Рекламный рынок в России 2024: рекордный рост и новые тенденции в digital

Изображение предоставлено инновационным digital-хабом Wunder Digital

Цифровой мир постоянно меняет свои правила. Одни платформы быстро набирают популярность, а другие теряют актуальность или перестают соответствовать запросам ЦА. Чтобы оставаться эффективным в рекламе, нужно постоянно следить за новостями и тенденциями. Все самые важные данные от специалистов инновационного  digital-хаба Wunder Digital — в этой статье.

Экономический вопрос

И наши, и зарубежные эксперты прогнозируют, что в текущем году экономика страны будет развиваться в целом положительно. Хотя темпы роста будут умеренными, ожидается увеличение розничного товарооборота на 3,6% к концу 2024 года и рост фактической покупательной способности населения на 2,7% за тот же период. При этом инфляция, по прогнозам, снизится с 7,3% до 4,5%.

Еще один важный тренд — сглаживание разницы в прибыли между регионами. Менее продвинутые области показывают увеличение доходов, что открывает новые возможности для развития розничных сетей и других сфер.

Стабилизацию экономики отражает и увеличенный спрос на продукцию. В декабре 2023 расходы населения показали рост более чем на 20%: увеличение потребительской заинтересованности произошло во всех отраслях, особенно на товары с продолжительным сроком эксплуатации.

Ситуация изменилась в мае 2023, когда цены значительно выросли, а инфляция достигла 7,42%. Связана такая динамика со слабым рублем и низкими показателями 2-го полугодия 2023 года.

Уровень инфляции варьируется в зависимости от категорий товаров. Наибольшее подорожание произошло в продовольственном сегменте. Это усилило значимость онлайн-торговли, где покупатели ищут более доступные товары. Ожидается, что рост в двузначных значениях продолжится по меньшей мере пять лет, пока рынок не насытится, и главным образом будет обеспечиваться за счет крупных торговых форматов.

Медийный сектор

Затраты на рекламу в России бьют рекорды. В то время как мировой рекламный рынок растет на 5,3-5,8%, у нас этот показатель уже достиг 45% к концу 2023 года. По прогнозам экспертов, к концу 2024 года рост продолжится и составит еще 32%.

Согласно данным Mediascope, с начала пандемии лидерами в рекламе остаются ритейл, финансы, услуги, FMCG и фармацевтика. В целом медиарынок показывает устойчивый рост. Особенно быстро развивается цифровой сегмент, который опережает другие направления и обещает еще больше возможностей в будущем.

Ключевые факторы роста:

• сильная конкуренция в топовых сегментах;
• активное развитие местных компаний;
• присутствие крупных игроков рынка с разноплановыми активами;
• приход новых компаний из среднего и малого бизнеса;
• расширение электронной коммерции и превращение маркетплейсов в каналы распространения телевизионного контента.

Позитивная динамика также обусловлена активным продвижением социальных программ со стороны государства.

Цифровой сектор

Актуальные тенденции

Цифровая среда претерпела значительные изменения, которые касаются всех игроков рынка.

1. YouTube сохраняет статус главного видеохостинга в стране, на 1-ю половину 2024 года, однако другие локальные платформы и соцсети набирают популярность.
2. Уход двух зарубежных популярных и заблокированных соцсетей способствовал развитию российских социальных платформ и торговых онлайн-площадок. Большая часть аудитории мигрировала в VK и Telegram, которые стали основными социальными медиа, а пользователи, заинтересованные в покупках, переключились на платформы e-commerce.
3. Продажа товаров онлайн активно растет благодаря расширению рекламного инструментария. Торговые онлайн-площадки начали использовать внешнюю рекламу, что превращает их в полноценные цифровые розничные медиа и делает важными платформами для продвижения брендов.

Аудитория

Росстат, Datareportal и Mediascope: в России насчитывается 130,4 млн пользователей, что составляет 90,4% интернет-покрытия. Из этого числа 92% предпочитают мобильный интернет. Соцсети охватывают 106 млн человек (73,5% населения).

Выходят в интернет каждый день 81% пользователей, чаще всего для общения. Поиск данных стоит на 3-м месте по популярности. Яндекс занимает лидирующую позицию среди поисковых систем с долей 64,39%, а Google — 35,19%.

