021 году.

Исследования – это глаза маркетологов, они помогают строить гипотезы о том, что интересно клиентам бизнеса. Есть агентства, которые могут провести анализ ниши и конкурентов, чтобы при переходе на работу в VK бизнес точно знал, кого хочет привлечь и использовал соответствующие инструменты. 

«Медиаскоп» определил, что в 2021 году социальные сети чаще всего использовались:

– Vkontakte – для прослушивания музыки,

– TikToK – для просмотра видео,

– Telegram – для поиска и покупки товаров,

– Odnoklassniki – для игр,

Таким образом, можно предположить, что в ВК будут эффективны аудио форматы для продвижения, а чаты «ВКонтакте» целесообразно задействовать для продаж, т.к. активность в «Телеграм» свидетельствует об интересе пользователей к этой форме взаимодействия с продавцами.

Пользователи в РФ для просмотра видео чаще всего использовали «ТикТок», что говорит о популярности формата коротких вертикальных видео, которые в ВК называются “Клипы”. Вывод о том, что стоит уделить внимание продвижению с помощью клипов, подтверждается тем, что аудитория «ТикТока» в РФ по данным «Медиаскопа» за два года выросла на 635%.

Стереотип о том, что в клипах “только танцуют” не соответствуют действительности. Уже есть успешные кейсы о продвижении с помощью коротких видео в B2B-сегментах (коворкинги, консалтинг). Еще один стереотип, что клипы смотрят дети, также не соответствует действительности. Россияне в возрасте 35+ в 2021 году проводили в «ТикТоке» больше времени, чем в других соцсетях.

Помимо клипов в 2021 году во «ВКонтакте» появилось много других интересных возможностей, которые воспринимаются нами как должное.  С технологической точки зрения ВК превосходит многие другие площадки. Например, «ВКонтакте» сохраняет черновики недоделанной публикации, а не сбрасывает весь труд, как это делают другие соцсети. 

Возможности ВК пока не в полной мере задействованы пользователями. Интернет-маркетологам, вместе с бизнесом и его целевой аудиторией, в 2022 году еще предстоит открыть для себя много интересных способов взаимодействия.  Тем более, что теперь аудитория соцсети может расти за счет англоязычных пользователей, т.к. нейросеть научилась переводить контент в сообществах VK.

 

1.2. Экосистема VK

Проект VKontakte оказался настолько удачным, что недавно VK стали использовать в качестве “зонтичного бренда” Mail.ru Group. 

«ВКонтакте», наряду с другими соцсетями – «Одноклассниками», «Моим миром», входит в экосистему VK. Для продвижения бизнеса в социальной сети это важно по трем причинам:

1. Для пользования всеми сервисами экосистемы предусмотрен единый идентификационный номер пользователя – ID. Единый айдишник позволяет прослеживать действия и интересы пользователя во всех продуктах экосистемы. Соответственно алгоритмы VK знают об аудитории гораздо больше, чем данные, которые люди указывают в учетной записи аккаунта.

2. ВК позволяет “в упрощенном” режиме взаимодействовать с аудиторией сервисов экосистемы. Например, человек видит в социальной сети сообщения, которые поступили в личный кабинет сервиса и может ответить гораздо быстрее.

3. Экосистема имеет единую инфраструктуру, которая теоретически должна быть удобнее и надежнее набора разрозненных сервисов. Например, в рамках экосистемы работает единый платежный сервис и общая подписка с единой системой скидок.

В экосистему VK входит свыше двух сотен сервисов. С ними можно познакомиться на официальном сайте компании. 

Помимо социальных сетей экосистема содержит продукты, относящиеся к следующим категориям:

– Еда, доставка (в т.ч. Delivery Club, «Самокат», «Кухня на районе»),  – Товары и услуги (в т.ч. маркетплейс AliExpress Russia, Объявления «Юла», «VK Работа»)  – Образование (в т.ч. образовательные платформы GeekBrains, Skillbox) – Транспорт (такси, шеринг), -Информация и поиск,

– Здоровье, – Мессенджеры,  – Медиа и развлечения,  – Игры,  – Продуктивность, – Социальные сервисы, – Для авторов,

Часть решений, входящих в экосистему VK, являются агрегаторами. Поэтому, если планируется продвигать в соцсети «ВКонтакте» бизнес, связанный с перечисленными категориями, имеет смысл изучить возможность размещения на площадках экосистемы.

