Фото: img1.wsimg.com
Агентство DigitalWill специализируется на нише, которая в прошлом году пережила “тотальную перезагрузку”. Как уже писал Marketing TECH, кризис обострил проблемы, накопившиеся в отрасли. Этот год должен стать для нее переломным. Какие же тренды digital-маркетинга – 2021 наиболее важны для маркетологов отелей и санаторных-курортных организаций?
Для ответа на этот вопрос Marketing TECH подготовил саммари ежегодного обзора DigitalWill.
- Адекватная оценка новой реальности.
Пока неизвестно, когда окончательно удастся справиться с пандемией и восстановить туристический поток. Поэтому маркетинговая стратегия должна быть гибкой. Эксперты советуют планировать на полгода вперед — ставить конкретные цели и задачи, но быть готовыми к немедленному реагированию на изменение внешних факторов.
- Важно следить за потребностями и действиями целевой аудитории. Например, “чуткие” игроки рынка своевременно заметили спрос на восстановление после COVID-19 и сейчас у них уже есть маркетинговая инфраструктура (оффер, посадочная, коммуникационная стратегия и т.д.) по продаже путевок для реабилитации заболевших.
- Гости опасаются, что из-за нестабильной ситуации им придется отменить отдых. Поэтому конкурентное преимущество у тех, кто предложит лучшие условия по отмене бронирования. У некоторых отелей сокращаются окна бронирования. Эксперты предлагают запускать пакеты с предложениями на поездку в последний момент.
- Сегментация клиентов с помощью CRM поможет составить адресное предложение. В ход пойдут любые поводы: день рождения, годовщина свадьбы, конференции в b2b и т.д.
- Важно обновить контент. Докризисные фото не подойдут. Потенциальные клиенты должны видеть, что на объекте соблюдаются все меры безопасности.
Гигиена — основной тренд маркетинга
DigitalWill предлагает соблюдать три вида гигиены:
- на объекте – в соответствии с правилами Роспотребнадзора,
- в маркетинге – в соответствии с запросами целевой аудитории,
- в коммуникациях – в соответствии со здравым смыслом.
Приоритетным “транслируемым сообщением” должна стать безопасность оказываемых услуг.
Несмотря на то, что люди устали от разговоров о пандемии, отель или санаторий в каждой единице контента должен показывать, что принимает меры по обеспечению максимальной безопасности гостей. Например, на фото с конференции b2b может быть огромный зал, где небольшая группа людей сидит на расстоянии друг от друга.
Помимо безопасности для здоровья, средство размещения должно всячески подчеркивать финансовую безопасность. Гости не хотят рисковать деньгами в случае нового локдауна или других ограничительных мер.
DigitalWill подтверждает позицию, ранее озвученную MarketingТECH другими экспертами: важно говорить с гостями, давать им уверенность и строить честные отношения. Недостаток информации порождает недоверие и панику.
Агентство приводит в пример кейс одного из своих клиентов. Прошлым летом Роспотребнадзор постоянно менял “руководящие указания”. На фоне изменений средство размещения получило “шквал негативных отзывов” в социальных сетях.
Гости осуждали клиента DigitalWill за закрытый бассейн. Агентство подключило специалиста по коммуникациям. Каждому недовольному комментатору ответили лично, что закрытие бассейна — требование безопасности, продиктованное государственным органом.
Отель выражал сожаление, что посетителям пришлось менять планы. Потом выпустили пост, где разъяснили общественности: мы заботимся о здоровье гостей. В результате клиент обратил ситуацию, грозящую репутационными потерями, в свою пользу. Гости поддержали отель. Вот такая получилась гигиена маркетинга и коммуникаций. Главное знать, что, кому, в каких каналах отвечать во время кризиса.
Агентство описывает второй антикризисный кейс, касающийся стратегии email-маркетинга. Он немного устарел, но принцип можно взять на вооружение. Рассылка проходила в три этапа:
- Письма с информацией о том, что отель открылся после кризиса.
- Рассказ на тему, как отлично отметить день рождения ребенка.
- Предложение 30-ти процентной скидки в будний день и приглашение приехать с детьми.
Количество потенциальных клиентов, проявивших интерес к офферу, при таком подходе увеличилось в два раза.
3. Соцсети — сложный инструмент
DigitalWill приводит статистику посещения и действий пользователей соцсетей. По мнению агентства, соцсети должны быть у каждого отеля в качестве одного из инструментов комплексной стратегии продвижения.
Поскольку средний пользователь находится в соцсетях не слишком много времени, а отель лишь одно из мест, где он бывал, вряд ли потенциальный гость сможет видеть контент отеля регулярно. Поэтому при выборе тем для постинга, эксперты рекомендуют ориентироваться на информацию, которая отражает потребности клиентов.
