При поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) с осени заработал клуб маркетологов, имеющий довольно жесткие ограничения для вступающих коллег. Сейчас там состоит около 30 специалистов, работающих в крупных компаниях.
За недолгий период своего существования CMO Club Russia провел несколько дискуссий, а его члены поделись взглядами на перспективные в 2021 году направления маркетинга.
Уходящий коронавирусный год вызвал глубокие изменения во всех нишах — от быстро оборачиваемых потребительских товаров (FMCG) до коммуникационных агентств. Маркетинг уже никогда не будет прежним — изменились привычки потребителей и сами медиа. Информационные технологии, поставленные на службу маркетинга, тоже не стоят на месте.
Клуб маркетологов поддерживает мнение зарубежных коллег о том, что следующий год будет временем реноваций, восстановления рынка и переосмысления ценностей. Члены клуба рассказали, какие направления будут актуальны 2021 году и советуют обратить на них внимание.
1. Повысится значение работы с данными.
Во время самоизоляции, когда люди перестали физически приходить к бизнесу, стала очевидна необходимость знаний о клиентах. Кто эти люди? Какие у них предпочтения? Как они ведут себя в онлайне и на что подписаны? Ответить на этот вопрос помогут большие данные (BigData). Специалисты заговорили о расширении инструментария за счет:
- офлайн для онлайна (O2O) – технологии, позволяющей оценивать эффективность интернет-рекламы для офлайновых торговых точек. Например, myTarget отслеживает клиентов по Wi-Fi через MAC-адреса или с помощью CRM.
- прямой работы с потребителями (DTC) – бизнес-модели, позволяющей сократить посредников и уменьшить затраты.
- бизнес-аналитики (BI) – совокупности IT-инструментов для сбора, анализа, обработки данных.
- CRM – маркетинга — построения коммуникаций, основанных на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях. Например, эксперт рассказал, что в условиях снижающихся доходов граждан, работа с воронкой продаж в недвижимости приобретает особое значение. CRM позволяет сегментировать базу и персонализировать коммуникации, что увеличивает конверсию.
2. Актуален поиск новых форматов коммуникаций
Эффективность традиционных каналов продвижения падает. Способы коммуникаций с целевой аудиторией изменяются. Хороший отклик дает нативная реклама, стриминг и ниша микроинфлюенсеров. В тренде сочетания контент-маркетинга и кросс-медийных продуктов, направленных на электронную коммерцию.
В 2021 году маркетологам придется тестировать новые форматы. Причем часть из них будет “завязана” на использование глубинного анализа BigData.
3. В рекламных кампаниях важны акценты на уважение к локальным ценностям потребителей и персонализация контента
Повсеместная самоизоляция спровоцировала рост симпатий к локальным брендам. Потребители склонны поощрять те компании, которые проявляют уважение к местным традициям, транслируют понятные сообщения в привычной системе образов. Хорошие результаты дают персонализированные коммуникации, программы лояльности и CRM-офферы.
Повышается значение собственных каналов и ценность новых клиентов. Модель потребления контента поменялась. Помимо того, что он должен быть полезным, важно доставлять его адресно, чтобы не получить раздражение клиента вместо лояльности.
Тут на помощь маркетологам приходят сервисы, приложения и платформы, основанные на машинном обучении и искусственном интеллекте. Точность этих инструментов растет.
4. Увеличивается скорость запуска, остановки, масштабирования проектов
В 2021 году успех маркетинговой стратегии будет зависеть от быстроты принятия решений. В меняющейся обстановке компании приспособились в короткие сроки запускать новые формы коммуникаций. Samsung, например, из-за невозможности консультировать всех покупателей в торговых точках, организовал продуктовые лайв-стримы, а Лента всего за неделю сделала рекламную кампанию на телевидении.
5. Развивается предиктивная и сквозная аналитика
Персонализация невозможна без соответствующего программного обеспечения. Поэтому бизнесы сосредоточились на аудите собственных информационных систем. Сейчас с точки зрения экспертов наиболее эффективен предиктивный маркетинг и управление коммуникациями с клиентами (CCM).