Кроме перечисленных, есть отдельный раздел экосистемы «VK для бизнеса».  Там собраны решения по направлениям:

– Маркетинг и реклама,

– Цифровые технологии,

– Данные и аналитика.

Обзор раздела экосистемы «VK для бизнеса» – тема отдельной публикации. Сейчас в профессиональной среде обсуждаются изменения, которые там возможно произойдут. 

 

1.3. VK Mini Apps – мини приложения соцсети «ВКонтакте»

Некоторые сервисы экосистемы VK вышили из мини приложений социальной сети. VK Mini Apps – представляет собой внутренний магазин приложений, содержащий маленькие полезные программы: игры, развлечения, общение, знакомства, такси, покупки, мероприятия, путешествия и т.д. Какая от них польза?

Есть мини апы, которые бизнес может использовать в качестве инструментов для продвижения. Например, Selner – сервис рассылок или «SMM Анализ сообществ» для оценки качества своих или любых других сообществ ВК.

Другие программы, связанные с нишей, в которой работает бизнес, могут быть предложены участникам сообщества для решения каких-либо типичных задач. Например, «Дневник питания» может быть полезен сообществам в категориях спорт, красота, здоровье.

Некоторые компании могут заказывать собственные миниапы. Например, SMM- агентство заказало конструктор для расчёта стоимости натяжных потолков для своих клиентов.

Кроме того, в некоторых миниапах предусмотрены места для размещения рекламы. Можно использовать популярные тематические приложения для коммуникации с целевой аудиторией и генерации релевантного трафика на свой ресурс.

По данным VK число миниапов выросло на 53% в годовом исчислении и превысило 39,7 тысяч.  За 2021 год их месячная аудитория увеличилась на 18% и составила 46 миллионов пользователей, а доход от рекламы в приложениях вырос в три раза.

VK Mini Apps можно рассматривать как “инкубатор стартапов”, т.к. компания создает условия для появления и размещения программных продуктов. Помимо технических аспектов, разработчиков привлекает возможность протестировать свою идею на многомиллионной аудитории ВК.

Образовательные платформы, входящие в экосистему VK, и мероприятия для IT-специалистов, регулярно проводящиеся на базе соцсети, делают VKontakte “кузницей технологических кадров”.

 

Продвижение в классической социальной сети «ВКонтакте» 

2.1. Страница, паблик, сообщество. Какой формат выбрать? 

В последнее время, принято говорить о бизнес-страницах «ВКонтакте», как о формате для присутствия бизнеса в социальной сети. При создании или во время настройки бизнес-страницы, можно  выбрать параметры, которые в большей степени соответствуют специфике бизнеса. 

Компании, как отдельные пользователи или сообщества по интересам, могут воспользоваться одним из трех форматов.

1. Группа «ВКонтакте»
2. Паблик «ВКонтакте»
3. Личная страница «ВКонтакте»

Сообщество или страницу можно верифицировать, т.е. подтвердить ее подлинность. Верифицированные страницы имеют специальный значок, вызывают доверие у пользователей и получают больше охватов.

Специалисты не выделяют существенных различий в пабликах и группах. Считается, что паблик предпочтительнее для бизнеса, т.к.”его можно оформить красиво”.

Перечень наиболее часто используемых пабликов показывается на личных страницах пользователей и таким образом “бесплатно рекламирует” паблики. Группы получают меньше охватов. Есть возможность сделать закрытую группу, в которую можно вступить только с разрешения администратора.

Существуют также особенности с публикацией пользовательского контента в пабликах и группах.

Должностное лицо компании ведет свою страницу. Эксперт, чередуя с личной информацией, выкладывает посты о месте своей работы. Личные страницы вызывают больше доверия, продвижение через них более нативно, а виральный (естественный бесплатный) охват их публикаций может быть выше.

Еще один вариант использования личной страницы – гостевой постинг.  Создается страница абстрактного сотрудника компании, на которой дублируется контент сообщества. С этой страницы предлагаются публикации в тематические сообщества, оставляются комментарии под постами соответствующей тематики, кидаются ссылки в подходящие чаты.

