Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.
Пользователь зашёл в интернет-магазин, чтобы «посмотреть» или «изучить вопрос», а потом купил у маркетплейса. Что делать онлайн-магазинам? Как поднимать продажи? Агентство МАКО, со специализацией на контекстной рекламе, поделилось экспертизой в электронной коммерции. Поскольку ребята берут оплату за результат, их кейсы, приемы и методы подтверждены реальной эффективностью. Иначе бы их бизнес не состоялся.
Объективно, в 2026 стало еще сложнее заполучить трафик в интернет-магазин и довести заинтересованного пользователя до покупки. Маркетплейсы не только оттягивают внимание аудитории ценовой политикой — они трансформировали само потребительское поведение в e-com. Изменения ощущают все участники рынка.
Покупатели используют интернет-магазины в качестве справочников. Товар находят на маркетплейсе. Потом идут на сайты продавцов, чтобы получить информацию о производителе и качестве продукта. Увы, покупка происходит на «Озоне» или «Вайлдберриз», если они выставили меньшую цену. Онлайн-магазин заплатил за клики, которые никогда не станут продажей.
Благодаря маркетплейсам клиенты стали вдумчиво выбирать товары, сравнивать бренды по различным параметрам и стоимости. При выборе в магазине, товар добавляется в корзину, «чтобы был» и «не потерялся». Если честно, вероятность повторного визита к брошенной корзине невелика.
Специалисты MAKO часто встречают в e-com покинутые корзины и считают, что оптимизация рекламы на основании попадания в корзинку дает так себе результат. По статистике, конверсия в покупку не более 15%.
Что делать продавцам? Разрабатывать стратегию с учетом перечисленных трендов и применять обновленный инструментарий Яндекса. Читайте об изменениях в e-com на примере практических кейсов агентства MAKO.
Четыре крупнейших тренда Яндекс Директа, чтобы вырастить продажи интернет-магазина
Тренд № 1. В товарных компаниях настройка на страницы каталога дает увеличение конверсии на 5-15%
Большие продажи интернет-магазинам, как прежде, обеспечивает товарная компания. Это основной инструмент, в котором относительно мало настроек. Соответственно, залог успеха — правильное использование товарного фида. Это такой файл, где есть информация о товарах интернет-магазина. Из фида Яндекс автоматически создает объявления для рекламы. Необходимо продумать, как фид будет использоваться в рекламных кампаниях, доработать по мере надобности или, если нужно, сделать новый в ручном режиме.
До обновления: через фид продвигались только отдельные карточки. Благодаря этому выдача была персонализирована. Рекламодатель имел возможность демонстрации конкретного товара с переводом пользователя на его карточку. Увы, без товара-драйвера трафик «распылялся» на разные товарные карточки — продажи становились реже или в рекламе показывались не самые доходные и популярные предложения.
В 2026 году: у Яндекса страницы каталога входят в структуру фида. Раздел каталога с группой товаров может использоваться как посадочная страница. Теперь рекламное объявление более персонализировано, т.к. тег <collections> позволяет загружать в подраздел фида изображения, цены и описания товара.
Как в 2026 году использовать преимущества, которые появились после обновления Яндекса?
- Повышать охваты за счет показа рекламы, как по высокочастотным, так и менее частотным запросам.
- Демонстрировать полный ассортимент товаров в разделе и фильтре по каталогу.
- Повысить охват за счет более широкой и холодной аудитории, которую теперь проще «прогреть» еще в процессе выбора товара, а потом «нагнать ретаргетингом».
- Рекламировать подборки с товарами. Например, сезонные предложения, праздничные распродажи или товары со скидкой. Для этого создаётся отдельная страница и добавляется в фид.
По опыту агентства, подкрепленному статистикой Яндекса, применение страницы каталога при настройке товарной компании повышает конверсию на 5-15% при том же бюджете.
Тренд № 2. Использование комбинированного фида увеличивает охваты и результативность рекламных кампаний
До обновления: настраивая рекламу, нужно было выбирать один из двух видов фидов.
- Упрощенный, где для характеристик товара отводилось одно поле ― заголовок <name>. Поэтому результат рекламы напрямую зависел от выбора максимально релевантных ключевых слов, по которым именно этот товар ищут наиболее заинтересованные пользователи.
