Фото: alladvertising.ru
Торговые площадки становятся одним из существенных сбытовых каналов компаний. Многие из них имеют инструменты для продвижения, а значит оказываются в медиа-миксе брендов и агентствам приходится размещать там рекламу.
Агентство Performics (в составе Publicis Groupe Russia) продвигало непродовольственные товары большого транснационального FMCG-бренда на «Озоне». Его задачей стало поднять продажи в 10+ товарных категориях не отступая от согласованной рентабельности рекламных инвестиций (ROI). Кроме того, агентству спускались “точеные задачи” продвинуть новую линейку продуктов или содействовать переходу покупателей на премиальные товары.
Ситуация осложнялась тем, что производителям (рекламодателям) на Ozon предоставляется ограниченный набор функций. В частности, они лишены возможности посмотреть статистику по поисковым фразам. Эти данные можно получить из вордстата и сервисов аналитики маркетплейсов, о которых на MarketingTECH недавно вышло подробное интервью. Для повышения эффективности, агентству пришлось создать отдельные рекламные кабинеты для каждой из 11 категорий товаров, т.к. на «Озоне» не предусмотрено агентских рекламных кабинетов.
В каждом кабинете одновременно идет 6-8 компаний, разбитых в зависимости от типа запросов на брендированные и категорийные. В зависимости от целей в рекламной компании задействуется формат:
1. для продаж товарная реклама – “товары в поиске” и “товары в карточке и категории”,
2. для узнаваемости бренда и новых товаров – “брендовая полка” и “баннерная реклама”.
Специалисты агентства Performics выбрали для проведения оптимизации три основных направления:
1. Оптимизировали ставки “руками”. «Озон» не предлагает рекомендуемую ставку, поэтому в начале ее назначает специалист (рекомендуют указывать минимальное значение), а затем она корректируется по результатам прошедших рекламных кампаний.
2. Провели оптимизацию по поиску внутри торговой площадки. Ozon не поддерживает кросс-минусовку. Поэтому в использовании находится немного ключевых фраз, дабы ключи не конкурировали. Раз десять в месяц приходится проводить корректировку ключевых слов.
3. Агентство добилось двукратного улучшения ROI по категориям путем оптимизации списка товаров, исключив непопулярные предложения и продвигая товары, пользующиеся спросом.
Работая на «Озоне», специалисту приходится внимательно следить за статистикой. Выгружать ее через рекламный кабинет, проводить анализ, чтобы выбирать эффективные шаги оптимизации. На это уходит много времени, особенно тогда, когда информация о сумме выручки и расходов кампании оказывается в разных отчетах.
В агентстве посчитали, что для ведения статистики рекламных кампаний клиента, приходится обрабатывать порядка сотни отдельных файлов с таблицами. На это занятие уходит половина рабочего дня.
Ускорить процесс удалось с помощью рекламной платформы Marilyn, которая в уходящем году реализовала возможность интеграции с маркетплейсом.
Первый этап внедрения уменьшил временные затраты на 30%. Затем в платформе добавились метрики электронной коммерции для медийки. Время сбора информации уменьшилось с нескольких часов до считанных минут.
Теперь рекламодатель обеспечен ежедневной статистикой с высокой степенью детализации. Это позволяет оперативно улучшать рекламные кампании и экономит пару десятков часов специалисту агентства. Снизился риск допустить ошибку при импорте данных, а специалисты, избавившись от рутины, получили возможность сконцентрироваться на результате.