Например, можно спросить в городском сообществе, где лучше всего отпраздновать корпоратив. Администраторы такие вопросы, как правило, размещают бесплатно. Потом под вопросом оставляются комментарии с рекомендацией банкетного зала. Нативная реклама будет казаться естественной.

Формально “фейковые” аккаунты противоречат правилам «ВКонтакте», но они получили распространение и сочувствие пользователей, т.к. не всякий человек готов к раскрытию своей личности в соцсетях. Фейковые аккаунты страхуют специалиста и продвигаемое сообщество от блокировок или потери управления при взломе. 

Гостевой постинг и продвижение через лидеров мнений – реальных сотрудников бизнеса, являются эффективными инструментами в b2b-сегменте, где количество тематических ресурсов сильно ограничено.

Главное правило, чтобы контент был релевантным, полезным, интересным и, по возможности, нативным.

 

2.2. Формы продвижения и форматы постов

Традиционный маркетинг в социальной сети «ВКонтакте» основан на трех базовых механиках, применение которых неквалифицированными специалистами, сформировали стереотип, что соцсеть малоэффективна для некоторых ниш.

1. «Купи-купи» – посты сообщества “в лоб” предлагают товары. Привлечение покупателей идет за счет рекламы или платных “посевов” в популярных  сообществах. Эта модель работает с горячей аудиторией и раздражает остальных пользователей. Живые подписчики в такие сообщества приходят, в основном, за скидками или подарками, а лидогенерация зависит от потока финансовых вложений. 

Поскольку процент целевой аудитории b2b-сегмента в соцсетях относительно небольшой, а сделки требуют серьезного уровня доверия и, соответственно, большей информированности, классические продажи “в лоб” не слишком эффективны для b2b.

2. Игровые и вовлекающие механики, геймификация. Это относительно новый формат взаимодействия с пользователями соцсетей. Он эффективен когда удастся вызвать интерес. К сожалению, геймификация зачастую сводится к конкурсам репостов. Целевая аудитория b2b сегмента обычно представлена серьезными деловыми людьми “при исполнении”. Они берегут свое время и поэтому могут игнорировать вовлекающие механики, предпочитая сразу получить нужную информацию и обсудить условия сделки.

3. Контент-маркетинг. В социальных сетях публикуется информация, которая может нативно “прогреть” аудиторию и сподвигнуть ее к покупке.  В идеале размещению контента в соцсетях предшествует этап стратегического планирования продвижения бренда в Интернете и разработка контент-плана на основе стратегии. Желательно для этого привлекать компетентных специалистов.

Напомним, что на Marketing TECH есть каталог агентств, где можно найти квалифицированных исполнителей для SMM и контент-маркетинга, и перейдем к рассмотрению форматов, которые могут быть использованы для продвижения.

На скриншоте с окном для постинга в ВК видно три выпадающих меню.

– “Сейчас” позволяет запланировать публикацию на определенное время и дату.  Подобная функция есть в «Яндекс.Дзене», «Одноклассниках». 

Обычно материалы, созданные по контент-плану, готовятся сразу на определенный период и размещаются заранее. Потом, при необходимости, специалист добавляет ситуационный контент. Такой подход позволяет не отступать от стратегии продвижения и достигать целей в контент-маркетинге.

– “Тематика” – рубрикатор «ВКонтакте», который выделяет 11 наиболее популярных в соцсети тем. Например, если бизнес работает в нише IT или “путешествия”, то указав тематику, он получает дополнительный охват.

– “Еще” – раскрывает дополнительные форматы постов. Для удобства все форматы пронумерованы красными цифрами.

(1) Классический пост – недлинный текст с картинкой. Это универсальный и самый распространенный формат. Его аналог есть в «Яндекс.Дзен», «Одноклассниках». 

«ВКонтакте», как и  в «Одноклассниках» можно прикреплять к посту альбомы фотографий. Например, дизайнер может собрать  для портфолио в одном месте все эскизы страниц разработанного сайта.

   (2) Постер. Очень короткий текст, который можно разместить на красивой картинке. VK позволяет загружать свой фон. Бизнес может использовать фирменные постеры для оповещений. 

В «ВКонтакте» можно:

– сделать пост с видео(3) или аудио(4);.