- Произвольный, где для характеристик товара есть три параметра:
- <model> — модель,
- <typePrefix> — тип товара,
- <vendor> — производитель.
В 2026 году: В рекламных компаниях можно работать с третьим, комбинированным типом фида. Он вобрал в себя преимущества двух предшествующих форматов.
Как в 2026 году использовать преимущества, которые появились после обновления Яндекса?
- Собирать в Директе максимальный объем данных, чтобы показывать рекламные объявления наиболее заинтересованным пользователям.
- Использовать больше инструментов для фильтрации товаров по разнообразным параметрам: заголовку, типу товаров, бренду или модели.
По опыту МАКО, при использовании комбинированного фида, наблюдается увеличение средней эффективности на 5%.
Тренд № 3. В качестве дополнительного источника лидов используют ЕПК, позволяющие гибко настраивать тесты
ЕПК или единая перфоманс-кампания Яндекса пришла на смену текстово-графическим кампаниям, смарт-баннерам и динамическим объявлениям.
До обновления: запуск смарт-баннеров и динамических объявлений на «товарке» допускался исключительно отдельными типами рекламных кампаний.
В 2026 году: все форматы объявлений используются в единой кампании. Выделив группу с объявлениями, в неё вы можете поместить, как товарные объявления, так обыкновенные текстово-графические.
Как в 2026 году использовать преимущества, появившиеся после обновления Яндекса?
- Работать с более гибкими настройками, которых была лишена товарная компания.
- Использовать расширенный объем данных, чтобы сегментировать компании и группы, а также лучше обучать атостратегии.
- Больше экспериментировать. К примеру, обычную поисковую строку использовать для показа динамических объявлений. Их же «крутить» сверху поисковой выдачи, вставив в товарную галерею. По сгруппированным запросам, ретаргетинговой аудитории и похожим пользователям можно настроить демонстрацию смарт-баннеров.
- Обращаться к аудитории, которую не в состоянии охватить товарная компания.
Тренд № 4. Трафик из рекламы Яндекса отправляют на маркетплейсы и отслеживают движения пользователей по воронке продаж
До обновления: из Яндекс.Директа можно было привести на маркетплейсы холодный трафик со сторонних площадок, а вот последующий клиентский путь и продажи оставались вне поля зрения рекламодателя.
В 2026 году: работают с упрощенными товарными кампаниями Яндекса, ведущими трафик к посадочной странице на маркетплейсе. Аналитику Директа интегрируют с данными e-com платформы. Например, трафик идет сразу на Озон или Яндекс.Маркет прямо на карточку товара и вы видите конверсию по оплате заказа.
Как в 2026 году использовать преимущества, появившиеся после обновления Яндекса?
- Работать с новым инструментом продаж, чтобы собирать трафик вне маркетплейсов. Крупные интернет-магазины стараются полностью выкупать аудиторию торговых площадок по своим категориям. В итоге они «упираются в потолок» по трафику при продвижении на маркетплейсе, а менее крупные игроки вообще «остаются за бортом». Внешний трафик существенно помогает продавать в перегретых нишах.
- Видеть в рекламном кабинете Яндекса и оценивать реальные покупки с маркетплейсов благодаря оцифровке трафика из Директа.
- Применять возможности оптимизации рекламных кампаний по целям — начиная покупкой и заканчивая добавлением в корзину. Обучать автоматику для привлечения большего количества лидов.
Яндекс.Реклама товаров на маркетплейсе — относительно новый формат, но специалисты МАКО уверены в его будущем развитии, т.к. количество пользователей, предпочитающих делать покупки на маркетплейсах, растёт. Далее специалисты агентства делятся примерами применения трендов для увеличения объемов продаж.
Примеры работы с трендами
Бытовая техника: комбинированный фид и маржинальные товары снизили цену лида с 30 до 10 тысяч рублей и доля рекламных расходов уменьшилась в 3,3 раза.
Заказчик: официальный дилер бытовой техники из Европы с эксклюзивными правами на продажу отдельных брендов. Это позволяет продавать их продукцию в РФ по более заманчивым ценам по сравнению со среднерыночными предложениями.
Ситуация: недостаточно покупали с рекламы, заявки стоимостью 30 тыс. руб. и ДДР в 40% сводили прибыль к нулю даже от наиболее доходных товарных позиций.
