Российское отделение Ассоциация развития интерактивной рекламы (IAB – Interactive Advertising Bureau) в последние дни уходящего года опубликовало результаты исследований. Среди них было “Измерение и контроль качества трафика”, которое эксперты проводят уже третий год. Выводы сделаны на основе опроса 54 специалистов.

Об использовании систем верификации заявили: 95% представителей рекламных агентств, 79% экспертов площадок и 60% специалистов рекламодателей.

Исследователей интересовало, какие верификаторы — технологии контроля трафика, используют или собираются применять респонденты для оценки трех показателей:

  • Viewability (видимость) – показатель, оценивающий качество визуального контакта с рекламой. Рассчитывается исходя из времени нахождения пользователя на активной вкладке, размера объявления и продолжительности вывода его на экран.
  • Invalid traffic (недействительный трафик) – метрика оценивающая “накрутки” рекламных показателей или имитацию действий пользователей.
  • Brand safety (безопасность бренда) – исключение размещений рекламы в контенте опасном для репутации бренда (нарушающем законодательство или исходящем от мошенников).

Опрошенные специалисты рассказали, что тестируют новые технологии замеров. Наибольшей популярностью в 2020 году пользовались MOAT, Weborama, DCM, Sizmek и Adriver.

Источник –  IAB Russia: стандарты качества трафика в рекламе

Для большинства респондентов принципиально важно закупать рекламу с соблюдением стандарта качества. Четверть опрошенных рекламных агентств уточнили, что требования к качеству трафика зависят от рекламодателя и его бюджета. Условие о качественном трафике закрепляют в договорах: 64% площадок, 40% рекламодателей и 45% рекламных агентств.

При этом KPI (Key Performance Indicators – Ключевые показатели эффективности) у всех разные. У площадок — минимальный процент показов, отвечающих нескольким параметрам качества, и стоимость за тысячу показов. Агентствам важен минимальный процент показов, отвечающих кастомному стандарту Viewability. KPI для рекламодателей — допустимый процент невалидных показов.

По-разному рекламодатели и площадки видят основные трудности внедрения верификаторов.

Высокая стоимость технологий верификации останавливает 64% представителей площадок. Мария Чаплыгина — эксперт IAB и директор по работе с клиентами Weborama считает, что рекламодатели осознали ценность технологий проверки трафика. В отличие от 2019 года, цена больше не является барьером для внедрения.

У 60% рекламодателей основные трудности связаны с отказом площадок принимать материалы верификаторов и сложностью интеграции технологий верификации с площадками.

Еще одна проблема, с которой столкнулись участники рынка — трудность интерпретации результатов измерений. У каждого разработчика собственные способы определения невалидного трафика и оценки безопасности окружения бренда.

Источник –  IAB Russia: необходимость стандартизации технологий верификации 

За введение единого индустриального стандарта высказались 70% участников опроса. Исследователи считают, что это подтверждает заинтересованность всех игроков в повышении прозрачности digital-рынка.

Маргарита Чаплыгина отмечает, что один из трендов двадцатого года — планы по измерению окружения бренда, т.к. во время пандемии увеличилось количество негатива и фейков, с которыми бренды не хотели бы ассоциироваться.

Под влиянием Google термин “Brand safety” разделился на два понятия.

  • Brand safety теперь подразумевает исключение размещения в контенте, опасном для любого бренда и нарушающим закон. Например, в порнографии, фейках или среди объявлений мошенников.
  • Brand suitability помогает дополнительно настроить категории контента в соответствии с особенностями бренда, чтобы реклама была уместной.

Brand suitability подразумевает оценку контента с точки зрения ценностей бренда и корректировку медиа стратегии с учетом репутационных рисков. Перед стартом размещения рекомендуется согласовать с площадками возможность исключения небезопасного контента.

Источник –  IAB Russia: особенности определения окружения бренда

Оценка результатов размещения производится с применением независимой верификационной технологии, а статистика анализируется при участии площадки и верификатора. Благодаря этому появляется возможность корректировки стратегии последующих размещений, исключаются ошибки в трактовке показателей. Статистику качества трафика показывает верификационный тул во время измерений Viewability и Invalid traffic.

Мария Аборонова — эксперт GroupM, считает, что с ростом вложений в новые каналы, увеличивается риск бренда оказаться в неблагоприятном контентном окружении или получить некачественный трафик. Это опасно с точки зрения репутации и даже может повлечь за собой финансовую или юридическую ответственность.

Категории контента, не являющиеся Brand safe, понятны, т.к. прописаны в Законе “О рекламе”. Сложнее с Brand suitability, которые уникальны для каждого бренда. Никто кроме него самого не может знать, что повредит его репутации. Соответственно бренд изначально должен определить контентную политику и следить, как она влияет на его репутацию и метрики.

Задача агентства заключается в содействии бренду при разработке подходов к измерению качества трафика. Кроме того, агентство может порекомендовать подходящий верификатор и помочь оценить эффективность размещения.

Проанализировав отчет о результатах исследования “Измерение и контроль качества трафика” Marketing TECH пришел к выводу, что все больше участников рынка рекламы находятся в поиске релевантных верификационных технологий. Площадки и рекламодатели имеют разные требования к верификаторам. Есть вероятность возникновения конфликта интересов. В этой ситуации необходимы единые стандарты интерпретации результатов замеров верификаторов.

Рекламные агентства обладают достаточной экспертизой в верификации, которая поможет их клиентам избежать дорогостоящих ошибок при внедрении новых технологий. Поскольку есть спрос, количество инноваций в этой сфере будет расти. Те, кто не хочет остаться за бортом индустрии, вынуждены будут сходу тестировать новые разработки сразу после появления их на рынке.

Коллеги, пишите, какие верификаторы применяете или собираетесь использовать вы.  Делитесь опытом эксплуатации. Ведь кому-то ваши знания могут сэкономить кучу времени, избежать конфликтов и неоправданных ожиданий. Давайте поддерживать друг друга!

Оставить комментарий