– прикрепить к посту файл любого формата (6), например техническое руководство к товару в pdf-формате;

– нарисовать граффити (8);

– прикрепить карту к посту с отмеченным местоположением (7). Как и другие соцсети, «ВКонтакте» работает с геометками;

– провести опрос (9), как в «Одноклассниках». Это удобный инструмент вовлечения читателей, который иногда может давать интересные инсайты об аудитории.

Очень интересный формат, позволяющий полноценно писать лонгриды, рассказывать о товарах, давать пользователям полезную информацию – статьи(5), как в «Яндекс.Дзен».

«ВКонтакте» удобный редактор, в котором есть основные функции по форматированию текста и размещению иллюстраций. Длина постов в соцсетях по миру сокращается. Отечественные пользователи продолжают быть “самыми читающими” и статьи у них достаточно популярны.

Перечисленными форматами не ограничивается рекламный инвентарь и инструменты контент-маркетинга в ВК.

Заканчивая этот раздел, хотим обратить внимание на то, что изображения ВКонтакте, как и в других социальных сетях, могут изменяться после постинга. Чаще всего они обрезаются или сжимаются.

Хотя соцсети и принимают меры для корректного отображения фото, не лишним будет учитывать этот аспект. Для каждого формата контента или рекламы есть рекомендации к размеру и качеству изображения, их можно загуглить. Однако они довольно часто меняются и дизайнеры в агентствах иногда рассчитывают расположение элементов изображений чуть ли не по пикселям.

 

2.3. Собираем трафик: хештеги, тизеры и промопосты

Рекомендательные алгоритмы “умной ленты” не спешат показывать контент всем пользователям. Более того, бесплатный (виральный) охват постов в ленте подписчиков сообщества составляет не более 10% от подписной базы.

В мобильной версии ВК, которой пользуются 75% аудитории, сообществ нет в главном меню – они среди сервисов.

Поэтому в 2022 году увеличение количества подписчиков не означает автоматического прироста покупателей. Помимо подписок на сообщество, ВК содержит другие инструменты для сохранения связи с заинтересованными пользователями. О некоторых из них читайте в последующих разделах.

Как и в других социальных сетях, ВК увеличивает охваты контента, если он вызывает реакции пользователей: лайки, репосты, комментарии, дочитывания (для статей).  Сокрытия и жалобы исключают пользователя из аудитории сообщества.

Чтобы усилить реакции пользователей, специалисты публикуют вовлекающий контент. Например, опросы.

Понравившийся контент можно добавить в закладки или подключить уведомление в колокольчик. Применение закладок, сокрытий и уведомлений среди посетителей «ВКонтакте» не очень распространено. Есть вероятность, что целевая аудитория не умеет ими пользоваться, а значит имеет смысл напомнить читателям об этом функционале.

Помимо реакций, охват зависит от интересов пользователей. Считается, что умные алгоритмы сами определяют категории интересов каждого человека – благодаря единому ID пользователя им доступна вся информация о пользователях экосистемы VK.

Если контент попадает в категории интересов из тематического рубрикатора, то его охват увеличивается.

«ВКонтакте», как и в других соцсетях, работают хештеги. Специалисты предпочитают ими не пользоваться, т.к. “хештеги уводят трафик”. Тем не менее хештеги могут увеличивать охват постов. Рекомендуется использовать не более 5 хештегов для одного поста в ВК. Уникальные хештеги бизнеса, которые не могут использовать конкуренты, пригодятся для быстрого поиска контента, связанного с сообществом. Например, отзывов на страницах клиентов.

Традиционными платными способами продвижения в ВК являются тизеры (1) и промопосты (2). Тизеры показываются только в десктопной версии, т.е. их видит примерно 25% аудитории, заходящей с компьютеров.

Если продвигается бизнес из b2b – сегмента, подразумевающий нахождение потенциальных клиентов за компьютером, то тизеры могут быть эффективны. Например, они применяются, чтобы донести рекламное сообщение SMM-специалистам, финансовым директорам или бухгалтерам.

Промопосты показываются в ленте пользователя на мобильных устройствах и компьютерах. Существует несколько форматов промопостов. Они выбираются при создании рекламного объявления в рекламном кабинете. Вся реклама проходит модерацию на соответствие правилам социальной сети «ВКонтакте».