Изображение предоставлено инновационным digital-хабом Wunder DigitalИнтернет-аудитория среди молодых людей значительно больше, чем на ТВ, что вполне предсказуемо. Впрочем, и старшее поколение достаточно быстро переходит в цифровую среду: объем интернет-контента, который они потребляют, уже почти равен телевизионному.

Социальные платформы

По информации DataReportal лидером среди социальных платформ в России остается VK, на который приходится 69,7% пользователей. Вторую позицию занимает TikTok с охватом 39,2%.

Исследование «Анкетолога» показывает, что Telegram — самый популярный мессенджер в России, YouTube — ведущий видеохостинг, а VK сохраняет лидерство среди соцсетей.

По скорости роста среди мессенджеров первым остается Telegram. Трафик этой платформы вырос в 4 раза, и это с февраля 2022 по февраль 2024 года, а ее месячная аудитория теперь превышает 85 млн человек.

С чем связан стремительный рост популярности Telegram?

1. Запрет соцсетей и уход пользователей к новым площадкам.
2. Обширный функционал.
3. Конфиденциальность и зашифрованные коммуникации.

Актуальные направления Telegram:

• применение в качестве нового источника массовой информации;
• интенсивное внедрение маркетинговых инструментов для привлечения большего числа постоянных пользователей;
• запуск рекламы как в брендовых каналах Telegram, так и на сторонних ресурсах;
• опция использования рекламных инструментов Яндекса.

После запрета двух иностранных соцсетей, VK возглавил цифровую миграцию, привлекая более 100 млн посетителей, которые ежедневно тратят 3,6 млрд минут на просмотр контента. Такая популярность VK объясняется ограничениями, наложенными на российских креаторов контента в TikTok, и необходимостью применения специальных технических средств для доступа в визуальную социальную сеть, которую не принято называть.

VK активно расширяет рекламные функции на платформе VK Ads:

• теперь доступна опция создания аудитории из пользователей, которые контактировали с формами для лидов, независимо от предоставления контактных данных;
• обновлена структура и пересмотрена логика вкладки «Мероприятия» в Commerce Center для более продуктивной работы с автоматическим ретаргетингом;
• внедрен инструмент для автоматической адаптации изображений с опцией умной обрезки и рисования;
• теперь доступна возможность автоматически формировать три видео из загруженных статических креативов и текста.

Инструменты для digital-маркетинга

Ключевые digital-инструменты, которые активно развиваются:

• контекстная реклама (Яндекс.Директ): интеграция с маркетплейсами стала еще более тесной, что позволяет принимать более точные решения благодаря расширенным аналитическим возможностям;
• аффилиатные сети: к известным платформам, таким как AdmitAd, CityAds и Perfluence, добавились новые игроки — Advertise, Шерри и Яндекс. Это выгода, что расширяет выбор для рекламодателей;
• социальные сети: ВКонтакте, МТС и Telegram продолжают развивать свои рекламные возможности, предлагая больше опций для эффективного продвижения;
• программатик: платформы Яндекс, VK, ОТМ, а также новички рынка BKP и SberAds предлагают усовершенствованные функции таргетинга на базе ИИ;
• мобильная реклама: рынок расширился с появлением таких новых игроков, как Xapads, Petal (Huawei) Ads и Bondaya, которые наряду с Яндексом и RuStore увеличивают охват в 2024 году.

Эти инструменты делают digital-маркетинг более гибким и эффективным, позволяя находить подходы к разным аудиториям.

Наружная реклама

Здесь львиную долю рынка по-прежнему забирает статический формат, который составляет более 50%, несмотря на большие траты, связанные с печатью, установкой и транспортировкой. Для достижения наилучших результатов нужно уметь балансировать между статическим и цифровым инвентарем.

Способы оценки результативности наружной рекламы становятся все более точными. В ход идут социологические исследования, данные от мобильных операторов, WiFi-сканирование, замеры трафика автомобилей, камеры наблюдения, а также информация из приложений и навигаторов.

В сегменте наружной рекламы наблюдается рост числа рекламодателей, чему способствует активный интерес местных компаний и их перераспределение в 2022-2023 годах. Крупные компании усиливают свои позиции, что создает монопольные условия и сокращает предоставление скидок. При этом инструменты для создания наружной рекламы продолжают эволюционировать, адаптируясь к меняющемуся контенту и новым подходам.

