Olga Kochubeeva, директор по медиапланированию Arena, Фото: scontent-arn2-2.xx.fbcdn.net
Эксперты агентства Arena, входящего в состав российской коммуникационной группы «АДВ», проанализировали ситуацию на рынке фармацевтических препаратов после появления закона о продаже безрецептурных лекарств дистанционным способом.
В 2020 году фармацевтический рынок и его рекламные бюджеты росли. Объем коммерческой фармацевтики увеличился на 11% до 1128 миллиардов рублей, коммерческий рынок биологически активных добавок (БАД) подрос на 17% до 74 миллиардов рублей.
Категория “Фармация” вторая после “Еды и напитков” по объему медиаинвестиций, вложенных в продвижение через традиционные медиа (радио, ТВ, пресса, “наружка”). Затраты на эти каналы за 2020 год возросли на 9%. Объем вложений в радиорекламу увеличился на 15%, в TV – на 9%
93% всех рекламных бюджетов было вложено в телерекламу, т.к. она дает наибольший охват, в котором заинтересованы крупные рекламодатели, производящие лекарства. Большой сегмент целевой аудитории фармы – пожилые люди, не являющиеся активными пользователями Интернета.
Тем не менее трафик онлайн-аптек за 2020 год вырос в два раза. Причем на «Аптека.ру» заходили чуть ли не в два раза чаще, чем на другие сервисы.
Сезонные всплески активности на рынке лекарств 2020 года наблюдались в начале весны (март, апрель) и конце года (ноябрь, декабрь).
В прошлом году в онлайне продали чуть более 6% всех реализованных лекарств на общую сумму в 72 миллиарда рублей.
Эксперты Arena обращают внимание, что в 2020 году выручка от продажи лекарств с помощью классической модели электронной коммерции, подразумевающей доставку к дверям потребителя, составила 14 миллиардов рублей.
Рост интереса потребителей к онлайн-покупкам лекарств стал заметен к концу года. В Москве онлайн-фарма выросла до 17,6% от рынка, а, в среднем, по регионам удаленно продали 6,2% от всех фармпрепаратов.
Показателен пример октября 2020 года. Весь рынок лекарственных средств вырос на 3%, а онлайн-продажи подскочили на 21%.
По опросам Ipsos Comcon в 2020 году:
- 27,8% респондентов покупали фармпрепараты в офлайне и онлайне;
- 5,9% — делали покупки лекарственных средств только через интернет.
ТОП-3 по темпам роста онлайн-сервисов продажи лекарств на основании данных DSM Group за 2020 год.
- «ЗдравСити» – объем продаж вырос на 134% до 6,3 миллиарда рублей.
- «Сбер Еаптека» – рост продаж 96%, объем реализации 11 миллиардов рублей.
- «Аптека.ру» – увеличение объема продаж составило 46% до 11 миллиардов рублей.
По мнению экспертов агентства Arena, классическая модель электронной коммерции на рынке фармацевтических препаратов еще не сформирована.
Потребители сравнивают в Интернете цены и покупают лекарства офлайн. В лучшем случае, забирают интернет-заказы в аптеках или пунктах выдачи. Курьером доставляется не более 20% всех онлайн-покупок фармацевтических препаратов.
В Arene называют факторы, сдерживающие рост рынка:
- Проблемы с доставкой. Онлайн-сервисы, в большинстве своем, не имеют статус аптечных компаний. Они не делают доставку, а только позволяют заказать лекарства в пункт выдачи. Перевозка и хранение фармпрепаратов требует особых условий, которые довольно сложно обеспечить. Упрощенные правила работы с категорией “фарма” для онлайн-магазинов пока находятся на стадии обсуждения.
- Действует запрет на реализацию через Интернет лекарств, которые продаются строго по рецептам. Эта категория составляет примерно половину всего рынка фармы. Разрешающий законопроект находится в процессе подготовки.
- Небольшой средний чек. Он может быть сопоставим со стоимостью доставки. В Arena полагают, что проблема решается расширением ассортимента за счет рецептурных препаратов (когда их разрешат) и предложением пользователям смежных категории товаров. Расширение законодательной базы для работы с лекарствами на маркетплейсах, также поможет увеличить средний чек, т.к. пользователь будет оплачивать одну доставку для всех необходимых товаров.
Эксперты Arena отмечают запрос фармрынка на performance-инструменты и создание O2O-стратегий (online-to-offline — из онлайн в офлайн и наоборот). Повышается приоритетность продаж по модели e-commerce.
Диджитализация относительно консервативного рынка фармы будет происходить постепенно. Производители лекарственных средств пока предпочитают вкладываться в продвижение с помощью традиционных медиа.
Тем не менее сейчас большие надежды возлагаются на атрибуцию для оценки того, какой вклад вносят TV и диджитал в реальную конверсию. Еще один тренд — использование BigData, “отгружаемых” сторонними поставщиками (операторами связи, ритейлерами и т.д.).
Основными задачами маркетолога в фарме становятся:
- выстраивание кампаний с единой аналитикой, чтобы можно было отследить эффективность каждого медиа,
- формирование медиасплита, содержащего оптимальные инструменты для различных сегментов на каждом этапе воронки продаж.
В Arena прогнозируют, что развитие рынка фармы будет связано с маркетплейсами и крупными экосистемами онлайн-продажи лекарств. Например, «Сбермаркет» (бывший goods.ru) сотрудничает с несколькими аптечными сетями, а «Почта России» тестирует платформу для оформления доставки лекарств в аптечный пункт при почтовом отделении. Возможность получения лекарств на почте важна для небольших населенных пунктов.
К интернет-торговле фармацевтическими препаратами готовы подключиться ритейлеры. Например, «Утконос» еще в начале лета заявлял о намерении заняться продажей лекарств.
Эксперты агентства Arena уверены, что в перспективе количество новых игроков на рынке е-фармы будет увеличиваться.