Специалисты, которые запускают рекламу в социальных сетях, называются таргетологами. VK сертифицирует таргетологов. Если у агентства есть сертифицированные специалисты – это дополнительный фактор, который вызывает доверие, его учитывают при выборе агентства для продвижения.

 

Популярные форматы, реализованные во «ВКонтакте»

3.1. Клипы ВК (Ролики «Яндекс.Дзен», TikTok, Likee)

Выше уже рассказывалось, что формат коротких вертикальных видео стал трендовым в прошлом году. Разработчики подключили аналоги “ТикТока” к основным популярным площадкам.

Обычно клип – это видео до минуты с музыкальным сопровождением или “крылатой фразой”. Основной трудностью на пути появления коротких видео в РФ стало использование авторских прав на музыку. 

«ВКонтакте» отличается от других соцсетей большой фонотекой. Тем не менее, прежде чем использовать музыку в коммерческих целях, рекомендуется уточнить, насколько это правомерно.

Звук чужих роликов можно применить в своем видео. По трекам формируются подборки клипов.  Это дает дополнительные охваты.

На некоторые треки и видео запускаются челленджи. Вирусные видео и нативная реклама вызывают интерес пользователей, помогают привлечь внимание к бренду.  

Клипы – относительно новый формат. Не все с ним работают. Поэтому конкуренция там может быть ниже, чем в классических рекламных объявлениях. Несмотря на развлекательную направленность клипов, размещение рекламы в них подходит для продвижения в b2b-сегменте. 

Создание клипов обходится дешевле, чем производство видео для других каналов. «ВКонтакте», как все соцсети, позволяет загружать готовый клип или монтировать его в своем редакторе. 

 

3.2. Истории ВК ( Story Snapchat)

Истории «ВКонтакте» мало используются бизнесом, т.к. алгоритмы VK показывают истории сообществ после историй друзей и пользователи до них просто не доходят.  

Этот формат подразумевает создание вертикальных видео до 15 секунд или размещение фотографий, которые можно подписать. 

Особенность историй в том, что они не сохраняются. Через сутки их уже не показывают пользователям. В «ВКонтакте» подборка историй не создается, но они видны в статистике.

Истории позволяют рассказать, чем живет бизнес в текущий момент. Погрузить клиентов в атмосферу компании, разместить срочные сообщения. Есть опыт использования историй для геймификации, опросов и квизов. ВК позволяет прикреплять ссылки к историям и видеть количество переходов по ним.

По опыту других социальных сетей можно сказать, что размещение рекламы в историях эффективно. О рекламе в историях ВК можно  прочитать тут.  

 

3.3. Видео ВК (видео «Яндекс. Дзен»)

Осенью прошлого года был запущен новый сервис VK видео. Он объединил видеоконтент соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также другие видеосервисы экосистемы VK.

Ежедневная аудитория ВК видео на момент запуска составляла более 40 миллионов пользователей. Собственная технология VK автоматически создает субтитры, расставляя знаки препинания.

Помимо пользовательского видео на платформе размещается профессиональный контент (фильмы, сериалы, телешоу). Причем команда VK обещает размещать там контент собственного производства.

Весь видеоконтент рассортирован по тематическим категориям. Искусственный интеллект рекомендательной системы с помощью алгоритмов машинного обучения анализирует содержимое ролика, используя технологии компьютерного зрения и распознавания речи.

Заявляется, что ИИ в состоянии предложить пользователям видео с участием их друзей или помочь с поиском роликов. Кроме того, алгоритмы помогают оптимизировать рекламные компании.

 

3.4. Трансляции ВК (Прямые эфиры ТВ, Стримы Twitch, Лайвы TikTok/Likee)

Прямые эфиры в различного рода вариантах являются очень популярным форматом на многих площадках. «ВКонтакте» уведомление о запуске прямого эфира приходит всем подписчикам и это отличный способ взаимодействия с целевой аудиторией. Условно разобьем трансляции на три категории.

1. Прямые эфиры и включения. Их аналог распространен на телевидении. Начиная от прямых эфиров в ток-шоу из телестудий и заканчивая отчетом корреспондентов с места событий.

