На прошлой неделе прошло последнее трехдневное заседание Экспертного клуба Национального рекламного форума (НРФ) в этом году. Ожидаемо, что лидеры медиа-коммуникационной отрасли говорили о том, под действием каких факторов будет развиваться рынок рекламы-2021.

Общемировые прогнозы, предрекающие сокращение рынка на 15-30%, в России не сработали. По итогам года падение оказалось мягким, можно сказать ласковым – 5%. По мнению экспертов клуба рекламный рынок впервые не изменялся вместе с показателями ВВП. На заседании прозвучали возможные причины, приостановившие скорость падения:

  • государственная финансовая помощь населению,
  • перераспределение внутри страны средств, сэкономленных на заграничном туризме,
  • рост электронной коммерции под влиянием локдауна,
  • усиление конкуренции за уменьшающиеся доходы покупателей при расширении предложения за счет бесконечного множества товаров на электронных полках,
  • структура экономики, отличительной чертой которой стало получение доходов от крупных предприятий и организаций, контролируемых государством,
  • отсутствие второго локдауна.

Эксперты, выступившие на круглом столе, пришли к выводу, что пока медиапотребление не поднялось до уровня безковидного времени, устойчивый рост сохраняется.

Телевидение, которое обеспечивает широкий охват аудитории, по-прежнему, является важным инструментом маркетинга. Тем не менее, Газпром-Медиа Холдинг уделяет внимание медиамиксу ТВ и digital, чтобы рекламодатели могли транслировать таргетированные сообщения наравне с охватными. Во время пандемии потребители контента быстро адаптировались к новым онлайн-сервисам. В 2021 году эксперты видят возможность роста телевидения и digital-видео, но для того, чтобы эти инструменты работали в синергии, необходима единая система сквозных измерений.

Оценивая перспективы видеорекламы, участники круглого стола упомянули пример с ограничениями YouTube. Напомним, что Роскомнадзор имел к нему ряд претензий. Если ограничения будут введены, то их последствием может стать увеличение стоимости контакта с аудиторией и, соответственно, отток рекламодателей на ТВ. Участники заседания НРФ полагают, что аудит и улучшение алгоритмов оценки контента могут повлиять на решение данной проблемы.

Участники круглого стола обсудили формирование потребительского поведения. Анализ данных показывает следующие изменения:

  • тренд на осознанное потребление,
  • повышение значимости онлайн-доставки,
  • развитие e-commerce,
  • уменьшение закупок впрок,
  • рост сейвинга среди молодежи.

Склонность к вдумчивому потреблению проявляется и в поисковых запросах. Пользователи стали тратить больше времени на выбор одной единицы товаров. Это в сочетании с возможностями бесконечной онлайн-полки открывает бизнесу новые варианты продвижения через брендированный контент.

Глубокая сегментация целевой аудитории приводит к необходимости задействования многих инструментов и большого числа интернет-каналов. Это стимулирует технологические площадки на разработку сервисов для автоматизации маркетинговых процессов на базе наиболее прогрессивных IT- решений.

Заключается все больше долгосрочных партнерств, ориентированных на повышение результативности, т.к. в период пандемии рекламодатели стали уделять больше внимания эффективности.

Эксперты акцентировали внимание на том, что digital повысил эффективность наружной рекламы и в будущем году ее ждет двузначный рост. Цифровое OOH-размещение дает рекламодателям привычные механизмы работы, которые теперь можно применять на этом традиционно охватном канале.

С радио дела обстоят хуже, т.к. нет проработанного аналитического инструментария. В 2020 радио сильно досталось от кризиса. Однако в конкуренции с digital аудио у него есть неоспоримое преимущество – с помощью цифрового размещения сложно сделать адекватный охват по городам. Поэтому в 2021 году работа с малым и средним бизнесом на местах может стать хорошим подспорьем для региональных радиостанций.

Несмотря на то, что спикеры представляли разных участников рынка с различными точками зрения, в одном их мнения оказалось одинаковым – в отношении к данным. Без Data-анализа невозможно транслировать персонализированные предложения, за которыми будущее рекламы.

Эксперты отметили, что выживаемость в индустрии обеспечила быстрота принятия управленческих решений и скорость внедрения изменений.

Также на заседании НРФ было анонсировано создание двух видео-платформ UGC-контента и прошло оглашение победителей Международного фестиваля рекламы Red Apple.

Запись прямой трансляции:

Третий день 

Второй день

Третий день 

Оставить комментарий