Специалисты отдела инноваций Media Direction Group под эгидой “Ассоциации коммуникационных агентств России” (АКАР) подготовили обзор рынка киберспортивного маркетинга, в котором отмечается, что несмотря на отсутствие возможности проводить офлайн турниры, киберспорт показывает рост и является перспективным направлением для построения коммуникаций с целевой аудиторией.
За время пандемии, как и следовало ожидать, популярность компьютерных игр возросла. По данным QIWI за март-май 2020 года россияне потратили на игровой контент на 71% больше, чем за аналогичные три месяца 2019 года. Средний чек за это время подрос на 44% до 643 рублей. В сети “Мегафон” количество трафика, расходуемого игроками в марте повысилось на 26%, а в мае на игры ушло на 31% больше трафика, чем в марте.
Стримы компьютерных игр тоже не остались в стороне. Например, число пользователей стриминговой платформы МТС за время изоляции возросло в два раза, а самих стримеров стало на 20% больше. Количество донатов (пожертвований), переведенных участникам стримов за весну 2020 года было на 12% больше, чем весной 2019г. Общий объем рынка российского стриминга, посвященного играм, эксперты оценивают примерно в 20 миллиардов рублей. Аудитория игрового стрима растет: в России у него уже 18 миллионов поклонников, а по миру около миллиарда.
Из-за ограничений массовых мероприятий, некоторые соревнования были заменены их кибер версиями.
Formula 1 в дни отмененных заездов проводила онлайн — гонки в F1 2019, которые транслировались на официальных ресурсах организатора соревнований.
Футбольный клуб “Зенит” сыграл серию товарищеских матчей в PES2020.
Организаторам офлайновых кибертурниров тоже пришлось отложить события или перенести их в онлайн. Пострадали игровые клубы и франшизы. Снизился объем мерча, продажи билетов и спонсорства.
Тем не менее, прогнозируемый объем мирового киберспортивного рынка в 2020 году составит 1,059 миллиарда долларов. Это на 10,6% больше, чем в 2019 году. Аудитория киберспортивных мероприятий за 2020 год увеличится на 11,7% и составит без малого пятьсот миллионов зрителей. Интерес аудитории смещается в сторону мобильного киберспорта.
Что касается наиболее популярных дисциплин, то тут ситуация быстро меняется. Предпочтения российских пользователей отличаются от общемировых трендов. Эксперты советуют рекламодателям быть очень внимательными при выборе игры для продвижения бренда.
Рассмотрим форматы продвижения, наиболее распространенные в 2020 году.
Знание продукта помогут поднять интеграции спонсоров в онлайн-трансляции. В долгосрочной перспективе хорошо сработает поддержка команд, спортсменов и проведения турниров. Примером такой интеграции может быть Porsche, ставший в кибергонках Forza Motorsport 2020 официальным автомобилем российских спортсменов. Команда выступала на гоночных моделях Porsche. Зрители, болели за своих и проникались симпатией к бренду.
Возможность интеграции непосредственно в виртуальное пространство дает рекламодателю новые инструменты продвижения.
Event-маркетолог может создавать виртуальные события в игре. Например, рэпер Трэвис Скотт давал концерты в Fortnite и устроил презентацию нового трека, собрав суммарную аудиторию почти в три миллиона пользователей.
Внутриигровые рекламные пространства со временем могут применяться по принципу “площадей для наружной рекламы”.
Широкие возможности для повышения узнаваемости компаний открывают предметы игрового мира, которые могут являться товаром бренда или нести на себе его символику. Примером, такой интеграции может служить автомобиль Haval, появившийся в игре Counter-Strike.
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций автопроизводителя Полина Лангборт, рассказала, что целью интеграции было построение коммуникации с молодой аудиторией, трудно доступной через другие каналы, и создание ассоциативной связи бренда с современными технологичными продуктами.
Также большим рекламным потенциалом обладает сотрудничество со стримерами. Консервативный “Metro” сделал интеграцию, в ходе которой, авторы игровых стримов заказывали продукты из супермаркета и готовили себе еду. После акции пользователи активировали более двух тысяч промокодов. Целью кампании было проверить как “конвертит” канал и не потерять связь с аудиторией, которая появилась у Metro в сегменте электронной коммерции.
Как видим, в кибермаркетинге существует множество возможностей для интеграции, и каждый маркетолог сможет найти там подходящий инструмент для продвижения именно своего продукта.
Создатели обзора уверены, что, заходя на территорию киберспорта, лучше планировать долгосрочные проекты. Сиюминутное увеличение охватов и продаж может сослужить плохую службу бренду, испортив в новой среде впечатление о нем неуместным, неорганичным предложением.