В b2b-сегменте прямые эфиры могут проводиться с “круглого стола”, когда эксперты говорят о какой-то проблеме. Например, эксперты АКАР обсуждают закрытие куки-файлов. Можно сделать прямое включение с места событий. Например, эксперты бизнеса выступают на уровневом мероприятии или повышают квалификацию на серьезном семинаре/конференции. Открытие новой точки продаж – тоже отличная тема прямого эфира. Если продвигается бизнес с собственным производством, то запуск нового оборудования (ассортимента, цеха, сырья, технологии) повысит лояльность и вызовет интерес.

Хочется отметить, что в интернете есть тренд на ролики о производственных процессах. Людям любопытно, как появляются вещи, которыми они пользуются. Многие производства сами по себе красивы. Например, в белой металлургии расплавленная лава в музыкальном сопровождении вызывает “залипательный эффект”. Завороженные пользователи проигрывают ролик снова и снова.

2. Лайвы. Это интерактивный эфир, когда блогер/блогеры или ведущий и его гости/ эксперты рассказывают об определенной теме. Зрители участвуют в обсуждении или управляют им. Для них может быть ценна возможность “просто поговорить” и понять, что “к ним прислушиваются”. Например, бизнес отвечает на вопросы об особенностях применения продукта.

Лайвы повышают вовлеченность и лояльность аудитории. Формат лайвов очень часто используется для продвижения через инфлюенсеров, т.к. его любят блогеры.

Кстати, в ВК, как и на других платформах, есть возможность получать донаты.

3. Стримы. Стримы (stream — поток) предусматривают трансляцию действий, происходящих на компьютере, телефоне или игровой консоли в прямом эфире. Даже если в онлайне стрим смотрят немного пользователей, он сохраняется и впоследствии приносит просмотры наравне с другими типами видеоконтента.

Наиболее распространенный формат стримов в b2b – обучение работе с онлайн-сервисами.

Очень популярный контент – игровые стримы. Бизнес использует их для рекламных интеграций разного уровня сложности. Этот формат распространен на Twitch.

Во «ВКонтакте» игровой стриминг находится в стадии становления (можно успеть занять свою нишу), т.к. возможности VK видео стали доступны пользователям относительно недавно, хотя сервис для стриминга «Луч» был у «Майл групп ру» еще в 2018 году.

В экосистему VK входит один из крупнейших разработчиков и издателей игр My.Games. С 2018 года его выручка от видеоигр увеличилась вдвое. В прошлом году игры принесли ВК 3,8 миллиарда рублей.

Это дает основания предполагать, что игровой стриминг ВК – перспективное направление, которое может быть использовано бизнесом в качестве рекламного инвентаря или прямых интеграций со стримерами.

 

3.5. Аудиоформаты: Подкасты ВК и Музыка ВК (Clubhouse, Spotify), Голосовой помощник «Маруся» («Яндекс.Алиса»)

Аудиоформаты переживают второе рождение. Благодаря тому, что прослушивание и общение голосом можно сочетать с другими видами деятельности, аудио приобретает все большую популярность. Особенно аудиоконтент востребован в больших городах, где дорога занимает много времени.   

1. Подкасты ВК. Пользователи охотно прослушивают обучающие материалы, аудиокниги и другие типы подкастов. По утверждению VK аудитория этого типа контента составляет 97 миллионов пользователей в месяц.

Подкасты подключаются в сообществах по заявке. После того как платформа одобрит несколько готовых записей. Поэтому наличие подкастов – некий признак интеллектуальной элитарности, который неплохо дополнит контент b2b-сообщества. 

2. Как уже было сказано в первом разделе этой статьи, чаще всего пользователи заходят «ВКонтакте» чтобы послушать музыку. Поэтому аудиореклама может быть эффективным форматом. Ролик 15 – 30 секунд проигрывается перед треком. 

Кроме того, в ВК можно настраивать таргетинг на основе музыкальных композиций или альбомов, а также прикреплять музыку или плейлисты к рекламным объявлениям. Таким образом бизнес может продвигать концерты/исполнителей или продавать продукцию, которой пользуются представители различных субкультур. 

3. У ВК есть свой голосовой помощник «Маруся», который помимо соцсети живет в умной колонке «Капсула». Эксперты считают, что управление голосом является перспективной технологией, а «ВКонтакте» позиционируется, как первая социальная сеть с голосовым управлением. 

