Фото: png.cmtt.space
Магазины индустрии моды активно пользуются программами лояльности. Обувь, аксессуары, одежду – все это маркетологи продают по спецпредложениям – только для своих любимых покупателей. В агентстве Out of Cloud исследовали как это делается в 28 известных брендах и поделились полезными практиками.
Простая эффективная бонусная программа: начисление баллов, которые можно потратить, чтобы сделать следующую покупку дешевле. Клиент не уходит к конкурентам, т.к. у него есть скидка. Схему можно улучшить предлагая клиенту полезный или интересный контент. Это могут быть консультации стилистов или увлекательные челленджи. Так же хорошо работает, когда к программе лояльности подключаются продукты экосистемы, в которую входит бренд.
Некоторые компании предоставляют кэшбек не балами, а деньгами, переводя их на карту клиента.
Стратегия работы в программе лояльности меняется в зависимости от активности клиента на сайте. Маркетологам агентства удалось выделить пять сегментов:
1. пользователь длительное время перемещался по сайту, но не произвел регистрацию;
2. факт регистрации есть, а покупки нет;
3. пользователь приступил к сбору корзины, но забросил это занятие;
4. человек делал семейные покупки;
5. потенциальный покупатель интересовался товаром определенной категории.
В агентстве говорят, что настройка этих простых триггеров, работающих по карте автокоммуникаций генерирует брендам 60% выручки от емейл-маркетинга. Автоворонка настраивается один раз и затем долгое время приводит клиентов. Этим инструментом пользуются многие бренды.
Пока на рынке моды нет программ лояльности, которые отслеживают одни и те же действия в поведении клиентов. К примеру, по транзакциям видно, что клиент раз в два месяца покупает комплект носков. Робот вычисляет следующую дату покупки и клиент вовремя видит предложение носков своего размера, чувствует заботу и не уходит к конкурентам.
В Out of Cloud сформулировали три правила хорошей программы лояльности.
1. Программа лояльности должна быть простой. Если человек не может разобраться в правилах за десять секунд, усилия маркетологов и доходы компании оказываются под вопросом.
Фешн-магазинам в офлайне программы лояльности помогают идентифицировать клиента на кассе. Поэтому лучше позаботиться о том, чтобы их правила были понятны.
Рекомендуется сделать для этих целей лендинг, на котором правила были бы визуализированны с помощью простой инфографики.
В хорошей программе лояльности регистрацию пройти просто – в пару кликов. После того как человек зарегистрируется в программе, ему можно отправить серию приветственных писем. Из них клиент узнает правила участия в программе, свой статус и условия его повышения.
Пользоваться программой должно быть удобно – никаких паролей с логинами запоминать не надо и карточку можно забыть дома.
2. Программа лояльности должна быть действительно выгодна для клиента. Компания благодарна покупателю. Обман, ссылки, звездочки, правила мелким шрифтом – все это снижает уровень доверия к бренду.
С помощью игровых механик бренд развлекает клиента конкурсами и розыгрышами, дает ему полезные материалы по стилю, выбору или уходу за вещами.
Кроме того, маркетологи собирают с помощью программ лояльности обратную связь от покупателей. Клиенты вовлекаются, а бренд получает направления для дальнейшего роста.
Специалисты агентства рекомендуют:
– Накапливать клиентские данные и делать на их основе релевантные предложения. Например, напоминать, что пришло время докупить вещи.
– Систематически делать рассылку с просьбой оценить качество обслуживания. Обрабатывать отзывы и рассказывать, как реагирует на них бренд.
– Контролировать синхронность работы цифровых платформ, чтобы бренд корректно узнавал клиента в любом канале и мог использовать данные для построения системы персонализированных сообщений.
3. Программа лояльности должна приносить доход бренду. Поэтому она делается на основе анализа и сегментирования.
Под наиболее ценные сегменты разрабатываются специальные стратегии коммуникации. При этом бренд должен продумать систему, которая не позволит мошенникам массово воспользоваться персональным предложением.
Системы скидок подлежат постоянному тестированию и контролю, чтобы бренд, делая выгодное предложение, не терял в доходах.
Программа лояльности – инструмент для долгого и взаимовыгодного партнерства бренда и потребителя. При грамотном использовании она будет приносить доходы бизнесу долгие годы