Например, можно провести прямой эфир с врачом санатория на тему повышения иммунитета или рассказать, сколько средств вернулось гостям отеля после кэшбэка от Ростуризма.
В агентстве отметили падение эффективности рекламных постов. Например, об обновлении меню или 5-ти процентной скидки на романтический ужин.
Клиентам интересны живые люди, которые обеспечивают их комфорт. Эксперты рассказали, что посты о сотрудниках набирают наибольшее количество бесплатных просмотров.
Высокая “органика” связана с тем, что работники распространяют и комментируют информацию. Отражение заслуг в “корпоративных медиа” может применяться в качестве дополнительного метода стимулирования работников и помогает формировать бренд работодателя.
Органические охваты уменьшаются. Например, во ВКонтакте они составляют порядка 10% от общего числа подписчиков. Поэтому эксперты предлагают:
- платное продвижение значимых постов. Например, статей СМИ об отеле, т.к. это нативная реклама.
- growth-маркетинг (производная от growth hacking – взламывание роста). Когда органические охваты падают, агентство проводит серию “быстрых” маркетинговых экспериментов. Это могут быть новые бесплатные активности, направленные на вовлечение пользователей: прямые эфиры, опросы, увеличение количества отзывов и т.д.
- доверить создание SMM- стратегии специалистам в области продвижения отелей, а ежедневный постинг может осуществлять сотрудник отеля под их наблюдением.
4. OTA падает (Online Travel Agency – онлайн туристическое агентство)
Эксперт связывает падение курса акций агрегаторов отелей (Expedia, Booking.com) с развитием технологий, которые позволяют отельерам быть ближе к своим клиентам.
- Прямое бронирование становится привычным поведением пользователя. Этому способствует быстрота и удобство бронирования с мобильных устройств, а также спецпредложения и скидки от отелей, которых нет на букинге.
В DigitalWill подчеркивают, что прямое бронирование может быть источником привлечения клиентов только при условии, что “у вас все работает”, т.е. информационная система маркетинга настроена должным образом.
- Аналитика и правильная контекстная реклама помогают выйти на заинтересованных пользователей;
- Возможность коммуницировать с потенциальным гостем через соцсети, почту и мессенджеры позволяет вести диалог с пользователем и предлагать удовлетворение его потребностей наилучшим образом, что выгодно отличает прямые продажи от букинга.
- В Google появился Hotel Ads – инструмент “заточенный” под специфику отелей и позволяющий более эффективно привлекать клиентов. Эксперты отмечают, что, исторически, трафик OTA шел из поисковой выдачи Google и Яндекс. Теперь IT-гиганты продвигают свои агрегаторы, поэтому ОТA придётся платить за трафик на общих основаниях.
Эксперты делают вывод, что позиции ОТА слабеют и те, кто платит существенные комиссионные вместо того, чтобы развивать свои каналы, окажется менее конкурентоспособным. Ведь трафик теперь идет не только в ОТА, но и напрямую к конкурентам и поисковым системам.
Отелю все равно придется заплатить за гостей. Вопрос в сумме и назначении платежа. Продвижение собственного объекта поможет сэкономить. Агентство рекомендует:
- сосредоточить внимание на коммуникационной стратегии и внимательно выбирать каналы, где есть целевая аудитория;
- не пренебрегать аналитикой и работой с данными;
- обеспечить непрерывное продвижение, т.к. digital marketing – это постоянная история, даже небольшая остановка существенно “откатывает” работу назад. Поэтому даже с микроскопическими бюджетами и минимальной активностью, нужно двигаться дальше;
- изменяться вместе со временем — не секрет, что после обновления площадок многие методы продвижения могут потерять эффективность.
5. Видео — инструмент, который привлекает гостей.
DigitalWill рассказывает о популярности видеомаркетинга и YouTube. Отчасти благодаря ему в 2021 году отели могут себе позволить ролики, которые сняты на мобильный телефон. Раньше маркетологи были уверены, что можно использовать только дорогое профессиональное видео.
Теперь форматы и темы могут быть самыми разнообразными: прямые эфиры, рассказы гостей об отеле, сторис и т.д. Особое внимание специалисты советуют уделить:
- пользовательскому контенту (UGC – user-generated content) Он воспринимается, как объективное мнение, а не реклама. Роликами из отелей люди с удовольствием делятся в соцсетях, но прежде, чем их использовать, обязательно нужно спросить разрешение владельца.
- видео в формате 360 градусов — это видеоролики с углом обзора 360 х 180, где зритель может менять ракурс обзора. В этом формате гость сможет подробнее познакомиться с объектом и рассмотреть детали.