 

3.6. Коммуникация в ВК: звонки, мессенджеры, чаты, рассылки, боты, (Zoom, Skype, Clubhouse, WhatsApp, Telegram)

По данным “Медиаскопа”, Telegram чаще всего используют для поиска и покупки товаров. Поэтому аналогичные решения от ВК можно считать эффективными в плане продаж. Коротко рассмотрим инструменты коммуникации ВК, которые бизнес может использовать. 

1. Прошлым летом соцсеть запустила сервис видеоконференций «Звонки ВКонтакте» и пошла на рекорд – в бесплатных групповых видеозвонках могут одновременно участвовать 2048 человек. Этот канал подходит для коммуникации с клиентами и проведения встреч с партнерами. 

2. Мессенджер ВК – удобный сервис для обмена сообщениями. Можно вести диалог с одним собеседником или создавать групповые чаты. Руководители сообществ ВКонтакте подключают сообщения, чтобы поддерживать связь с подписчиками/клиентами и уведомлять их о важных событиях. 

3. Интересная функция, о которой не все знают – перевод в текст голосовых сообщений чатов. Он сильно облегчает обработку входящих заявок клиентов. 

4. В мессенджере ВК можно делать рассылки. Для этого используются специальные мини приложения, которые устанавливаются в сообщества.

Основное правило – человек должен подписаться на рассылку иначе есть вероятность получить бан. Кроме того, правило хорошего тона – помещать в сообщения ссылку на отписку. Если человеку неинтересно сообщество, то он, может быть, утратил интерес к покупке. Нет смысла удерживать его насильно.

5. В VK Мессенджере можно подключать чат-ботов. Простейшие сервисные сообщения настраиваются инструментами в сообществе, а для более сложных, придется использовать конструктор или “писать на заказ руками”.

Бизнес использует чат-боты на разных этапах воронки/автоворонки продаж для:

– Автоматического информирования заинтересованных лиц,

– Сортировки входящего потока заявок,

– Напоминания клиентам о мероприятии или назначенной встрече,

– Кизов и геймификации.

Однажды грамотно собранный чат-бот, может приносить заказы долгое время.

 

3.7. Магазин «ВКонтакте» (Интернет-магазин) 

Несмотря на то, что социальные сети не любят выводить пользователей за свои пределы, была распространена схема работы, при которой из ВК собирается трафик рекламными объявлениями и выводится на внешний сайт (приземляется на посадочный лендинг) для прогрева клиента и совершения сделки. 

Сейчас все необходимое для продаж есть в ВК. Из сообщества можно сделать бесплатный интернет магазин в двух вариантах.

1. Базовый. Его достаточно, чтобы общаться с клиентами, информировать их об ассортименте, и привлекать новых покупателей.

Базовый режим позволяет создавать карточки товаров и собирать их на витрине.  Зайдя в карточку товаров покупатель может написать или позвонить продавцу, открыть форму сбора заявок, а также перейти на внешний сайт.

2. Расширенный режим раздела «Товары» — это полноценная замена отдельного сайта или интернет-магазина. Он позволяет организовать весь процесс продажи товаров прямо «ВКонтакте». В нём, помимо витрины и карточки товаров, доступны: корзина, заказы, доставка и оплата, автоматизация.

Ссылки на товар можно размещать в постах самой соцсети. Это очень удобно, когда блогер делает обзор на продукт, а потом предлагает его приобрести. Партнерские программы – неплохой способ продвижения в ВК.

Обзор рекламного кабинета «ВКонтакте»

Рекламировать в «ВКонтакте» можно далеко не все продукты. Есть запрещенные ниши, и ниши, где есть ограничения. Поэтому перед запуском рекламы желательно познакомиться с правилами. 

Рекламные кабинеты в VK бывают для физлиц, юрлиц и агентств. В кабинетах юрлиц выгоднее работать. Например, компания может возместить НДС. В агентских кабинетах есть “скидка на объем”. 

Рекламный кабинет в «ВКонтакте» появляется вместе с первым рекламным объявлением. Чтобы его создать нужно зайти на «ВКонтакте для бизнеса» и выбрать “Рекламный кабинет PRO”

“ВКонтакте”, как и в других соцсетях, есть алгоритмы оптимизации, позволяющие показывать рекламу той аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит целевое действие. Чтобы раскрутить сообщество, выбирается цель – подписчики.

Функционал рекламы по целям основан на машинном обучении и эксперты говорят, что он пока еще не совершенен.