Реклама на телевидении

Цены на телевизионную рекламу для разовых сделок увеличились на более чем 40%. Несмотря на это, ТВ остается действенным средством охвата и взаимодействия с аудиторией, о чем говорит высокий спрос со стороны рекламодателей. Становится сложно вовлекать молодые и активные социальные группы через телевидение, в связи с этим требуется детальное планирование, анализ данных и настройка размещений, ориентированная не только на усредненные данные Mediascope.

Количество зрителей, которые предпочитают смотреть телевизионный контент на разных устройствах, продолжает увеличиваться: 24% выбирают другие способы просмотра ТВ, что на 5% больше по сравнению с 2022 годом. Это позволяет увеличить охват ЦА и уменьшить количество нерелевантных взаимодействий.

Основная часть рекламных площадок на телеканалах на 2024 год забронирована еще во второй половине 2023 года. Спрос на телевизионную рекламу на 2025 год также остается высоким. Национальный рекламный альянс предлагает ограниченное число сделок на 2025 год клиентам, уже имеющим договоренности на 2024.

Есть также тенденция перехода от традиционного телевидения к интернету и Smart TV. На данный момент около 30% телезрителей выбирают другие способы просмотра ТВ-контента.

Онлайн-кинотеатры продолжают набирать значимость как дополнительный канал для рекламных площадок. Общая аудитория видеосервисов уже превысила 65 млн человек, в каждом пятом доме есть как минимум одна подписка.

E-commerce

Рост онлайн-торговли напрямую связан с активным спросом. В то время как в офлайн-магазинах инфляция ускорилась с середины 2022 года, в интернете, особенно в секторе FMCG, ситуация обратная — наблюдается небольшая дефляция.

Что же привлекает людей в электронную коммерцию? Статистика расскажет больше:

• 82,4% предпочитают оплачивать покупки через интернет;
• 41,6% используют мобильные устройства для шопинга;
• 62,5% делают денежные переводы через мобильные приложения;
• 58,6% оплачивают счета онлайн;
• 73% хотя бы раз в месяц заходят на сайты электронной коммерции.

Эти цифры показывают, что все больше людей выбирают удобство и скорость онлайн-покупок, делая электронную коммерцию важной частью своей повседневной жизни. Кроме того, маркетплейсы перестали быть просто торговыми площадками — их аудитория уже сравнима с социальными сетями.

E-commerce теперь активно задействует внешние рекламные инструменты для продвижения товаров, трансформируясь в полноценные e-retail медиа, что стало возможным благодаря развитию инструментов для создания брендов и улучшению аналитики на их платформах. Также электронные рынки начинают выполнять функции поисковых платформ, добавляя развлекательный и информационный контент. Такие преобразования стимулируют активный рост инвестиций рекламодателей в продвижение на торговых онлайн-площадках. При этом розничные медиа продолжают быть ключевыми в имиджевых кампаниях, особенно там, где развитие электронной коммерции пока ограничено.

Радиовещание

Реклама на радио продолжает дорожать, но к концу 2024 рост замедлился до +15%, в сравнении с +27% в 2023 году. Крупные корпорации поддерживают баланс между большими и специализированными радиостанциями, чтобы привлекать слушателей. В современном мире радио эффективно используется для быстрого запуска рекламных кампаний, формирования призывов к действию и бюджетного производства контента.

Новые технологии способствуют развитию цифрового аудио, совершенствуя пользовательский опыт и увеличивая число рекламодателей. Для создания контента активно применяются нейронные сети, что дает клиентам больше возможностей для интеграции.

Итог

Ключевые выводы о состоянии рекламного рынка России в 2024 году:

• рекламный рынок будет продолжать расти, и основная часть инвестиций по-прежнему направится на digital. Это связано с ростом количества онлайн-покупок и развитием e-commerce в стране.
• Wildberries и Ozon по-прежнему лидируют среди онлайн-платформ, как по численности пользователей, так и по доле рынка в e-commerce;
• расширение электронной коммерции на рынке розничной торговли будет продолжаться, при этом торговые онлайн-площадки будут занимать значительную долю в продажах;
• ожидается увеличение числа пользователей мобильного интернета, тогда как использование настольных устройств будет в основном сосредоточено на рабочее время.