Решение: для повышения релевантности рекламы специалисты агентства применили комбинированный фид. Благодаря этому система получила дополнительную информацию, чтобы привлекательно представить продукт и повысить охваты рекламных объявлений. Товарная матрица была пересобрана по брендам.
Анализ продаж и пользовательского поведения на страницах интернет-магазина позволил выделить максимально маржинальные товары в группу А. Львиная доля бюджета была отправлена на рекламу именно этих товаров.
Результат: цена заявок снизилась в 3 раза, от 30 до 10 тыс. руб. Доля рекламных расходов тоже уменьшилась более чем в 3 раза и достигла 12% процентов при первоначальных 40%.
Видеокамеры: запуск ЕПК увеличил количество лидов в 2,5 раза, когда доходный формат рекламы исчерпал возможности по масштабированию из-за ограничений в настройках рекламных кампаний
Заказчик: онлайн-магазин, предлагающий видеокамеры и комплектующие для видеонаблюдения среднего и высокого ценового сегмента.
Ситуация: размещение рекламы через товарную галерею (в Яндексе она отображается ниже поисковой строки) приносило хорошие результаты при низкой доле рекламных расходов — всего 8%. Однако задействованный бюджет привлекал недостаточно заявок. Рекламные объявления отображались в галерее с товарами только на третьем экране. Значительная часть пользователей до них не долистывали. Сложность была в том, что технически товарная компания не позволяла отключать неэффективные показы остальных форматов, чтобы тратить рекламный бюджет исключительно на показы в товарной галереи.
Решение: специалисты агентства сделали в ЕПК самостоятельную рекламную кампанию на основе динамических объявлений для поиска и настроили таргетинг, чтобы реклама демонстрировалась только в галерее с товарами. Кампанию разделили на 10 групп с объявлениями. Дифференциация производилась по доходности товаров. На этом основании скорректировали стоимость конверсии для каждой группы.
Результат: заказов стало больше. Реклама исключительно в товарной галереи увеличила их в 2,5 раза. Если раньше заказчик получал 20 заказов, то теперь их стало 50.
Электротранспорт: низкую рентабельность рекламы исправили добавив в фид страницы из каталога. Доля рекламных расходов снизилась в 2 раза
Заказчик: онлайн-магазин, предлагающий богатый ассортимент электротранспорта для любого возраста — квадроциклы, скутеры и велосипеды.
Ситуация: KPI по ДДР был установлен в 11%, а средняя доля рекламных расходов составляла 13% — 14%, что не устраивало заказчика.
Решение: анализ пользовательского поведения показал, что клиенты находятся в поиске товара по заданным параметрам. Однако потенциальные покупатели проводят много времени за изучением карточек товаров внутри категорий. Поэтому сделали кастомный фид и вместо товаров добавили страницы из каталога, некоторое количество привлекательных фотографий с отдельными моделями и минимальные цены. Трафик направили на страницу каталога, чтобы пользователи могли выбирать.
Результат: спустя 2 недели с момента старта кампании, доля рекламных расходов уменьшилась в 2 раза ― с 14% до 7%.
Подводя итоги: как интернет-магазину увеличить продажи с рекламы в 2026 году?
Покупатели в e-com проводят сравнения товаров. Поэтому предъявляют высокие требования к качеству представления продукта. Они хотят видеть характеристики, УТП и привлекательную стоимость. Для них важно позиционирование и наличие так называемых социальных доказательств — отзывов, рейтингов. Кроме того, должно быть удобно и приятно делать покупки.
Зачастую клиенты выбирают маркетплейсы, а на сайты интернет-магазинов заходят, чтобы «посмотреть». Крупные торговые площадки оттягивают на себя целевой трафик
и скромные бюджеты на рекламу, выделенные небольшими компаниями, расходуются неэффективно. Они получают покинутые корзины вместо покупок.
Если вы хотите привести клиента в 2026 году, а главное — довести его до сделки, необходимо скрупулезно прорабатывать контекстную рекламу. Уделять внимание настройке аналитики, сбору семантики, грамотной сегментации продуктов, работе с фидом и запуску всех, имеющихся в наличии, инструментов.
Для получения подробной методики запуска рекламных кампаний для e-commerce обращайтесь в агентство МАКО из нашего каталога.