Рекламных форматов в VK довольно много. Система содержит подробную справочную информацию. Можно почитать и выбрать, что лучше подходит для специфики бизнеса.

Как уже говорилось в пункте 2.3, основной рекламный формат – это записи в новостной ленте, которые могут быть нескольких типов. Можно создать новое рекламное объявление или рекламировать уже опубликованный пост из сообщества.

Рекламные инструменты VK содержат большее количество настроек (таргетингов), чем у других соцсетей. После создания рекламного объявления система предлагает выбрать аудитории.

Слева показывается количество пользователей, которые соответствуют заданным параметрам. Крутить рекламу можно на базы более 100 человек.

Еще одна интересная настройка – гео. Можно выбрать населенный пункт или точку на карте и показывать рекламу тем, кто живет или работает в этом районе.

Можно выбирать интересы пользователей, участие и активность их в сообществах конкурентов или настраивать контекстный таргетинг.

Есть два аспекта, которые очень важны для настройки рекламы:

1. При запуске рекламного объявления подключается сбор базы для ретаргетинга (ремаркетинга), т.е. мы можем отдельно собрать тех, кто видел объявления, кликнул по нему или поставил “дизлайк”. Позже на эти базы можно будет настроить отдельную рекламную кампанию в разделе “Ретаргетинг”. Это дает существенную экономию бюджета.

2. Цену на рекламу можно устанавливать вручную или использовать автоматическое управление ставками. Специалисты рекомендуют применять для управления ставками специальные решения, например PostMonitor т.к. в VK эта функция пока еще не обладает всеми возможностями сторонних сервисов.

Чем выше ставка, тем более качественной аудитории VK показывает объявления. В зависимости от ниши цена сильно изменяется.  Оплачивать можно 1000 показов – по CPM или за 1 клик – по CPC.

Важно! Всегда необходимо устанавливать лимиты, чтобы объявление или рекламная компания отключались израсходовав средства. Иначе есть риск мгновенной потери всего рекламного бюджета, особенно если установлено автопополнение счета рекламного кабинета с карты.

Профессионалы обычно делают несколько десятков вариантов рекламных объявлений и тестируют их при небольшом бюджете на разных аудиториях, а что показало наилучшие результаты – масштабируют.

Оценить результаты размещения рекламы помогает статистика. Ее можно посмотреть как по одному отдельному объявлению, так и по всей рекламной кампании.

Для получения полной картины, профессионалы выгружают статистику из рекламного кабинета в Excel и там анализируют эффективность рекламных объявлений. В идеале, статистика рекламного кабинета должна дополняться информацией о продажах. Тогда маркетолог сможет наилучшим образом оптимизировать рекламную кампанию. Так же для оценки эффективности размещения рекламы VK можно использовать сервисы сквозной аналитики.

 

Заключение

Это обзорная статья о возможностях продвижении бизнеса «ВКонтакте». Если сравнивать с айсбергом, то на поверхности лежат привычные представления об «ВКонтакте», как о классической социальной сети. При погружении, становится понятен масштаб изменений, произошедших за год с небольшим.

«ВКонтакте» уже давно вышел из набора форматов, в которых работают другие социальные сети. Сегодня соцсеть представляет собой многоуровневый конгломерат сервисов, где каждый может найти, то, что для него в данный момент актуально.

Раньше продвижение «ВКонтакте» было менее эффективно, т.к. отсутствовали условия для создателей качественного контента и аудитория читала/слушала/смотрела любимых авторов в других соцсетях.

В 2022 году социальные сети заинтересованы в привлечении авторов и создании нового контента. «ВКонтакте» запущены две программы: одна из них предусматривает перечисление всех средств от рекламы блогерам, а вторая ориентирована на создателей клипов.  

Подобные программы, включая масштабное обучение, во втором полугодии прошлого года провел «Яндекс.Дзен». Результатом стала активизация авторов, рост аудитории и повышение ее вовлеченности.

Сейчас бизнес может воспользоваться возросшим интересом площадки к качественному контенту и использовать его для продвижения с помощью контент-маркетинга.

MarketingTECH полагает, что есть возможность не только сохранить свою аудиторию при переезде VK, но и приумножить ее, построить отличное комьюнити адвокатов бренда.

Делитесь успехами, Коллеги!