Например, Лига ставок в три этапа просчитывает все маркетинговые инструменты и рекламные каналы: скоринговая оценка, сквозная аналитика, проверка результативности. В кризис они увеличили число тестов, чтобы привлечь новых клиентов, поднять оборот и найти качественные источники трафика с хорошей конверсией.
Процесс тестирования напоминает конвейер: экспресс-оценка, время на тесты, масштабирование или прекращение кампании по результатам тестирования. Это на фоне постоянного совершенствования продукта.
6. Повышается важность управления клиентским опытом (CX) из-за обновления паттернов потребления
Работать над улучшением методов управления клиентским опытом в цифровой среде на следующий год намерены 64% мировых маркетологов.
Потребители стараются оставаться дома и экономить средства, ограничиваясь минимальным набором товаров первой необходимости. Пандемия сместила потребительские предпочтения, сделав приоритетными сервисные опции: ускоренную доставку, комфортный интерфейс, персонализацию с нативным контентом. Самоизоляция привлекла в онлайн новые группы клиентов, и они продолжают покупать.
Маркетологи в 2021 году будут расширять ассортимент цифровых продуктов, чтобы повысить результативность перфоманс инструментов и онлайн-медиа. Причем бренды, вступая в прямую коммуникацию с потребителем, сами превращаются в медиа. Интернет-составляющая пути клиента, сайт и мобильное приложение компании станут в среднесрочном периоде важнейшим конкурентным преимуществом. Необходим баланс между стремлением к узнаваемости бренда и фокусированием на управлении клиентским опытом.
7. Продолжится работа на удаленке и цифровизация бизнес-процессов
Оцифровка, автоматизация, исход в онлайн продолжаются. С одной стороны, это отражается на IT-инфраструктуре компаний, инфобезопасности и непосредственно на коммуникациях. Эксперты подчеркивают важность совместных действий сотрудников, чтобы они не чувствовали разобщенность, продолжали работать в команде, ощущая свою сопричастность даже при взаимодействии через Zoom и Teams.
Перевод некоторых творческих процессов на удаленку частично снизил их эффективность. Поэтому агентства разбивают сотрудников на команды и привносят дух соревнования, поощряя победителей небольшими “печеньками”, что добавляет позитива.
С другой стороны, маркетинг все больше аккумулирует IT-технологии: облачные хранилища, платформы для дистанционки, интернет вещей (IoT), работу на собственных девайсах сотрудников (BYOD) и т.д. Например, руководитель агентства перешел на Trello для повышения эффективности, а также использовал скрам-подход, организуя короткие встречи-спринты для контроля достижения целей. Это показало ошибки планирования, связанные с неравномерной загрузкой сотрудников.
8. Эксперты говорят о замедлении негативных процессов на российском коммуникационном рынке
В целом по миру рынок рекламных коммуникаций упал на -19,7%, а в российском сегменте зафиксировано снижение на – 8% по итогам третьего квартала. По сравнению с Бразилией, где снижение составило -42%, нам сильно повезло.
9. Человечность снова в моде
Коронавирус изменил образ жизни граждан — взаимопомощь стала частью повседневной жизни. В условиях нестабильности коммуникацию лучше строить на базовых ценностях — дружбе, роскоши человеческого общения, здоровье, заботе о близких.
10. Развитие российского коммуникационного рынка будет происходить за счет навыков оценки результативности новых маркетинговых инструментов, креативности, гибкости мышления и оптимизма маркетологов
На развитие коммуникационного рынка влияют личные качества отечественных маркетологов. Выстоять в 2020-м и развиваться в 2021-м рынок сможет за счет скорейшего внедрения навыков и технологий оценки результативности новых маркетинговых инструментов, креативности, гибкости мышления и оптимизма, которого от всей души в наступающем году желает коллегам команда Marketing TECH.