По мнению экспертов, видео средств размещения является их конкурентным преимуществом. Оно выполняет две маркетинговые функции:
- Дает визуальную и аудио информацию об объекте.
- Удовлетворяет потребность в эмоциональном опыте.
Видео тоже нуждается в продвижении. Его можно разместить:
- в социальных сетях объекта,
- в целевых группах соцсетей с учетом географии отеля,
- добавить в блог на сайте средства размещения и “приправить” коротким текстом,
- разместить на ютуб-канале объекта и подключить платное продвижение. Эксперты уверены, что это хорошо скажется на имидже отеля и привлечет гостей,
- добавить к тематической рассылке.
Видео помогает выстраивать положительные ассоциации с брендом и доносить преимущества до целевой аудитории.
6. Значение PR и коммуникаций усилилось.
В кризис росло недовольство клиентов ограничениями, закрытием отелей, недостаточно быстрым возвратом денег, неработающими бассейнами и т.д. Нужно было отрабатывать негатив. Для этого коммуникации и PR подходили лучше всего. Они помогали напоминать гостям об отеле.
После ухода из информационного поля, возвращаться оказалось сложно — отели “упали в списке выдачи”. Реклама показывала недостаточную эффективность. Внимание целевой аудитории подорожало.
PR помог планомерно “шевелить боли клиента”, привлекая к отелю внимание потенциальных гостей и формируя намерение о покупке.
DigitalWill советует присмотреться к таким инструментам пиара, как:
- Публикации в целевых СМИ. Причем статьи должны быть не просто имиджевыми, но еще и адаптированными под SEO-запросы. Агентство приводит пример нативного продвижения.
Популярный запрос: где отдохнуть летом в России? Если статью с обзором мест отдыха и упоминанием отеля, разместить на ресурсах, которые имеют высокий приоритет у поисковых систем, то можно получить целевых читателей.
- Рассылки по электронной почте. В соответствии со стратегией коммуникаций готовятся промо-коды, по которым можно отслеживать продажи. Результаты рассылок анализируются в течение месяца. Отбираются наиболее результативные письма. Масштабируются работающие рассылки и продолжается анализ других направлений.
- Соцсети. Их агентство упоминает в связи с пиаром, т.к. считает, что к созданию стратегии по продвижению в соцсетях обязательно привлекается специалист по коммуникациям. Он должен участвовать в разработке контент-плана и разрешении конфликтных ситуаций с клиентами.
- Презентации и экскурсии онлайн, участие в конкурсах, премиях и т.д.
- Работа с отзывами. Это может быть реагирование на негатив: ответ на негативные отзывы или описание шагов, которые были предприняты для устранения недостатков.
7. Реклама – инструмент быстрого привлечения гостей.
DigitalWill отмечает, что для планирования рекламных кампаний, маркетологи переходят от поисковых запросов к анализу поведенческих факторов с помощью самообучающихся алгоритмов. Агентство объясняет это несколькими причинами:
- становится трудно управлять поисковой рекламой. Выкупленные просмотры не дают гарантии того, что показ будет соответствовать определенным позициям. Невозможно контролировать настройки через выдачу. Даже высокая ставка может давать очень мало трафика;
- у отелей конверсия при поисковой рекламе дает результаты, которые все ближе к конверсии от других видов рекламы.
- После появления у Яндекса стратегии определения ставок в зависимости от рентабельности вложенных средств, маркетологи получили новый интересный инструмент: Директ+коллтрекинг+ Метрика в связке применяются для быстрого тестирования аудиторий. Это позволяет “не цепляться за горячих лидов из поиска”.
- Увеличивается процент персонализированной рекламы. Поскольку огромную часть продаж отели делают постоянным клиентам, пришло время развивать CRM-рекламу.
- Повышается роль автоматики при настройке таргетинга. Алгоритмы способны поднять конверсию на 30%. Увы, эксперты говорят, что пока искусственный интеллект эффективен только под управлением опытного человека.
Как уже отмечалось ранее, рекомендуется дополнять рекламу другими инструментами. Агентство предлагает использовать одновременно пиар, SEO и контекст.
8. Внешний маркетинг — тренд необходимости.
DigitalWill обращает внимание на то, что за время кризиса хорошие интернет-маркетологи ушли из ниши отелей. Поэтому сейчас актуально привлечение внешнего маркетинга в лице агентств или независимых консультантов. Они помогут обеспечить отелю регулярный приток запросов от потенциальных клиентов.
Эксперты выразили уверенность, что умение применять в работе восемь перечисленных трендов гарантированно обеспечит поток гостей в средства размещения.