Фото: webpromoexperts.net
ABM – это стратегический маркетинговый подход, совместно реализуемый отделами продаж и маркетинга, который фокусируется на ключевых целевых учетных записях (независимо от того, являются ли они существующими клиентами или нет).
При использовании подхода ABM маркетинговые команды работают в тесном сотрудничестве с отделом продаж, чтобы:
- Определить потенциально выгодных клиентов.
- Определить ключевых лиц, принимающих решения, влиятельных лиц и заинтересованных лиц.
- Создать индивидуальные маркетинговые программы, контент и сообщения для этих контактов.
Сначала устанавливаются критерии выбора выгодных клиентов. Выборку потенциально перспективных клиентов требуется тщательно изучить и сужать, сверяясь с установленными критериями. В итоге остается список из 100 или 50 клиентов, с которыми было бы интересно работать.
На этапе детальной проработки потенциальной базы составляется обширное досье, в которое заносятся контакты ЛПР, обороты, клиенты компании, информация о проблемах, сведения из СМИ. Информационная разведка проясняет множество деталей и позволяет исключить сложных клиентов, оставить только реально полезных для продаж.
Четкая нацеленность на аудиторию приносит больше прибыли, чем работа с широкой аудиторией в надежде найти подходящих клиентов. Далее нужно установить точки касания с перспективными клиентами – это большая работа, подразумевающая поиск наиболее вероятных каналов для взаимодействия.
Единого рецепта в поиске точек касания не существует, так как есть отраслевая специфика. На первом этапе нужно использовать все возможные каналы. С частью ЛПР можно взаимодействовать через звонки, для других лучше косвенные пути -например, целевой таргет в ВК, позволяющий находиться в поле зрения.
По мнению «Комплето», перспективного клиента нужно привлекать постепенно, выстраивая для каждого индивидуальный путь. Не всем сразу подойдет рассылка коммерческого предложения, поэтому встречи с ЛПР надо искать альтернативными путями – на мероприятиях, через партнерские связи.
АВМ – подход позволяет сузить усилия по поиску целевых клиентов и работать только с теми, кто может принести реальную прибыль. Это экономит временные ресурсы и маркетинговый бюджет, который не распыляется на широкую аудиторию.